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你并不知道,什么才是真正的用户需求

原标题:你并不知道,什么才是真正的用户需求

想要学会营销首先要搞清楚营销的本质是什么,知道用户需求是什么,了解需求痛点是什么。

在做营销工作时,我们常常被这些事情困扰。

都说做产品要满足用户需求,到底什么是“需求”?和“痛点”有什么区别? 我自己都搞不清楚,我的产品到底有什么用?要怎么告诉用户呢?其实,当我们在说营销时,实际说的是“用户需求”

一、什么是营销?

先回到一个概念:什么是营销?

营销的本质是:有盈利的满足消费者的需求。

我们在做产品营销时,无非就是回答“我的产品满足了什么样用户的哪些需求”这个问题。

比如,我想做一款针对女性的水果酒,我要怎么判断,我挖掘的这个用户需求是“真需求”还是“伪需求”呢?

1. 让数据来说。一般情况下,包括我之前的做法,就是去研究整个酒行业的市场数据和整体趋势,我需要看看市场发展是不是有这个机会口?有没有这个商业可能。

但是,很多情况下,这种“带有目的性”的行业数据调研,反到变为了佐证我的观点的证据。我们往往会精明筛选出,更有利于我们观点的数据。

数据会撒谎,会粉饰,可能并没有展露出背后的真相。

2. 让用户自己说。或者找到一批目标受众做调研。20~35岁的年轻职业白领,做一个问卷调查,看看这样一款“水果酒”是否符合她们的需求。

问卷回来了,参与人少之又少,大部分是朋友。最终的结果可能是:经过问卷调查,愿意接受这样一款“水果酒”的女性用户达到了60%。

可是,用户真的知道自己要什么吗?你的问卷又真的可以问得清楚吗?

一个很经典的案例:用户说要一辆便宜的汽车。

  • 表明了的需要:用户想要一辆便宜的汽车;
  • 真正的需要:用户想要运营成本低的车,而不是初始售价低;
  • 未表明的需要:期望从经销商处获得良好的服务;
  • 令人愉悦的需要:乐于让经销商在汽车上装备导航系统;
  • 秘密的需要:希望朋友觉得自己是精明的消费者。

你看,用户说的和他想要的,可能根本就不是一个东西。你通过一个大约20题的身边人调查问卷,真的可以弄清用户需求是什么吗?

要回答这些问题,第一个要解决的问题,是了解到底什么是需求。

二、什么是需求?

《营销管理》中的概念:

需求是指人们有支付能力,并且愿意购买某个具体产品的欲望。

《经济学》中这样定义“需求”:

在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

综上,我们尝试总结一下需求的三要素:

  1. 有购买的欲望(有需求);
  2. 物品的价格能接受;
  3. 手中的收入能够支付。

也就是说,一个没有支付能力的购买意愿并不构成需求,需求也并不等于需要。

那么,用户的需要、欲望、需求、痛点有什么区别?营销人可以创造用户的需求吗?用户痛点和需求是一个概念吗?在科特勒的《营销管理》中,关于需求的解读,被放在了营销学核心概念的第一章。

三、需要VS欲望VS需求VS痛点

需要:人类的基本要求,如食品、空气、水、休闲、娱乐等,如人们需要一个地方来遮风挡雨

欲望:当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时,需要就变为了欲望。

如:把对用一个地方来遮风挡雨的需要,变为了对房子的欲望(之前是为了满足生存需要,现在可能发展到是一种社会地位需要)

需求:指人们有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。在这里“欲望”才转化为了“需求”。比如:我对房子的欲望,变为了想买别墅。(前提是:我得有买别墅的钱,我才可能愿意购买“别墅”)

所以,公司在生产一款产品时,不仅要估计有多少人对产品有欲望,还要估计有多少人真正愿意且有能力购买

痛点:在满足需求过程中,让用户不爽的点 / 满足用户需求就是在消除痛点

我有钱买别墅,也想要买,有“购买别墅”的需求。但是我不知道怎么比价、怎么选地方、怎么计算贷款更合算。这时候来了一个中介,他愿意给我一个全套解决方案。那么他就解决了我的痛点。

所以,你看,需求并不等于痛点,需求与痛点的区别,就像疾病与产生的疼痛感一样。界定清楚这两者,才是我们构建商业模式的基础,才能明确产品、服务设计的出发点和核心。

比如:喝水,人人都有需要,那么饮料这种东西,人人都有需求。但很多人想要在运动后可以喝到又能解渴、又能补充能量的饮料,那这个就是痛点了。所以有了这么多的运动功能性饮料。

