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将D&G推上国际舞台的人,正在抛弃它

原标题:将D&G推上国际舞台的人,正在抛弃它

意大利品牌Dolce&Gabbana正在为自己的不良言论付出代价。

或许你从来没买过这个品牌的东西,甚至之前从未听说过它,但你应该不会再买了,即使它如今几乎“家喻户晓”。

这两天,关于D&G的话题几乎包揽了微博热搜前十名。D&G联合创始人兼创意总监Stefano在Instagram的辱华言论被曝光,引起轩然大波,国内明星纷纷发声抵制该品牌,其原定于21日的时装秀已取消,并随后被国内电商全面封杀。

作为一个正在快速拓展中国市场的外资品牌,D&G笼络了一群明星为其站台造势,曾两次在华办秀,其在中国的门店已多达58家。

22日凌晨,D&G在社交媒体ins上发表最新声明称对中国“怀有爱与热情”,但是通篇声明中没有道歉的字眼。这进一步引发民愤。

历史上,D&G和明星合作,以明星T台秀的方式吸引了大量粉丝和流量,成功打造出品牌影响力。但在此次事件中,D&G策划的“The Great Show”时装秀被迫取消,众多明星纷纷与之划清界限。由此引发的品牌危机,可能才刚刚开始。

官方称辱华言论因“账号被盗”

Dolce&Gabbana,中文译“杜嘉班纳”,简称D&G,是一个意大利时装品牌,由Domenico Dolce和Stefano Gabbana于1985年联合创办。D&G旗下有服装、眼镜、香水、饰品、包包配件等产品线。

这场辱华风波源于D&G 的“#DG爱中国#”系列广告片。

11月18日,一款名为“起筷吃饭”的宣传片由D&G发布在其官方社交账号上。视频中,一位亚裔面孔的模特,用筷子吃意大利披萨、甜卷和番茄意面,并配以中文旁白和字幕。

这则视频发布不久在社交网络引发争议,有不少网友认为视频有歧视中国传统文化的嫌疑。随后D&G在微博上删除了该视频,但保留了在脸书和推特账号上的视频。

一位亚裔网友通过社交工具Instagram对Stefano Gabbana进行质问,在对话中,Stefano Gabbana态度傲慢骄横,并发表了带有明显辱华倾向的言论。

该网友随之在社交媒体上曝光了与Stefano Gabbana的对话记录,引起舆论一片哗然,事件迅速在社交媒体发酵。大量网友表达了自己的愤怒,并要求D&G对此作出解释。

D&G在21日下午进行了公开回应,但其官方给出的解释是账号“被盗”,Stefano Gabbana也公开声称自己喜爱中国文化。

D&G的回应被网友视为毫无诚意可言,引发网友和明星的集体抵制。

按照原计划,D&G定于21日晚间在上海举办 “The Great Show”时装秀,陈坤、章子怡、李冰冰、迪丽热巴、王俊凯等国内明星都将出席。这场大秀计划起用360名模特,展现500套新季服装,全场嘉宾达1500人。

首先受到影响的就是这场时尚大秀。21日当天,部分明星和模特表示不会参加这场秀,D&G品牌大使迪丽热巴和王俊凯通过微博公开表示不会参加晚上的活动,并在随后宣布已与D&G解约,李冰冰、陈坤等明星纷纷宣布拒绝出席活动;东方宾利、星力等模特经纪公司旗下模特宣布罢演。

原定在上海世博中心开场的大秀“因故改期”,秀场后台人去楼空。

中华人民共和国文旅部也发布消息,原定于11月21日晚间9时在中国上海举办的D&G “The Great Show”时装秀已取消。

通过明星走上成名之路

一片声讨中,明星们纷纷表态划清界限。为何明星会和这个时装品牌形成如此紧密的互动?

实际上,将D&G推上国际舞台的,正是其背后的一众明星,而使之在世界范围内名声大噪的人,则是国际巨星麦当娜。

1990年,麦当娜出席Truth or Dare纽约首映礼,她当时穿着D&G的宝石胸衣,被评价为惊艳。宝石胸衣的成功为D&G和麦当娜形成深度合作奠定了基础。

1993年,为了支持麦当娜的全球演唱会,D&G为她量身定制了1500多套衣服。在1997年的The Girlie Show世界巡回演唱会中,麦当娜也启用了D&G作为其服装支持。

借助麦当娜在全球范围内强大的流量支持和号召力,D&G的品牌知名度迅速提升,不少明星主动找上门来要求定制。以Beyonce、Marry J. Blige为代表的明星们开始邀请D&G为自己设计服装。

由于D&G品牌定位高端,和明星效应结合后,爆发出强大的影响力。2003年,D&G在意大利本区的销售额一骑绝尘,甚至超越其曾经的梦想Armani,不到20年就跻身国际一线奢侈品牌,势头直逼传统国际顶级品牌Gucci、Prada、Chanel。

