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社区团购风口至今最大额单笔融资 “小区乐”获 1.08 亿美元 A 轮融资

原标题:社区团购风口至今最大额单笔融资 “小区乐”获 1.08 亿美元 A 轮融资

格家网络董事长李潇。

铅笔道11月19日讯,格家网络旗下社区团购平台“ 小区乐 ”近日完成了 1.08 亿美元 A 轮融资,本轮由 GGV纪源资本、Vertex祥峰投资、SIG海纳亚洲联合领投,顺为资本、广发信德、众为资本、经纬创投、真格基金、平安创投、浙大友创等跟投,融资将用于城市拓展、扩大团队、市场推广和供应链升级。这是截至目前国内社区团购平台对外公布的最大金额单笔融资。

“小区乐”是综合性电子商务平台 格家网络的内部孵化项目 ,于 2018 年 8 月份上线试运营,专注于给社区居民提供高性价比的产品及服务。其模式也很清晰: 以线下社区为单位,通过线上下单、线下自提的方式,聚焦“家庭消费”场景, 售卖包含生鲜果蔬、粮油干货、休闲饮食、家居百货等在内的商品。

据悉,截至 2018 年 11 月,小区乐已经覆盖全国 14 个省,近 30 个城市,覆盖小区超过 5800 个 。在最近的双十一购物节中,小区乐 22 小时的销售额突破了 300 万元。

以下是铅笔道此前对小区乐的专访报道:

基于前端优势,切入社区团购

94年的马昕彤曾一手创办自媒体平台“海口十点半”,两年聚集了100万粉丝。在内容平台成熟运营的基础下,他尝试通过电商变现,并运营起拉乌电商品牌,年销售额达4000余万。

2016年,马昕彤听闻长沙、武汉一带社区拼团模式兴起,他对这个本地属性明显的模式充满好奇。他发现以自媒体形式难以切入社区,于是将之交给合伙人,自己则加入了格家网络,操盘全国的小区长业务,他们将这个业务取名为“小区乐”。

马昕彤从长沙跨出他的第一步。“直接和这个行业做得最好的公司正面交战,在过程中不停地摸索,学习长沙经验,然后利用格家现在的全国网络,将模式快速复制到其他城市。”

他踏入长沙时,竞争环境已经白热化。“日均来看,排名前五的公司可以做到15万单左右,其他排名前二十的公司,应该都能做到3~4万单左右。”

他们首先对这个市场进行了调研,得出三个结论。

第一,经由这些团的数据论证和供应链的真实性,他认为小区长作为整个交易的枢纽,以及终端用户的收取和信息发散中间点,这个模式是可行的。

第二,通过对这些公司的系统进行实际测算之后,他总结公司开发自有系统会更快、最方便。

第三,部分公司跨城市复制能力弱的原因,主要在于软件外包使其在数据上不占优势,以及缺乏外地供应链资源。

由此,马昕彤看到了本身的前端优势,他计划以前端优势去调动供应链,并采用商家入驻的模式,最大程度上降低平台风险,提高产品的把控和质量。

今年7月,小区乐的第一个分公司在长沙落地。基于格家原有的200多万前端用户基础,他们从这个群体中挖掘出第一批200个小区长,通过这群用户直接开团。

8月15日是开团的第一天,晚上7点收单,马昕彤一看数字颇感自豪,“将近五千单”。当晚他与同伴、供应商,在长沙街边的小摊,光着膀子喝酒庆祝。那时他没有想到,“爽了2天就掉下来了”。

搭建本地化供应链

看到单量下滑,马昕彤很快意识到了问题,“社区团购是一个本地化的生意,本地化的团队是最重要的”。

他总结,城市之间饮食习惯、食品原材料、商品运营思路都有所差异,只有在本地有过多年经营经验的团队才精通本地需求。于是,他迅速对接了格家网络在长沙的供应链体系,单量得以回升。

本地供应商的挖掘是一个重点,而这便涉及了品类选择。小区乐以水果、生鲜、熟食、美食等复购率高的产品引流,同时引进如家电等利润率高的品类,以此平衡收益。

小区乐的生鲜水果、熟食均来源于格家的供应链或者批发商(本地生活)。马昕彤表示,基本上全国主流城市都有格家的基础供应链,足以支撑当前前端业务。

同时,他们根据这些供应链倒推,挖掘到一级供应商,计划采用商家入驻模式,由商家管控价格,以此降低供应商的风险。

目前他们只和省一级供销商合作,起结款周期基本上为2~3天。相比之下,传统超市需要3~6个月。小区乐因此省下了部分资金使用成本,从而可以为用户提供价更具价格优势的商品。