再比如:你想开车带着家人一起出去,来个短途旅行,这是很正常的“休闲娱乐”的需求。但是你买不起车。痛点来了,这个时候租车平台就解决了这个痛点,租几天都行,哪里还车也行,花费的钱,与买辆车相比,实在不值一提。

再说一个暗黑一点的需求。

男生想要女朋友,想追妹纸,这是普遍的“求偶需求”。但是他不知道要怎么追,总是失败。这时候,就有很多不怀好意的人,看到了这一痛点。

他们开设了扭曲PUA的“教男生如何约炮”的课程,吸引这些男生来买课,变为会员,以此赚钱。为了更直戳痛点、更有卖点更刺激,他们不仅教授骗财色技巧,“自杀鼓励”、“宠物养成”、“疯狂榨取”为卖点的PUA课程,甚至为达到情感操控目的,不惜鼓励女生自杀。

这里也啰嗦一句,人的需要层面,基本都是属于人类的基本需要,是人所必须的。但是在转为需求和痛点的层面,不排除有部分营销者利用用户痛点,扭曲、黑化,以获得最大收益。

这或许也是我们了解需求的底层逻辑的意义:明确自身的需求和痛点,不被无良商家利用。

以上,我们可以看到:

  1. 营销者并不能创造需要(需要存在于营销之前),营销者和其他社会因素会影响“欲望”。比如人们对车的需要是想满足“对社会地位的需要”,于是营销者推广了“奔驰汽车能满足人们对社会地位需要”的观念。这个过程中,你会发现, 营销者并不能创造“人们对社会地位的需要”这件事情,他是本身就存在的。
  2. 营销者无法让人们购买他们并没有欲望的东西,所以没有洞察清楚用户需求的营销行为必死。
  3. 需求并不等于痛点。出于发现需求和解决痛点,产生的可能是完全不同的产品或是服务。
  4. 了解顾客的需要和欲望很难,他意识不到自己的需要,我们必须帮助他们了解“需要什么”。先剖析清楚到底什么是“需求”,后续才有可能清晰“如何挖掘用户需求”、“需求怎么分类”、“如何将需求理论运用在具体实操中”。

不要小看对“概念”的理解,你要搭建一座房子,就必须要有稳固的地基。否则,房子搭不稳,会倒。搭建方式不匹配地基结构,会飘。

罗胖在《我们这一代人的学习》中,对概念的解读:

“概念”,即通过不断地搜集新概念来高效的学习。

李笑来老师讲,上初中的时候他妈就告诉他,每个学期开始的时候,教科书发下来,先预习,掌握那些关键概念。然后到了课堂上听课、做作业就轻松得一塌糊涂。

比如说《高中物理》第一册,不就是那些概念嘛,什么是力,什么是运动,牛顿三大定律,什么是做功,什么是动能,就这些东西。然后纲举目张,任何知识的碎片随便抓进来都能够安放到概念上。

我们人类是一个超级模式化的动物,世界本身非常复杂,它怎么变成知识?就是沉淀为一个一个的概念。掌握知识本质上就是掌握概念。

把概念通过实践,打磨为自己的“元知识”,再更有效的指导实践。

当然,我也在把自己的知识“概念化”“实践化”的过程中,不断推翻自己的先前认知,打脸啪啪响。

或许越响越好吧,打脸这件事,也蛮爽的。

文章参考材料:

《需求分析:如何发现用户需求?》@大白学堂 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTQ5MjIyMA==&mid=2654540467&idx=3&sn=749c41a82841a6e45b5a7ca6dc3676f5&chksm=bd3a0aa08a4d83b6ab74db7783b770e45ee89b28684a46ad414a065beb652cf5a203b9e87ab4&mpshare=1&scene=1&srcid=1102jimOWH9QLqJFJLgDxAEJ#rd

《用户需求到底是怎么来的?》@老苗撕营销 http://www.meihua.info/a/72609?from=singlemessage&isappinstalled=0

《需求定义:要先了解什么是用户需求》@零起点做产品经理 http://www.woshipm.com/pmd/849019.html

《【痛点分析】痛点与需求的区别与联系?》@蒙蒙mengmeng https://www.jianshu.com/p/562a57950be1?utm_campaign=hugo&utm_medium=reader_share&utm_content=note&utm_source=weixin-friends

李叫兽课程《需求三角》

作者:王木木,5年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。品牌营销、新媒体老司机。现为IP打造创业者,旗下首创运动酸奶项目正在运营中。

本文由 @Camille 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载返回搜狐,查看更多

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