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攻占五环内精英用户:拼多多,穷多多,富多多

原标题:攻占五环内精英用户:拼多多,穷多多,富多多

文 | 铅笔道 记者 张潇予

混沌大学创办人李善友,随口问了自己的妻子是否用过拼多多,他妻子点头表示确实在用。这着实把李善友吓了一大跳,“像我们家这么高大上的家庭,怎么会用拼多多啊?”他好奇妻子究竟用拼多多买了什么,妻子随手指着身旁的垃圾桶回道,“那个垃圾袋就是在拼多多买的。”

曾以为自己的家庭成员不可能是拼多多用户的李善友,突然认可了拼多多创始人黄铮的理念,人是有不同需求的,拼多多只是满足了不同需求里的不同面而已。

一位京东的高层曾如此评价拼多多,“拼多多的价格,吸引的是对价格敏感的用户。这意味着,中高端人群也许永远不会使用拼多多。”黄铮回怼,“我们追求的是高性价比的人群,这跟他的消费能力没关系。”

11月20日晚间,拼多多的财报数据显示,截止2018年9月,其一二线城市的用户占比接近50%。换言之,目前约有1.9亿的一二线城市用户,在使用拼多多购买商品。不少人对此表示质疑,拼多多真的杀进“五环内”了?

铅笔道记者随即找到了一些使用过拼多多的企业高管或创业者,发现这些“精英人群”通过购买一桶卷纸、一个魔方,逐渐在拼多多留下越来越多的消费记录。“拼多多杀进五环内”,是一个正在进行时。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

拼多多有精英用户吗?

一位29岁的科技公司CEO李刚,常居北京,是抖音的重度用户。两周前,他在抖音刷到了李善友分析拼多多用户的短视频,对其妻居然使用拼多多购买垃圾袋充满了好奇。随后,李刚决定尝试一下拼多多的购物体验,持着半信半疑的态度下了单。

“在超市卖几十块上百块的切菜砧板居然只卖9块5?”他觉得有些不可思议,一口气结算了十来件客单价10元以下的家居日用品。2块钱的香皂盒、11块8的小型缝纫机、每盒均价不足1元的抽纸......那使用效果如何呢?

11.8元的小型缝纫机,方便快捷地让他的衬衣恢复了原样。“不仅如此,它还配了一大堆各种颜色的线。”他略带兴奋,认为拼多多其实很有意思,购物体验感极佳。

对于这类工具性、实用性较强的物品,他表示很乐意继续使用拼多多购买,自己也不会在乎它们出自什么品牌,好用就行。而那些诸如衣服、家电等透露生活品质、象征个人气质的物品,则绝不会在拼多多上购买,也不太敢买。“类似于switch这类电子产品,其实也没有价格优势。”

无独有偶,在企业高管圈层中,铅笔道也发现了一些在使用着拼多多的精英用户。

在杭州生活的一位设计类公司CEO,今年26岁,于2016年通过朋友的分享注意到了拼多多。他时常买一些洗衣液、纸巾、牛奶和保质期较长的红薯、蔬菜类食品。“因为东西就那样便宜,所以没有要求太多。”虽距前一次在拼多多上购物时隔一年之久,但他表示今后还会继续使用,以前通常一个月下单两次,客单价约50元。

位于北京市海淀区的一家高科技孵化器公司“东辉达”,其CEO金海生也是拼多多的用户,今年35岁。两年前,他的好友曾在微信求助砍价,他因此注意到了拼多多上的纸巾。实惠的价格,看起来还不错的质量,吸引着他与好友一起拼了单。虽然他通常在天猫上购物,时至今日,他还使用着拼多多购买纸巾,月均使用一次,客单价几十块左右。“我还买过魔方,对质量没有要求的东西,感觉在拼多多上购买也无所谓。”

一位居住在上海郊区的旅游项目CEO,今年40岁,基于拼多多的划算,从去年开始给自己的孩子买了许多书籍、玩具、文具等消耗品,客单价几十元。“拼多多是京东、天猫不错的补充,钢化膜10元包邮,现在只有拼多多能够做到。”但他只会购买一些非重要性的商品,认为那些物品质量好些坏些问题不大,反正也经常坏,时常需要换着用。

