编者按:现如今,“年轻化”是车企发布新车时最常提及的关键词之一。随着消费主体年龄逐渐降低,迎合特立独行的年轻消费群已成为汽车品牌的必修课,也是车企在研发产品、制定营销策略时的重要方向。因此,我们有必要再次严肃地聊一聊“汽车 & 年轻人”这个不再新鲜的话题。

本期《轰鸣》基于搜狐汽车主办,搜狐科技、搜狐时尚、搜狐体育协办的综艺级趣味众测——“跨界竞技场 一起玩出YOUNG”活动:携跨界大咖,对广受年轻群体喜爱的十余款热门车型进行综合考察。

年轻人的选车观,会颠覆你的认知吗?你心目中的“年轻化”是什么?本期《轰鸣》特别节目——花YOUNG说车,带你一同剖析年轻人的世界。

《轰鸣》:打造车圈最热舆论场,一档为态度发烧的对话栏目。

本期嘉宾

长安汽车乘用车营销事业部副总经理 王孝飞

品汇汽车执行总编辑 赵永健

科技专栏知名作家 李东楼

《机器70年》作者 徐曦

本期策划 | 马倩、吕国舜

据《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》统计显示,房子和汽车是90 后理想生活的重要组成部分,“车”以 72% 的高意愿排于第二位,仅次于“房”。另一组数据也显示,中国新购车用户中,80后和90后的比例由2010年的38%上升到了60%,90后已经成为了主流消费人群,他们在2017年的家庭开支同比增长44%,与80后旗鼓相当。

随着年轻一代消费群体的崛起,汽车产业链各环节的玩家出现了不同程度拥抱 90 后的行为,年轻化成为汽车行业的新趋势。《机器70年》作者徐曦提出“今天的年轻人变得更加圈层化。他们在自己的圈层里有很深的渊源,互相之间又通过一些很普通的事物在交流,比如衣食住行。他们在不同的圈层,却在自己深知的那个管道里生活得非常好”

诚然,想打动年轻人,并不简单。对于把握年轻人的消费趋势,除了营造个性,还要发现共性,这就对汽车设计提出了很高的要求。

长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞认为“年轻人购车追求产品本身真正的美、真正的品质以及真正值得的功能和体验,但是他们淡化品牌,不会为很多噱头来买单”。然而,什么是年轻人心中真正的美?

每个时代的年轻人都有这个时代的特点。年轻化是不是一句口号?年轻人追求的潮流又是否会一成不变?年轻化营销是否终将沦为一种套路?在目前错综复杂、关系网庞大的汽车产销闭环中,任何一个环节都得值得对以年轻人为主的消费群体当做重点来研究。

与其说是90后的消费观颠覆了汽车消费,倒不如说是社会的快速发展,不断刷新着人们的思维定势。现今,车企需要与时俱进的年轻化战略。但是放眼远观,长期战略是什么?仍然值得不断探讨。

更多关于“年轻化”的探讨请关注以下《轰鸣》栏目访谈节录

主持人:今天我们聊的话题叫做年轻人的选车观,颠覆你的认知了吗?不知道在座的四位第一辆车是什么时候买的?买第一辆车的时候你们最在意的因素有哪些?

赵永健:我可能代表很多80后的购车观,更多地追求实用,所以我的第一台车是是大众的polo,就是在城市里开。第一台车代步需求排在第一位。

徐曦:80后买第一款车的时候,一堆人会给你意见,尤其是父母,意见主要集中在你是不是BBA。第二就是问你钱够不够,至于说这个车的驾乘他们不懂,也不想了解,这是我觉得大部分年轻人可能买第一辆车的时候面临的一个状态,而他自主选择的想法可能会掩藏在心里。如果父母的建议很强大的话,你的个人建议、个人想法就很渺小了。

李东楼:我买第一辆车大概是2010年,那时候考虑买车的第一因素是性价比。当时工资不高,也就一两万,买了长城C30,买这辆车的时候是看到一个朋友在开,第一眼感觉像一个合资品牌。第二点,五六万元的价格觉得很便宜。外观比较时尚还有点品牌性,所以对一个正常的年轻上班族来说,第一考虑的是性价比,第二方面是外观方面。

主持人:作为主机厂,您觉得现在年轻人买车买的是什么?

