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好好的车界第一资讯平台,非要去做数据平台、交易撮合平台

原标题:好好的车界第一资讯平台,非要去做数据平台、交易撮合平台

无论在这个行业的哪个环节,最晚从2018年中都会明显感觉到,汽车越来越不好卖了。

中国汽车工业协会11月9日公布的数据显示,10月全国汽车销售238万辆,同比下降11.7%,连续4个月下滑,今年前10个月累计销量同比下降0.1%。这个势头如果保持到年底,将出现自1990年以来首次汽车年销量负增长。

28年首降来得不是时候,因为造车新势力的进入,参与市场竞争的玩家数量近年来猛增,僧在变多,粥在变少。

中国车市即将告别高增长阶段,进入精耕细作时代。新模式的机会往往也出现在新老交替时。

11月8日, 2018世界互联网大会汽车之家“横槊赋诗”咖荟在乌镇举行。汽车之家董事长兼CEO陆敏在会上发表“新营销·新未来”的主旨演讲,就当前新营销趋势以及近两年汽车之家在汽车智能营销的新实践和新布局做了分享。

陆敏认为,当前中国汽车市场增速放缓、产大于销,企业在红海市场中争夺需要重新审视品牌定位、改变营销策略,营销模式,用更高品质的产品和服务,来应对这一新消费趋势下,所带来的市场转型

汽车之家本身也在转型,从资讯平台转向数据平台、交易平台,为产业链提供与时俱进的服务。

大数据业务方面,从2016年开始,汽车之家克服了数据、应用、人才、制度四道坎快速发展,服务器从1500台增加至6000多台,数据人才从200人增加至800多人,数据量增长千倍,总量超100PB。

基于大数据优势,经过近一年多的实践,汽车之家建立起结合了平安大数据的UVN-B的微分群模型,即用户基础微分群、需求微分群、价值微分群、购买阶段行为微分群,实现相同人群,相同转化,助力营销的精准触达和转化。

营销业务方面,改变传统营销从产品出发、营销途径依靠人的经验知识、普遍采用地毯式轰炸和“千人一面”覆盖式广告的做法,聚焦消费者价值提升,以人为本,不仅可以实现精准触达、高度互动、结果可控和高效率,且可以满足“千人千面”的差异化要求,极大地提升营销效果,助力主机厂解决舆情、调研、设计研发、制造、销售、服务等全链路环节的挑战。为车企的营销革命指明了方向,也成为汽车行业应对疲软市场的一个突破口。

陆敏还在咖荟上透露,汽车之家未来会在To B端建立商家云平台,打造私有云,陆续接入主机厂云、经销商云、二网云、二手车云、零配件云,形成一个完整的闭环智能汽车生态。

明年8月18日,汽车之家将举办目标1亿人参展的首届中国网上车展——全球首创的AR网上车展

3亿用户的大数据

互联网时代,汽车之家是全球访问量最大的汽车网站,总用户3亿多,日访问量超过3500万。大数据时代,海量用户及其访问行为成了它转型大数据服务的资本。

汽车之家大数据业务VP王晓介绍,公司的大数据产品分为两大类,一类面向主机厂,一类面向经销商

“每个品牌的用户在汽车之家看车、买车、用车的整个过程会在线上和网友互动,基于文本挖掘技术,我们就知道这个品牌的用户在说哪些好、哪些不好,用户的诉求是什么,竞品在哪些方面有优势。”王晓说,这些数据对主机厂的开发、生产、营销、服务整个过程都是非常有益的。

这个产品就是汽车之家2017年11月推出的车智云,可提供销量预测、竞争格局、营销漏斗、传播监测、线索分析、用户画像、产品规划、配置策略、产品改款八大服务,覆盖汽车产品全生命周期的数据。

王晓把车智云为主机厂提供的价值概括为“看自己,看竞品,看行业,看未来”。

为主机厂提供类似数据服务的还有市场调研公司或专门从事数据洞察、数据分析的公司,王晓认为与找他们相比,汽车之家的优势在于用户样本量巨大以及更多用户反馈数据

“如果专门为一个分析报告做调研,几千、几万个样本已经是非常大的数据采集了,但对我们来说,每天几千万用户上线,我们平台与用户之间有大量交互,用户与用户之间也有大量互动数据,包括用户的过往历史数据都有,我们在这个上面挖掘出的数据洞察结果会比某一个特定的分析报告深刻很多,而且数据每时每刻都有,同时可以跟进用户数据的持续变化。厂商都能够通过使用这个数据产品去动态调整生产、制造和销售的策略。”

截至目前,汽车之家数据平台的累计数据超过100PB,每天新增约300TB数据。这个数据量非常巨大,如果把100PB的数据全部刻到光盘里(一张光盘容量在25G至27G之间,厚度1毫米),所有光盘累积起来高度接近4000米。

汽车之家大数据的另一个优势是数据真实性和准确率高

王晓说,2017年汽车之家全年生成销售线索超过1亿条,全年乘用车销量2400多万辆,其中超过1000万用户在汽车之家留下过线索。

“用户在汽车之家从浏览文章,到看了什么车,留了什么评论,很容易识别出来用户对一个品牌,对一个车型的关注度。对这些线上行为特征用深度学习算法进行分析建模,可以对用户的买车意向做精准预测。”