小区乐独立开发了仓储和配送体系。仓储方面,每个城市都建有前置仓,规格要求是2000平米以上,目的是当整个物流体系搭建好后,就可以直接操盘产地货、原料货,将其置入仓储系统种进行预售,以此改变整个基础商业物流格局。

“我们是一个有质检、有仓储、有物流配送的拼多多,而我们的差评率要远低于许多同类型的拼团中间商。”马昕彤解释道:“所有的产品全部归入到总仓,挨个检查。甚至每一个单品都会挨个过秤过磅,遇到产品不好,就及时返回。”

物流方面,小区乐的合作方多为大型国企和本地化物流公司。小区长在晚上十点之前结单,次日早上十点配送到小区长手中,基本上是十二小时送达。

技术驱动使小区乐在跨城市的仓促、物流等方面的复制更具优势。在对长沙本地玩家进行一番研究之后,马昕彤发现有四五家在本地化方面非常好,但却无法跨出长沙市。除了资本和团队的制约外,还有系统的原因。就目前赛道里的玩家来看,其后端程序一般是外包。

有了前车之鉴,小区乐搭建了一整套自有系统,在消费端、小区长端、仓储端、物流端等形成8种类型订单,均可以根据通过系统记录并分析相关数据。

马昕彤表示,在小区乐的整个管理体系中,本地化会占70%,总部管理只占30%。他们到每一座城市都会招募这座城市相关行业人才,将前端市场拓展、培训、后端供应链等不同领域的人才匹配到一起。“我们更多是是赋能新的城市总管理,以及其下属岗位,让这些人自发地推进业务。”

社区小区长运营

在社区团购模式的普遍玩法中,各大社区基于“宝妈”或者“小区长”作为平台和用户的“联络人”,通过熟人关系和社群获取社区流量。小区乐也不例外。

不过相较于大多数拼团的地推模式,小区乐在前端运营占有优势。一方面是基于格家网络现有的资源,他们可以快速拓展新小区长;另一方面则是此前他在经营自媒体时常用的方式,比如通过全国物业协会、大型微商群体。

小区乐的小区长正在挨家挨户送货

在小区长招募后,因为对方可能对于本身的权责义务没有心理预估,造成心理落差,所以小区长的淘出率并不低。

为了降低淘出率,他们对其进行专业化培训。小区乐专门建立了小区和大区,每座城市会专门有小区长培训的岗位,总部也会有专门针对这些培训师的培训岗位,将此前格家网络社交电商的经验逐一复制。马昕彤表示,培训占总支出的20%~30%。

即便如此,马昕彤还是会遇到一些“新鲜”的问题。在给距离陆家嘴金融中心200多米的一个社区小区长传达小区长理念时,他一如既往提到“可以保证大家一个月赚四千到六千块钱”。在了解了这位小区长的工资加社保就有两三万后,他被反问:“这样做小区长合理吗?”

马昕彤因此总结出,针对不同的社群,应该有不同的运营方案。此后,他们对于不同类型的小区,会调整商品的构成,比如在较高档小区增加进口类的水果和生鲜。

谈及未来社区团购的布局,马昕彤分析,长沙、武汉这些华中城市的人口流动性不是很大,但人口基数又非常大,在同一个小区内,人口属性比较接近(如国企单位小区、商务住宅区),方便小区长和社团做营销。

相较之下,北京的同一个小区里可能有住隔间的住户,也有身价上亿的居民,生活圈和工作圈差异都比较大,难以通过社区将这些群体包含到一起。况且,同一赛道里拼更短时段的对手越来越多,比如每日优鲜、一淘、盒马鲜生这些品牌在北京会更有竞争力。

小区乐从长沙起步,至今1个月,最高日订单量3万,同时他们已经在全国分布了5家分公司,马昕彤预计会在10月底之前完成15家分公司的布局。

回顾入局社区团购的历程,马昕彤总结了三条经验:

第一,这就是个本地化的生意,要做的话一定是本地化团队要去做。

第二,要控制毛利率,这个行业非常抠细节。

第三,如果不把控产品质量,这个团就会很容易挂掉。

从海南一省到全国各地布局,从带领百人以下团队,到眼下已快奔向千人,马昕彤认为跨区域跨城市的管理,以及多层级的人员管理是他仍在学习的。他给18个月后的自己一个目标,希望届时能助推整个项目达到流水一百亿美金。

编辑 | 南镜

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