在接下来的时间里,D&G继续发挥其明星优势,甚至开始用明星代替专业模特,邀请众多明星身着其最新设计的时装,进行T台时装秀。明星+T台,这成为一个不折不扣的噱头和卖点。

从2017年开始,D&G开始邀请各国明星、KOL、名流,甚至是富二代作为模特为品牌走秀,这呈现出一幅奇特的画面:一群身高参差不齐的KOL和名流在T台走秀,没有专业的台步,没有良好的仪态,但是,很有人气。

流量蹭蹭往上涨,D&G不仅收获了人气,也收获了订单。

在去年D&G米兰时装周2018春夏男装秀场上,王俊凯一袭绛红色修身西装,在聚光灯闪耀的T台上,为观众带去了年轻的东方面孔。

走秀结束后,王俊凯在微博上对D&G表示感谢,并表示享受在T台上的每一个瞬间。该条微博获得了超过600万的转发量。

类似的思路被用在中国。在这次被取消的上海时装秀中,王俊凯、迪丽热巴、陈坤、章子怡、李冰冰等明星本来是要出席,但因为辱华言论导致群星激愤,最后时装秀被迫取消。

吸金同时争议不断

在D&G的发展早期,其设计灵感多来源于联合创始人Domenico Dolce的故乡西西里,D&G的早期服饰上,经常嵌缀充满西西里风情的宝石饰品,有一种皇室的贵族气质。

Domenico Dolce曾表示,西西里岛、地中海文化、意大利新现实主义电影,以及麦当娜,都是他设计的灵感基础。

大量的红、黑搭配,大片色彩艳丽的印花图案,配以纷繁华丽的饰品,被呈现在D&G的服饰设计中。

在第四个系列作品中,D&G以上世纪四十年代的意大利电影为灵感,用黑白照片演绎,一组时装照片在时尚界引起巨大反响,从此将D&G送上了发展的快车道。

2012年砍掉副线品牌后,D&G开始贯彻一种更加温馨的设计风格,这和原本高冷的气质形成鲜明对比。

大众化的转型,让D&G将市场延伸至更广阔的人群,这和其明星走秀的战略形成呼应。但是,在带来关注度的同时,D&G也被质疑走秀者和品牌气质不相匹配,受邀参加走秀的KOL们似乎并未能演绎出奢华的服装设计感。

另外,在品牌管控上,D&G也缺乏有效的手段。D&G多次在广告价值取向问题上引发巨大争议。2007年,D&G在西班牙展示的广告中,一名男子用手腕将一名妇女抱在地上,该广告被西班牙劳工和社会事务部批评为非法羞辱女性;英国广告监管机构曾公开批评了D&G展示刀具品牌的广告;2012年,D&G香港门店称店面外的路面区域是禁止摄影的个人财产而引发争议,后公开进行道歉。

但这些都没有影响D&G的吸金速度,D&G的两位联合创始人都在2018福布斯亿万富豪榜中榜上有名,排名第1394名。

中国电商平台集体下架D&G商品

辱华事件发生之前,在中国消费者眼中,D&G一直以外资奢侈品牌的端庄形象出现。

1985年成立,1989年推出内衣和海滩系列,1990年推出男装,1994年推出副线品牌D&G,2012年关闭D&G合并进主线,从此D&G成为Dolce&Gabbana品牌的简称。虽然算不上顶级的时尚品牌,但也能跻身国际一线品牌阵营。

经过30多年的发展,如今中国成为其日益重要的海外市场。

为了彻底打进中国市场,D&G继续其在欧洲的明星策略,通过与当红明星及网红KOL合作,借助明星流量造势,格调高端的时装发布秀成为其惯用手段。

2016年12月,D&G在香港举办时装秀,这是它第一次在意大利之外的地方办秀;去年4月,D&G来到北京办秀;原定21日在上海举办的时装秀,如果没有取消,则将是D&G在中国的第三场秀。

多次在华办秀,体现了D&G对中国市场的重视。

《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示,2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重预计会从32%增加至33%。

根据D&G最新财务数据,截至2018年3月31日的12个月里,D&G实现销售收入12.9亿欧元,息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。在上一财年,收入增长9.6%至12.96亿欧元,净利润暴涨346%至8000万欧元。

其2016财年数据显示,D&G销售额在意大利占比24%,欧洲占27%,美洲占13%、日本占6%,其他地区(包含中国)占30%。

这次事件对D&G在中国业务的影响几乎是致命的。除了大批明星纷纷和D&G撇清关系,中国各大电商平台纷纷下架其商品,呈现全网封杀之势。

事件发生后,天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、寺库、唯品会、1号店、洋码头等中国电商平台,陆续下架了所有与D&G品牌相关的产品,在上述电商网站已搜索不到D&G的相关产品。

相比之前的种种争议,这次事件对D&G的中国业务所造成的冲击,要来得更快更剧烈。

新京报记者 黎明 编辑 魏佳 校对 赵琳返回搜狐,查看更多

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