他举例,公司有用大数据工具为汽车品牌预测未来一段时间销量的业务,准确率基本都在90%以上,“我们的线索都是自产的,很多数据公司的线索是从其他渠道购买,用户行为很难像汽车之家数据这么真实和精准。”

除了主机厂,汽车之家大数据产品的另一大客户是经销商,4S店。与对主机厂产生的价值类似,用户在线上留下的看车数据对经销商来说是最精准的销售线索。

“我们会在页面上提示用户,如果您对这款车感兴趣,点击一个按钮可以预约到店看车,点击以后会有一个列表,根据用户的位置智能推荐周围4S店,还有哪些4S店有促销活动等信息。用户选择4S店以后留下联系方式,我们就会把这个用户跟这个4S店做对接。”王晓介绍,整个过程都会公开透明,征询用户的意见,而不是未经允许就把用户资料泄露给商家。

同时,汽车之家有服务经销商的数据产品智能网销。4S店通过这个产品可以获取购车意向用户的用户画像信息,包括客户购车偏好预测、购车意向价格区间、核心诉求、品牌倾向、对比车型等等,4S店销售顾问可以有针对性地做出精准服务,提高转化效率。

从资讯平台到交易撮合平台

从2013年起,汽车电商被看做下一个风口和金矿,一时间,大量汽车资讯网站和电商网站拓展汽车电商业务,更有专注汽车电商的创业公司破土而出。

5年多过去,曾经被唱衰的4S店有增无减,汽车电商远没有出现独角兽企业、头部企业,也没有出现公认的商业模式,2016年以后倒是不少汽车电商平台早早退出了公众视野。

汽车电商为什么这么艰难?汽车之家商业运营业务VP张京宇认为,“有车源的没流量,有流量的没车源没渠道。新渠道没有话语权,老渠道的营销体系受到挑战。”

张京宇说,汽车之家也是5年来磕磕绊绊,自购、导流、撮合、4S店拿货、4S店谈价各种模式都尝试过,“各取所长,产业合作,联动赋能才是终极解决方案。”

转机出现在2016年中平安入主汽车之家后,带来金融和保险后盾。金融和保险除了改变定价模式、降低购买门槛等功能外,用自家母公司的金融和保险让汽车之家在成本、价格上多了一份优势:“我们可以拿折扣,这些利益可以全部都让给消费者,也可以部分让给消费者。这是我们可以决定的事,我让C端得到实惠就好了,诚信+实惠,这两个事只要存在,商业一定可行。”

张京宇认为汽车电商有四个门槛:流量,公信力,大数据网络连接能力,金融能力。其中大数据网络连接能力是指能够把主机厂、4S店、二网等上下游环节连接起来。

汽车之家现在的模式是三种合作模式:

模式一、4S店CPT模式:通过智能营销,智能客服和4S店通力合作,把优质的leads变成到店。

模式二、4S店CPS模式:通过汽车之家线上激励客户下大订提前帮4S店锁定订单。

模式三、新渠道CPS模式:通过主机厂合作合作车源,针对非4S覆盖区域的金融消费人群进行全线上电商操作,线下新渠道承担交车服务。

而以上所有的合作模式,均以主机厂和汽车之家大数据打通为前提,这样就可以通过大数据网络连通,把一个用户买车的全过程进行数据打通,整体的数据模型和精准营销成为现实,整体的转化率提高在40%以上

针对4S合作的模式,数据打通后,汽车之家针对实际购买车的客户有了模型分析能力,针对高转化用户的行为特征提取了智能营销模型,可以更加精准的进行精确内容营销,形成高自然转化,整体的转化率较以前的传统数字营销提高40%以上。

我们给经销商提供数据产品实现智能话术,让经销商收到的不是电话号码而是电销的策略,同时依据线索的价值性和紧急度进行智能的分发,并且可以实现历史线索的唤醒激活,目前已经和6000多家经销商进行了合作,到店率整体均值提高21%,真正的让经销商收到了实惠。

针对新渠道的电商模式“第一,目前没有充足现金买车,我们有低首付产品来解决问题。第二是交货必须按照平台的流程交,我们给C端的做好工具,六步验车法,每一步都采集证据,让客户手机拍照采集证据,我想让你服务好其很简单,我就让C端去考核你,跟好评差评一样。”张京宇说,只有六步验车法都合格了,新渠道服务点的佣金才能全部拿到,才能保证线下服务质量

类似这种根据用户考核提佣金的约束方法还有,这些约束力保证了整个网络的服务标准。合作商为什么愿意被约束?因为能给他们带来实实在在的流量和销量,互利共赢

竞争力主要是在低线城市用流量精准卖金融产品,不是卖车,实际上是卖金融产品。我的收益是什么?买卖之间的差价,一部分利益让渡给用户,一部分给商家,其他是我的。”张京宇总结道。返回搜狐,查看更多

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