“车猫随手购”的创始人魏磊,因年近50的母亲喜欢在天猫购物,常为其代付。双十一过后,她偶然得知自己的闺蜜通过拼多多买到了便宜又好看的衣服,心痒痒,打算也买一次试试。于是,她用拼多多买了一条100元左右的裤子。此前,这位母亲喜欢在天猫上购买衣物,一件衣服通常200~300元,客单价约1000元,但购买频次非常低。初尝拼多多的价格优势后,魏磊表示,母亲今后或许还会继续找他代付,毕竟价格在那儿。

此外,魏磊还有一位28岁的杭州哥们儿,在拼多多下单了最新款的iphone XS Max,比官方平台便宜了1000元左右。“质量还蛮好的,至少目前为止我还没听到他吐槽。”

为何精英人群使用拼多多?

综上,拼多多的精英用户群体确实存在。从年龄层来看,他们上至60后,下至90后,26~50岁的各个年龄层均有分布;从所处地域来看,北京、上海、杭州、重庆,均为国内的一二线城市;从购买频次来看,他们并非拼多多的忠实用户,只是偶尔使用;从购买品类来看,他们主要使用拼多多购买日化用品,且不看重品牌;从客单价来看,单次购买均价约为40元,这于他们的收入而言,不成正比。

曾工作于今日头条和搜狐的商务经理丁超透露,由于被低价吸引,他今年开始使用拼多多,近期购买了一些生活用品和厨房用品。他对拼多多低价低质标签的态度是:首先,我有足够的经济能力,不会频繁浏览商品,把时间浪费在平台上,我知道拼多多的东西肯定相对便宜;其次,只要稍微有点鉴别能力,买的东西肯定可以达到自身的需求。例如9块9的水果,它远低于市场价,但由于地理位置和发货量大等原因,10%或15%的水果会有质量问题,我觉得这是可以接受的。

同时,他也表示,对于品牌类的需求物,他辨识度很高,一般直接前往线下门店或在网易严选、唯品会上购买。至于家电类的物品,则通常在京东或淘宝上下单。虽然拼多多上也陆续入驻了些许品牌,但他不会买,使用拼多多时,通常不看品牌。

针对使用拼多多的精英人群,丁超有如下看法:“如果在饭桌上谈论谁用拼多多,话题基本就终止了。其实在一二线城市,拼多多的用户黏性和使用频次都挺高。我身边有不少朋友在用,他们的月薪大概2万左右,碍于面子问题,有些人不愿意说,怕被人认为穷或层次低。”

但他也认为,大众对一二线和三四线的理解有所偏差。一二线城市的用户,有80%都是三四五六线城市甚至山村进城的务工人员,他们的生活理念就是低价实惠,使用拼多多合乎逻辑。大众口中那些高层次的白领,其实占不了太大比例。

对于拼多多进攻“五环内”的野心,魏磊笑言,毕竟一二线城市的消费能力强得多,拼多多是“以农村包围城市”。他认为,成交最关键的两点就是信任和价格,他身边的精英人群,都是因为价格优势促成了成交。“我总能在写字楼或中档小区看到拼多多的广告,他们的目标应该很大,不限于目前的较低端路线。拼多多在农村淘宝这条路上走得蛮好,我记得以前农村淘宝是想办法把农村的东西卖出去,实际上大家还有怎样买东西的需求,这方面拼多多似乎不弱于村淘。”

也有创业者称,“企业向用户展现什么样的价值,就会吸引什么样的用户。”拼多多以低价作为吸睛点,那么关注商品性价比的人群,都会是他们的目标用户。精英人群使用拼多多购物,看重的也是其远低于市场的价格,因而不那么突显生活品质的必需品,他们会毫不犹豫地选择使用拼多多下单。

“一二线城市的居家人士较多,特别是郊区人民,对拼多多的需求很大。也许我创业不差钱了也很少用,不排除小孩偶尔拼着玩。”某位旅游行业的创业者说道。

一位奢侈品电商的CEO曾在拼多多上买过手机壳和数据线,他由此感慨,“我只关心商品的性价比。拼多多已然成势,超越京东将成大概率事件,未来会是淘宝生态最大的对手。”

如何看拼多多杀进“五环内”?