王孝飞:对于现在的年轻人买车,我觉得有三个因素是比较重要的。第一个因素是色,这个色是指它的整体造型。整个年轻用户,在购车的用户群体中比例越来越大。他们和年龄更大的用户群体相比,对于品牌背书这种观念相对来说要淡化一点。

可能是因为过去十几年间中国的发展,这一代人对整个中国国产品牌的信任感导致了他们对于品牌方面的偏重度不像老一代消费者那么多,所以说他们的选择更多是由自内心的喜欢,这是我们调研当中年轻消费者考虑的第一要素。

第二个字叫做质,品质的质。年轻消费者们除了对于造型的追求以外,他们要讲究质。不是指可靠性的质量,年轻消费者第一次买车,很多时候也很难判定这个车质量怎么样,作为普通消费者,可能也很难去判别。但是他们会关注这个车本身的做工品质,包括漆面、历史,给人的感觉是否具有品质感。

第三个关键词我认为是值。值并不是说他们想要买低价的车,而是价格值得这个车的相应功能。从我们的从业经营经验来看,年轻人不会为很多噱头来买单。

年轻人除了追求美、追求品质以外,他们大多是囊中羞涩的。实际上现在年轻人的购车选择叫做淡化品牌,但是要去追求产品本身真正的美、真正的品质以及真正值得的功能和体验。

(长安汽车乘用车营销事业部副总经理 王孝飞)

主持人:关于值的问题,其实是关于预算。年轻人选择第一款车的时候,可能确实面临预算没有那么多的情况,您有没有一些建议?

王孝飞:现在各个汽车企业,都有关于汽车的金融政策。比如一个比较少的首付,然后分24期或36期来还款,这就是通过金融信贷的手段,让年轻的消费者们能够获得一些超出自己预算的产品。当然我个人的建议还是觉得预算的超出还应该有度。

主持人:对比于国外和国内,国外年轻人选车的时候不一定非要选一个新车,也有很多年轻人会考虑二手车。您觉得二手车在中国的年轻消费者群体当中会越来越普及吗?

王孝飞:对于中国目前的汽车行业生态,我个人的初步判断是,年轻人的选择当中二手车的比例不会像国外这么多。刚才谈到年轻人买车,它实际上就是色和质这两点。国内的汽车竞争非常激烈,每年有很多的新车推出。年轻人在做选择的时候,因为他们会选择自己内心喜欢的东西,对于新车的这种购买欲望会更加强烈。

对于二手车而言,三年前15万的车和现在10万的车,在造型上给人的感觉是完全不一样的。在品质上,新车也会有一些优势。目前年轻人购车的选择习惯决定了新车会占一定的优势。第二就是由于中国的汽车生态,它的整个行业还处于激烈的竞争,不像我们谈到美国、日本、欧洲,它实际上已经经历了大浪淘沙,最后形成了几个巨头,每年要推出来的车,也就固定的那么几款。

主持人:2018年至今,据不完全统计总共有234款新车上市。所有这些新车上市发布会上都会标榜年轻化、时尚科技的潮流。当这么多品牌、产品都在说自己年轻化的时候,“年轻化”的概念是不是某种程度上也有一些同质化?

赵永健:首先现在年轻化确实是个趋势,其次如果你不讲,可能你就落后了。对于每个企业来说,它推出的每一款车可能有不同的定位,比如像长安可能也不是每一款车都是给90后或者95后设计的,它还是会有一些区隔。但是它针对不同的车型进行品牌宣传的时候,可能会讲到年轻化,任何一个(车企)讲的都是合适。

主持人:会不会存在一个悖论,现在一家企业是想要吸引的85后或90后,甚至95后的年轻人,可是到了十年之后,现在的年轻人也将变成中年人。那个时候车企到底是要永远吸引年轻人的关注,还是要随着现在的用户不断去成长?

赵永健:肯定是要成长的。比如说丰田的车型,现在的设计跟五年前的设计差别还是非常大的。斯雷克萨斯是一个特别保守的品牌,但是他这几年的变化非常大,我觉得现在根本就讲不了十年前十年后,应该是一年前一年后。

(品汇汽车执行总编辑 赵永健)

主持人:现在年轻人在买车的时候,“科技感”这个元素是不是占了一个非常重的比例?

