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高端白酒自降身段,“茅台们”开始打“年轻牌”了?

原标题:高端白酒自降身段,“茅台们”开始打“年轻牌”了?

来源:视觉中国

向来走高端路线的茅台,最近也开始重视年轻人的市场了。

近日,贵州茅台宣布推出茅台醇•星座酒系列,主要面对年轻消费群体。贵州茅台技术开发公司总经理王俊表示,“年轻化”白酒有望重新定义白酒市场格局、成为行业又一增长极。

此外,近年来五粮液、洋河、泸州老窖等高端酒企也都推出了年轻化产品,尝试进入新一代消费者的市场。

高端白酒增长放缓

事实上,名酒企业不断加大在细分市场的投入的背后,与中高端白酒市场增幅的放缓密不可分。

近年来,高端白酒一直保持着高快速增长的趋势。然而随着近期各企业三季报的披露,白酒股出现了大幅震荡的状况,贵州茅台也遭遇了历史上首次一字跌停。

时代财经发现,2018年前三季度,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、水井坊、金徽酒以及酒鬼酒前三季度的营收增幅均低于其上半年,仅有泸州老窖、老白干酒和舍得酒业三家的前三季度数据高于其上半年。

从整体来看,在高端白酒之中,只有泸州老窖保持着较快的增长速度。第三季度单季,泸州老窖实现营收28.43亿元,同比增长31.36%,净利润为7.72亿元,同比增长45.49%。

以贵州茅台为例,今年前三季度,其实现营收为522.4亿元,同比增长23.07%,净利润249.3亿元,同比增长24.1%。从其第三季度数据来看,贵州茅台的单季营收和单季净利同比增幅仅为3.81%和2.71%,而从去年以来,茅台的单季营收和净利增速从未低于两位数。

高端白酒的另一龙头五粮液的三季报则显示,公司实现营业收入292.5亿元,同比增长33.09%;净利为94.94亿元,同比增长36.32%。三季度单季营业收入为78.29亿元,同比增长23.17%;净利润23.84亿元,同比增长19.61%。五粮液在第三季度的增速也有所放缓,但相比茅台下滑幅度较小。

此外,洋河股份前三季度的营收为209.65亿元,同比增加24.22%,低于其今年上半年的增幅26.12%;净利润70.39亿元,同比增加26.1%,依然低于半年数据。

三大高端白酒酒企的营收数据,从今年第三季度单季业绩和前三季度业绩来看,相较去年的高速增长,都有不同程度的下滑。

对于其中的原因,山东温和酒业集团总经理肖竹青对时代财经表示,目前区域白酒龙头企业和所有的一二线白酒企业都在加大力度推广高端白酒,高端白酒的市场份额有碎片化的趋势,头部品牌在增长上的放缓在所难免。

高端酒控量,中低端走量

茅台对于茅台酒出货量的控制,一直以来都为市场熟知。根据茅台公布的三季财报,在第三季度,其对外投放的茅台酒约为8202吨,相较去年同期少了约1442吨。

茅台官方今年曾对外表示,茅台酒的投放量是综合公司产能以及稳定酒价来考虑的。今年公司稳价效果明显,加上产能比较紧缺,所以投放量相对有节制。然而,投放量的减少,也直接造成其三季度业绩的低速增长。

白酒行业资深分析师蔡学飞告诉时代财经,由于茅台自身产能的受限,人为地控制了第三季度的出货量,来保证产品的稀缺性,从而压低了整个企业的增速。

“茅台作为国酒的代表,此前的一些促销活动在市场上引起了一定程度的混乱,面临着比较大的社会舆论,茅台主动压低销量,在一定程度上是为了给其在市场上面对的舆论降温。”

面对稳定酒价和提升业绩的两难选择,茅台通过开辟新的白酒品类,发力年轻消费者的市场,推出相对中低端的产品来提升出货量,不失为一个提升销量和业绩的办法。

年轻人和白酒相距甚远

从目前白酒消费人群的年龄结构上看,依然还是以60后、70后为主,老龄化趋势明显,而90后的饮用白酒的热情不高,年轻人选择少喝和不喝白酒,或是引用其他饮品。

CBN Data的数据显示,在目前,60后、70后对于白酒的偏好度较高,而90后对于白酒的偏好度最低,他们更亲睐洋酒和果酒。但随着年龄的增长,男性饮用白酒频率呈正向增长趋势,45岁至60岁的男性消费者每天饮用白酒的占比为34%,分别30岁至45岁、30岁以下年龄段的人群饮用白酒频率高出11个百分点和24个百分点。