由拼多多今年Q3的财报可知,其三季度的总收入为33.724亿元,同比增长697%;截至今年9月30日的12个月期间,平台GMV达3448亿元,同比增长386%,增速远超业内的25.5%;平台移动客户端月均活跃用户数为2.317亿,同比增长226%,较上季新增3700万人;年度活跃买家数量为3.855亿,已超京东8000万人,相差阿里2.16亿人。

拼多多在当季财报中,多次强调了其用户构成:与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万;一二线城市用户增长明显,目前占比近50%。

一年前,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数仅为4000万和1100万。这个50%也意味着,如今使用拼多多购物的一二线城市用户有1.9亿,它正抢占着淘宝和京东此前的“钉子户”,数字颇为吓人。有不少各行业的创业者均表示,拼多多进攻一二线城市是必然之举,身边存在使用拼多多购物的精英人群。

“一二线城市的消费能力其实也没那么强,多半是一些年轻人,且低收入者占比较大,房租成本拉低了他们的消费需求。我前段时间做过淘宝和支付宝在七八线城镇的地推,拼多多的下沉程度是淘宝的N倍。很多人有拼多多和微信,但没有京东、淘宝和支付宝。”有创业者认为,基于拼多多稳步增长的用户数量,一二线城市用户使用拼多多是一种趋势。

以项目联盟形式与拼多多合作的创业者称,他的项目每天成交上千单,日均流水10万。他平常使用拼多多购买日用品、消耗品和办公用品,母亲也在使用。生活在北京这个高消费的大都市,他连连感慨拼多多的实惠价格,“购买不在意质量的日用品,非它莫属。作为拼多多的推广者,我还能比普通用户便宜30%~50%。”他透露,推广拼多多所获的利润,是他之前推广淘宝、京东总和的5~10倍,一天的收益,是此前推广淘宝时一个月的收益。

一位电商行业的创业者称,他在创业初期就与拼多多有过合作。彼时,他负责珍品网,拼多多找他批发过进口商品。今年,他的企业旗下有两个授权代理品牌,也入驻拼多多了。谈及合作原因,他表示是因为拼多多的流量巨大,且合作条款比京东好。

对于大众质疑和媒体曝光的假货问题,他回道,“有些工厂品牌本身质量是没问题的,市场上妖魔化拼多多的声音比较多,这和淘宝当年类似,拼多多也在往品牌化、品质化的方向走。”

丁超表示,从拼多多产品的角度上来说,它近两年的用户增长和上市后每月的流水增长,就足以说明它在中国是非常适应大众的产品,三四五六线城市的普及量超乎想象。“哪个平台没有假货风波,平台也不愿意去制造假货,可能只是在某个环节上监管不严。像京东、淘宝这些平台,它们也会存在假货,这要客观的分析和仲裁。”

关于拼多多“傍名牌”的问题,黄峥称“我们已经搞定了”。拼多多上市后,被媒体和公众点名的山寨和傍名牌品牌共计50余个。他表示,其中20多个品牌从未在平台出现过,其余30多个涉及假冒和傍名牌的产品,平台已全部完成清理工作。

游米科技的CEO向国屹,曾仔细分析过拼多多的业务,他有如下观点:其一,拼多多的用户增长还有很大的空间,无论是三四五线用户的渗透和挖掘,还是推向一二线;其二,拼多多如果往一二线城市升级,现有的模式可能不太适合,或许要有天猫对于淘宝的思路;其三,拼多多应该会对上游的品牌做类似C2B形式的供应链变革,因为前端C拼多多已经搞定了;其四,拼多多的数据推荐算法已经很强,但还不够智能,或许需要结合线下用户的场景升级;其五,拼多多会持续加大对流量的获取力度,极有可能会被新的社交裂变方式打败。

数据显示,当前拼多多的自有电商App,月活已达2.31亿,同比增长226%。据阿里巴巴二季度财报数据可知,阿里发展多年的所有零售平台,移动月活总和仅为6.66亿。在闯过3亿买家、2亿自有App用户的大关后,拼多多的用户与京东、淘宝的重合度越来越高,精英用户也在逐步增多。

拼多多似乎真的杀进“五环内”了。

/The End/

编辑 | 薛婷 校对 | 王子公主

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