徐曦:占了非常大比例。近十年是科技化的浪潮,让我们的整个审美趋向了科技,科技变成了一个政治正确的事情,说没有科技这个东西你就要衰败,就要老套,就要被颠覆等等。所以现在你不说科技,等于是自掘坟墓,你不说年轻意味着要被大浪淘沙。其实这是一个待论述的问题,但真正这个车除了我们说的“色”之外,内心到底做了多大改变呢?其实变化并不大。

包括科技生态也是一种时代潮流。就像美国60年代那种波普艺术传过来之后,一波会过去,一波会新潮,潮流只是一个外皮。所以今天我们说的年轻人对这个汽车品牌的受力,其实跟潮流很相近,他只是在消费端拉动的时候,显现出了很大的力量。

主持人:如果是一种潮流的话,那企业是不是要跟随着这个潮流来不停的转变自己的调性呢?

王孝飞:它应该是分成两个层面来说,对于一个企业本身应该有自己要坚持的东西。潮流是外在的一些需求变化。有一句话叫做以不变应万变,不变就是指这个内核。举个例子,就像长安汽车,它的前身是一个军工企业,所谓的军工品质就叫做内核,这个内核不管潮流如何改变,它是一直是存在的,但是在这个内核之外,我们肯定需要根据需求变化。

李东楼:刚才说年轻化是不是套路,我觉得绝对不是套路。年轻人的第一台车非常重要,就是他培养一个品牌的忠实感,他第一台车如果用的特别好,他第二台车仍然会选择他这个品牌。一定要去抓年轻用户,就是因为年轻用户是准消费能力最为旺盛的和消费欲望最旺盛的。

我觉得车一定是跟着时代变化的。中国的市场和国外的市场确实不太一样,比如美国很多都开日本的丰田车或者本田车,他们觉得这个车性价比高,而贬值率低;中国不一样,中国年轻人喜欢追求一些新的潮流。总而言之,我觉得年轻化肯定不是套路,而是各个车企必须关注的一个潮流趋势,是设计的方向。

主持人:您觉得新能源车会不会成为年轻人更青睐的一种消费倾向呢?

李东楼:我觉得这个跟行业的政策有关系,比如在北京,你可能只能选择新能源车,因为现在汽车摇号是越来越难以拿到指标了。

主持人:我前两天采访一位新造车企业的创始人,他提出“年轻人的第一辆车”这个理念正在逐渐的消失。因为共享出行、自动驾驶等模式、技术的发展,使得现在的年轻人没有那么急迫地需要一辆属于自己的车来解决出行问题。在座嘉宾是否认同这样的观点?

李东楼:我不认同。共享经济在中国整体来说没有成功。共享汽车其实活得并不好。前两天我听到一个朋友抱怨,他开了一辆共享汽车,到了一个服务区,上了个厕所,车就被开走了。你说这个时候他去哪找另一辆共享汽车?就会很不方便。这个时候我觉得每个人都会想,如果我有台车多好!

主持人:还是要有拥有权。

徐曦:对,一定要有拥有。你看欧美国家基本每个家都有两三台车,共享汽车其实只是一个补充的出行方式。就是我可以选择打车,也可以选择自己开车,但我一定要有一台车。

(科技专栏知名作家 李东楼)

李东楼:我也觉得大多数人拥有辆车的梦想,不会因为多种出行方式而泯灭,大家还是要买车的。所以“年轻化”,我也不认为是年轻人的第一台车。因为“年轻化”包含着一个很大的前提,就是对于这个车的期待。年轻人对于车,他的想法是多样的。年轻人在成长,他的生活环境等等在成长,所以车也是要成长的。

在整车的设计理念中,必须挑出诸多的细节去迎合消费者。比如摆着一台车,一位年轻人会说“你看这个前脸设计多年轻”;一个中年人会说“你看这个腰身设计多忠厚”;一位老年人会说“你看这个屁股设计得多稳健”。

多种的设计元素掺杂在里面,最终集中成一个大众审美。大家都觉得能挑出自己喜欢的一个元素,这个东西就卖的好。我们看看现在卖得很好的车,基本就具备这样一些条件,而不是说我就是就着重的细分,所以整个来说还是融合。

王孝飞:其实谈到关于“年轻人是否要买车”这个话题,我是既认同,也不认同。

因为共享经济只是未来的一种可能性,未来有很多种可能性。未来的发展就像是一条河,我们永远不知道它会拐上哪一个岔道里面。但是从当前看未来的这种可能性,它确实随着商业生态在发展,很多问题有可能随着商业模式的改变、优化,都能够解决。

我们看任何事情的发展,它一定有一个维度叫做时间维度。到底这个时间是需要十年来实现,还是需要五十年来实现?它一定有一个时间维度。而从当前中国的整个汽车生态、商业生态以及技术支撑的背景下来看,未来十年内,我觉得共享出行还不会发展的很成熟。

共享汽车和共享经济,在目前的汽车生态下,我认为会是一个有益的补充,但是它不会在现在成为一个主流。

主持人:最后一个话题,在座的各位,你们怎样去理解“年轻”这两个字?你们心目中的“年轻”应该是什么样子的?

