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红星美凯龙张志中:家居行业很重 产业链需要变革【铅笔道新零售峰会】

原标题:红星美凯龙张志中:家居行业很重 产业链需要变革【铅笔道新零售峰会】

红星美凯龙副总张志中在铅笔道新零售峰会上做分享。

整理 | 铅笔道记者 张潇予

然而,不到一年,无人货架相继倒闭或卖身,其他项目没了之前生猛的势头,社区团购项目TOP5选手也已离场。随着京东、阿里、美团、小米、永辉超市、每日优鲜等众多独角兽公司进入赛道,新零售战场硝烟燃起,2019年战局如何,何处是危,何处是机?

今日,在铅笔道新零售行业峰会,有5位明星创业者和投资人在现场独家解读新零售行业的发展趋势。

红星美凯龙资本运营中心副总经理张志中,曾任职于汉富资本、京东金融,重点关注房产、家居、消费行业,主导投资了优客工场、熊猫星厨、和全药业及多个并购项目。

今天,张志中来到了铅笔道新零售峰会现场,做了题为《线下商场的运营逻辑与未来趋势》的演讲。他站在投资人的角度,贴近他的日常工作,分享他对于线下商场运营逻辑的独家理解,并分析其未来发展趋势。

以下为张志中在铅笔道新零售峰会的发言,由铅笔道整理如下:

商业管理核心公式

今天和各位朋友一起探讨线下空间商业运营。红星美凯龙目前经营了两个大型商业空间,其中一个是大家比较了解的红星美凯龙家居mall,在国内一二线城市布局,我们在未来三年之内会有600家家居mall跟大家见面。另一个是爱琴海,目前已签约了70多家,地产500亿,影业30家。

我们可以总结一下到底什么是商场运营,最终会体现在5个层面上:较高的人流量、停留时间、到店频次、转化率和客单价。从财务效率的角度来讲,通过公司年报,一个好的家居mall可以高于shopping mall,因为家居mall是目的性的消费,经营这两个不同的品类,策略不一样,可能达到的效果也不一样。

购物中心其实基本按照七个大方向发展,对于我们来说,前期选址和规划最重要,后面通过经营管理,再做到和其它mall不一样。不知道大家有没有感觉,其实国内整个shopping mall,最开始是空间同质化,各家商业地产公司互相学;然后还有品类同质化,你去引入一个好的零售品牌,我也去引入,互相学习。其实很多shopping mall的招商人员,会定期去不同的shopping mall采集信息。如果觉得它好,就会引入。其实到最后,大家真正呈现的不同点,就是活动的内容不一样。

我们后期发现,IP展同质化也非常严重。哆啦A梦2012年从香港引入中国后,分别在2013年到2017年间,有大量的商场引用了他们的内容。其实对shopping mall来说,主要经营者其实靠财务分析测算获得账面盈利,用租金测算,最终拿地成本和当前持有的shopping mall价格之间差异,就是它的利润。如果单靠租金,我相信国内70%的shopping mall是亏损的。

商业流量的新场景

我们通过新内容、新科技和新场景这三个方向,研究我们的shopping mall和别人的shopping mall有什么区别,最终达到消费者想要的丰富性和便利性。

丰富性,以上海爱琴海为例,55万平方,有大量不同的场景和品牌,可以保证服务消费者的丰富性。

在便利性和舒适性上,每个购物中心里,如果你的业态里既有儿童,也有教育、医疗,其实凸显不出你真正的特色,很难到达消费者的内心。你必须要让消费者感觉,他想到某一个东西时,就能想到你。在爱琴海购物中心55万平方的体量之下,如果打造得不成功,会让整个场景废掉。

在很多三四线城市,可以看到他们的商场品牌和一二线城市商场品牌的差别。商场的投入方面,我相信在三线城市里基本上没有覆盖,或者覆盖已经成为城市标杆的商场。除了新内容之外,新场景我们也非常重视,我也相信新科技里最重视场景。

对于我们来说,用新零售或新科技的方式最终可以获得什么?互联网公司可以通过买点的方式一直跟踪客户,他到底点了哪个产品、看了多少时间,预估他的消费频次,包括喜好、消费能力,但在线下的购物中心很难。

第一点,它需要购买大量的软硬件,去抓取客户的消费轨迹。购物中心已经不赚钱了,通过软硬件的购买,其实会增加成本。现在很多针对商场零售的一些解决方案,其实并没有让购物中心能够获得更多增量。