随着消费场景的变化,年轻消费者对白酒的需求并不强,葡萄酒和啤酒的渗透让年轻消费者的消费更加多元化,白酒不再是第一选择。而白酒辛辣的口感和酒后强烈的不适感,更让白酒难讨年轻人的欢心。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向时代财经分析称,目前整个中国社会都在倡导“不饮酒”的导向,相比于中年人群,年轻消费者更倾向于喝啤酒、鸡尾酒等特种酒,对于白酒的需求并不大。

此外,高端白酒居不下的价格,以及出于健康考虑等因素,也让年轻人离白酒越来越远。

根据时代财经调查,目前53度飞天茅台在市场的实际售价接近2000元,这个价位的酒类产品,大多数年轻消费者还无法承受。

而对于年轻人对于饮用白酒的习惯,一位广东的年轻男性向时代财经表示,因为有害健康的原因,自己很少饮用白酒,与同龄人聚会时也很少会饮用白酒,一般都会选择啤酒、葡萄酒,甚至茶水代替。而另外一位在山东男性则告诉时代财经,虽然自己平时在生活中比较抗拒白酒,但如果遇到应酬,还是免不了要“喝几杯”。而接受时代财经咨询的女性消费者基本上没有饮用白酒的习惯。

不过,青山资本分析认为,虽然80后、90后的更亲睐洋酒或啤酒,但这并不意味着年轻一代不需要白酒。而从目前中国白酒市场产量和营收的变化趋势上看,白酒市场的 “青春化”仍然有发展的空间。CBN Data的数据也显示,线上白酒销售层面,80后是消费的主力军,90后对市场的贡献率也在提升。

徐雄俊也指出,年轻人和白酒相距甚远,原因之一还在于白酒企业本身。“在一定程度上,现在很多的白酒企业和年轻的消费者之间缺乏有效互动,在这方面消费者的培养上做的还不够多”。

除此之外,目前大多数白酒品牌在包装和营销依然主要针对于中老年消费者,在视觉观感上并没有靠近年轻消费者,这在一定程度上也加深了其对白酒传统和老旧形象认知。不过徐雄俊认为,白酒品牌想要立足市场的核心依然在于酒的品质,营销层面上的转变对于高端白酒品牌来说并不算难。

酒企们都在打年轻牌

从上述信息来看,白酒消费者的老龄化以及年轻消费者对于白酒的态度在某种程度上反映出了白酒的潜在危机。但从另外一个角度来看,年轻人的市场也有待发掘,存在着一定的潜力。而目前几乎所有消费领域都在努力迎合年轻人,白酒自然也不例外。

除了近期茅台发布的面对年轻消费者的新品之外,目前国内众多白酒酒企还推出了小包装、价格相对亲民的“小酒”,作为面向年轻消费者的新产品。按照时代财经的不完全统计,目前在市场上除了热度较高的江小白外,茅台的“茅台小酒”、泸州老窖的“泸小二”、五粮液“干一杯”、洋河的“洋小二”和郎酒“歪嘴郎”等均属于类似“小酒”的产品。

不过,小酒虽然符合了当下市场白酒年轻化的新趋势,但在实际收效上尚不明朗,就连网红品牌江小白也在近期被曝销量下滑。

在市场上,江小白和杜蕾斯被成为“营销双雄”,其在面世的第一年,就实现了5000万元的营收。其官方数据显示,2017年,江小白实现了10亿元营收,净利润达到3亿元。但根据今年新京报等媒体的报道,江小白出现在市场遇冷,销量下滑的情况。时代财经也走访了广州一些线下门店,有经销商表示,相比去年来说,江小白今年的销量比较“一般”。

此外,消费者对江小白的评价上,出现了两极分化的情况。在江小白的京东旗舰店,时代财经就发现有消费者表示“包装精美,适合年轻人”,但也有消费者评价称“味道很呛,很难喝”。

对此,中国食品行业分析师朱丹蓬向时代财经分析,江小白已经进入了其营销的瓶颈期。

“随着消费升级之后和小酒的兴起,有很多优质品牌的小酒也都出现了,比如郎酒和五粮液,而相对来说江小白的酒质是无法与其竞争的。在整个小酒在进入成长期之后,江小白酒质比较差的短板就出现了。”

徐雄俊则认为,江小白等新兴白酒品牌,主打的是上班族等年轻人的消费市场,其需求量并不大。其次,白酒的销售归根到底还是需要依靠酒的品质和品牌的历史沉淀,如果过于依赖于“情怀牌”的营销而忽略了白酒的品质,对于江小白来说很难获得“回头客”。

而相比新兴品牌和中低端酒企,茅台、五粮液等高端品牌在推广新品的时候本身就带有品牌优势。朱丹蓬分析称,高端白酒,诸如茅台、五粮液和剑南春,其小酒产品依托于其自身强大的基酒的存量优势和品牌优势,目前已经在整个小酒的市场中凸显出了其价值以及整个酒质的优胜度。返回搜狐,查看更多

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