王孝飞:你问到这个问题的时候,我突然想到了这么一句古话“子非鱼安知鱼之乐”。我们一谈到年轻,我脑袋里显现出来一些画面:70年代的时候,年轻可能就是上山下乡的一群知青;80年代的时候,我想到的就是穿着喇叭裤或者是提着录音机的这么一群人;90年代的时候,属于经济快速发展阶段,我想到的是去打工打拼的这部分人;到2000年,就是一些工程师和设计员们。每一代年轻人有一个时代的特点。

但是对于现在的年轻人,我个人觉得可能有这么几个特点。

第一个是自信,我觉得中国过去十年的发展,整体上是蓬勃向上的,当一个时代蓬勃向上快速发展的时候,年轻人自信的程度是非常高的。

第二个是自由。跟70后和80后不一样的一点是,70后和80后在他的成长的过程当中,仍然有非常多的束缚。这种束缚可能是受大的社会经济条件影响,他们要去拼搏来改变命运的一些束缚,导致在成长的过程中,学会要遵守某些规则。

而现在年轻人由于他可以选择的机会很多。比如在工作中,我发现年轻人他们会非常卖力地工作,但是如果他觉得不爽,他会非常明显地表现出来,而且他会把这种不满表现在行动上,最简单的行动可能就直接是用脚投票走人。他们不会在乎太多,在这个企业里面我干不了,在其他企业里面我一样可以找到活路。

赵永健:我觉得除了自信和自由之外,还有一个就是有想法,就是比较天马行空会有更多的想法。因为这一代年轻人他的成长环境不一样了,见识非常广。你跟他说一些新鲜事物,可能他早就见过了。甚至年轻人谈的话题,可能我们都无法了解。

举个简单例子,比如IG夺冠,我朋友圈里边特别少刷屏,但是90后的朋友圈真的是非常非常多的刷屏。他们的见识可能跟我们不一样了。对于购车来说,那种打概念的东西可能真的无法打动他们,他们还是会追求一些非常实用的东西。他们可能是坐着父辈的车长大的,对车其实也有一些自己的见解,所以他们对车的要求可能会更高。

(《机器70年》作者 徐曦)

徐曦:我觉得年轻其实就是当下的一个状态,年轻即当下。我们回顾一下,刚刚开放的时候坚决抵制色情与暴力,与六七十年代大力倡导的战火与青春有什么区别呢?只是论述上不一样,用词上不一样,其实它就是当下的状态。你的描述是什么?你的认识是什么?所以我认为年轻就是在当前这帮年轻人或者说这个年龄段的人,对这个世界的一种认识、解读和见解。

另外,我们看到媒体也让今天的年轻人变得更加圈层化,或者说更加管道化。大家都在自己的圈层里面有很深的渊源,但是互相之间又通过一些很普通或者很普世的东西在交流,比如衣食住行。所以大家在一个不同的圈层,然后在自己深知的那个管道里面各自能生活得非常好

这里就有了一个个性,和一个共性的综合问题。回到车上,我们对车要去针对用户的喜好去营造它的个性,但是外表上一定要是共性的,所有人看到这车都是一个很棒的感觉,这就对我们的设计提出了很高的要求。

设计不是天马行空的创造,它是有严格的工作流程的。用色、配图、造型......要有创意,但不能天马行空。这叫做只有戴着镣铐的舞蹈才会舞出最美的舞姿。所以今天我们看到的汽车其实有更大的发挥空间。

李东楼:王总刚刚说自由、自信,我可能再加一个“自我”。

在一个社会高度发达,物质条件也比较充裕的情况下,现在年轻的一代,他们一定是去做自己,自己去买自己喜欢的鞋、包,我觉得这个消费能力慢慢都在提升。包括车,随着我们国产品牌越来越成熟,他们肯定是要选择自己喜欢的,不像我们80后、70后在购车的时候可能性价比会放在首位。这是一个整体趋势,不管汽车也好、手机也好,各个行业都是往这个潮流方向去走,因为这就是大的背景。(完)