第二点,商场对于商户的管控,其实不如电商。国内的shopping mall只有30%的购物中心能做到让线下的商户赚到钱,其实有70%赚不到,只有少数靠流水促成。其实我刚才说的最终体验就是新科技,无论是通过人脸识别、线下定位,还是通过各种方面的软件和摄像头,其实本质就是想获得和电商一样的数据。从购物中心来讲,整个线下人流量不低,相当于几百亿PV。

对于商场来讲,通过这些实体赚钱,分为三个阶段:首先是1.0收集数据,很多创业者已经做到了1.0收集数据,无论是通过买点的方式,还是收集的方式;然后是2.0整合分析,我拿到这些数据之后,我要做什么,我怎么应用这些数据;到了3.0的时候,要让消费者推荐服务。当前购物中心出现的1.5,只能达到收集数据的程度。例如商业品牌盒马鲜生,这些类型的商业品牌可以做到2.0,并向3.0延伸。

在整个商业管理的过程中,我们认为1.0依靠价格,2.0依靠品质,3.0本质上为消费者量身定制一个产品,核心点还是数据打通。对于这一点来说,我们的购物中心也在探索的过程中,还需要3年左右时间。就像刚才所说的技术落地性和很多购物中心对商户的把控性,把这两点解决,真正达到量身定制的能力。

面对一到四线城市,对商场是内容零售还是科技,对我们来说,关注点不太一样。我们一直说,中国其实由四个象限组成,这四个象限之间关注点不一样。不同的城市之间,大约会有3~5年的时间段,有消化的时间。购物中心的运营者会考虑面对哪部分城市,这部分人群是不是已经成长到可以利用当前的手段。

未来的机会在哪?

目前家居mall的情况,是中国红星美凯龙模式为世界首创,是目前做得最好的一种模式。因为很多国外的商场如宜家,供应链可控,或者以自由品牌来做。以红星美凯龙商业地产来经营家居mall,我们还是第一家。感谢互联网没有对我们这个行业有太多的切入,原因与这个产品有非常大的关联。第一个是低消费品类,我们买家具必须线下体验。如果家居mall或家居领域当中的纯互联网方向无法改变整个行业,我们会关注一些能够改变的方向。

从两个角度来看:第一个是认为消费者思想上的改变。我们在家装修的时候,其实是半包DIY状态。我去找小施工队装修,2014年、2015年委托给装修公司,主材自己挑选。现在可以看到很多装修公司,其实是纯包装,主材由装修公司来做,一整套方案全部给装修公司。比较大的趋势是线上装修,通过模块的方式,怎么样跳开公司。

家居产业链变革,我们认为是最重要的特点。家居之前的流量中心化,全都在购物中心里,或者说在家具城、建材城里。未来什么人可以卖家居、做家装销售?我们希望通过不同的方式布局,把真正的人才聚合到我们的家居mall中。我们的家居贸易里,现在的改变主要三有块:

第一个是丰富业态,我们增加一定的人流量,所以加入更多的供应业态。居然之家自从拿到阿里巴巴的战略投资之后,可以看到它在不断做了很多融合。我们做了智慧营销平台,双十一中我们的销售额达到了560个亿,虽然和阿里相比差距较大,我们还是可以自豪地说这部分营销非常牛。

第二个是家居产品。要想做营销需要注意两点,一是你真正找到想买家居的人,二是他在当下的时点上想买家居。

第三个是线上线下融合。整个家居成品里,价格非常乱,经销商本身也比较乱。我们可以做到各个城市的商场,线上线下价格统一,这是我们用两年去做的。

一个家居购买流程,最传统方式是,先买毛坯房,然后设计、购买家具,最后入住。买房子现在是新装房,没有装修公司,可以远程软装付费。这个环节里,我们高度紧张。之前用户是直接在家居中心购买主材或者家具,但是现在不去了。目前我们最关注C端流量的拦截端,拦截我们的流量,以前C端用户会直接到家具商城买。

之前设计师出一个图需要很长时间,现在我们通过三维软件,可以在一分钟之内把图呈现在消费者面前。在未来趋势中,我们最看好两种模式,一个是整装家具,或者给硬装公司给软装的家具公司。谁能用最标准化的方式、最标准化服务,给用户提供写他的个性化需求,谁就胜利了。在软装设计领域当中,像内容交互这样的公司,能够通过社群的方式,在你买家具之前就锁定用户,知道用户喜欢什么样的软装产品。

到目前为止,还没有一个颠覆家具的新物种,原因在于整个家居行业非常重。如果新零售模式还是科技的方式,还需要不断的传导。我相信未来两年之内会出现能够适应场景的新物种,谢谢大家!

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