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焦点分析 | 中国市场销量下滑,小米双线出击胜算几何?

原标题:焦点分析 | 中国市场销量下滑,小米双线出击胜算几何?

小米三季度财报亮眼,但小米手机在国内市场录得七个季度来首次销量下滑,成为一大隐忧。

面临国内手机市场的白热化竞争,头部厂商想要谋取更多的份额,该何去何从?

小米给出的答案是“双线出击”:一个是向外走,开拓海外市场;一个是跟美图合作,在中国市场切分更多的蛋糕。

海外市场成为营收支柱

从小米的营收来看,海外市场成为小米主要的增长点,也逐渐成为小米的营收支柱。

前三季度中国销量同比增长只有6.4%,海外增长在100%以上。仅就第三季度而言,小米在中国市场下滑11%,海外大增61%。

数据整理自IDC报告,36氪制作

小米在2017年,凭借海外市场尤其是印度市场的表现成功翻盘,回到全球top 5的行列。进入2018年,小米手机海外销量占比超过50%,三季度高达59.2%。

数据整理自IDC报告,36氪制作

与此同时,小米的海外营收也大幅提升。三季度海外营收达到223亿元,同比增长112.7%,占集团总营收43.9%,占比首次突破40%。前三季度海外营收总和占比达到39%。

图3:数据来自小米财报,36氪制作

考虑到国内市场的缩水,以及小米在海外的快速扩张,海外营收占比未来有望占到一半以上。

今年以来,海外市场在小米的业务版图内,不仅扮演销量增长点的角色,也逐渐成为营收支柱。下一步就是利润的问题。小米开始海外互联网服务业务变现的尝试,并初见成效。2018年第三季度,海外互联网服务收入占互联网服务总收入的4.4%。

小米从2014年开始国际扩张,先进入印度和东南亚,随后是俄罗斯,现在小米在海外扩张的重点是欧洲市场。目前,小米、印度都稳居第一梯队,在欧洲也初步站稳脚跟。Canalys数据显示,2018年第三季度在西欧市场出货量同比增长386%,出货量算排名第四。

中国市场手机业务陷入挣扎

虽然海外市场风生水起,但是小米手机业务在国内市场却陷入挣扎。

IDC数据显示三季度出货量同比下滑11%,比去年同期少了170万台。这并不是偶然的现象。今年以来,小米在国内市场的增速不断下跌,IDC数据显示,一季度同比增长42%,二季度仅增长了2%,三季度大跌11%。造成这种趋势的原因,是小米的产品组合与市场的竞争有些脱节。

今年以来,国内千元机的市场在不断压缩。但小米的出货主力依然以红米为主,在中高端产品布局不足。小米招股书显示,2018年一季度,1299元以下的红米销量占总量的78%,营收占总收入的61.5%。

小米要想保持份额,就要在中高端机型推出更丰富的产品选择。小米今年先后推出了MIX 2S、小米8、MIX3等3000元以上的机型。但仅靠小米现有的产品组合,和OV、华为竞争并不占优势。华为、OV在国内的销量稳压小米之上。

除了自身推出更多的中高端机型外,还有什么办法可以扩充军备?

小米瞄上了美图,以分成的模式进行合作。相比于按部就班地发布新品,这种做法可以认为是一种更有侵略性的策略。在OV、华为的竞争中,小米希望美图手机助其挽回失地。

美图手机的品牌定位和用户群体,可以补充小米的产品线,符合小米进军高端市场的战略。

美图在售机型基本都在2000-4000元之间,以一二线城市女性用户为主。而小米用户以男性为主。因此,与美图的合作,不仅尽可能避免了与小米原有产品线的竞争,还能覆盖更多的用户群体。

从去年5X发布开始,雷军为了吸引更多女性用户,请来吴亦凡当代言人,今年的小米8、MIX 2S也都是吴亦凡代言。但是每个品牌都有其相对固定的品牌形象,难以在短期内改变,比如华为高端机适合商务人群,OV受女性用户青睐。

而美图的加入,让小米多了一张牌,可以深入OV的腹地。OV和美图都是以拍照手机著称。今年国内手机市场,所有头部厂商都在不同渠道、不同价位全面出击,都往对方原来的地盘进攻。因此,手里有更多的牌,可以切入更多的细分市场,才能获取更大的份额。

美图手机2017年销量为157.47万台。借助小米渠道、品牌的优势,美图手机的销量无疑将会大增。另外,美图手机在海外也很受欢迎,但是受限于规模成本,此前并未在海外发布。小米广阔的海外布局可以将其带到更多的市场。

从价格上来看,美图手机的价格区间跟小米 8系列类似。小米8系列上市后不到四个月销量达到600万台,以此计算,小米8系列年销量会达到千万台以上。类比一下,美图手机年销量也有望达到1000万台。小米现在的盘子按1.2亿计算的话,美图可以给小米带来8%的提升。

另外,从双方的合作内容来看,跟美图的合作也有望提升小米的利润。

双方合作分为两个阶段:

第一阶段,自合作手机正式上市起的5年内,美图将获得每台合作手机销售毛利润的10%,直至累计分成金额到达约定的金额;小米公司亦有权选择一次性支付分成费用来补足约定金额。一旦达到约定金额后,小米公司若决定继续合作,则双方合作进入第二阶段。

第二阶段,最长可持续至合作开始的30年,在此期间,美图将继续获得手机销售的分成,并享有每年1000万美元的保底分成收入。

大体而言,小米将获取手机毛利的90%,用10%的毛利换取美图的品牌和影像技术授权。小米需要负担的成本是硬件和系统研发、生产、销售、推广,但小米有完善的供应链、研发团队、营销体系和销售渠道,不必从零搭建。

而且,美图手机的毛利要高于小米现有的产品线,2018年上半年手机毛利率达到26.7%,同期小米手机毛利率只有6.3%。考虑到小米薄利多销的策略,未来美图手机毛利率会降低,但由于瞄准更高端人群,美图手机的利润率很可能依然高于小米目前的产品线。

不过,合作的双方都是在赌未来,美图希望获得盈利,小米希望增加市场份额,能否如其所愿还有待观察。

美图CFO颜劲良表示,双方合作的第一款手机大约在明年下半年推出。届时市场形势会发生什么新的变化,美图手机品牌是否会错过最佳的崛起时机,都是未知数。另外,美图第一款上市最早也在两三个季度以后,在这之前,小米还需要想办法稳定国内市场的销量。

小结

小米进军海外是为了扩张份额,寻找新的增长空间;与美图合作主要是为了稳定国内市场,当然美图手机未来也可能走向全球市场。

小米这样的手机头部厂商,都在不停寻找扩张的机会。在中国市场见顶的情况下,海外市场自然成为新的增长点,并逐渐成为新的营收支柱。但国内市场依然很重要,它相当于小米的大本营,不仅是当前营收、利润的最大来源,还是小米模式(硬件+IoT+互联网服务)的试验场。返回搜狐,查看更多

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