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寒冬下 母婴儿童行业增长的边界在何方?

原标题:寒冬下 母婴儿童行业增长的边界在何方?

铅笔道专栏作者 | 汤明磊

汤明磊:盛景嘉成投资合伙人、盛景桐创基金创始合伙人,观通基金董事长,央视财经创投智库成员,《创业英雄汇》栏目投资人嘉宾,教育部国家级创业导师。

在母婴童的无边界战场里,不同业务核心出发的万有引力相互撕扯,即将到来的2019年,如何实现增长,增长的边界又在何方,是我们每一个婴童创始人需要深刻反思的话题。

三天之前的感恩节是中国二十四节气中的“小雪”,刚刚过去的秋天对于一小部分母婴童行业创始人来说,是“收获之秋”,但对于绝大部分创始人来说,是“多事之秋”,中美贸易战、资本寒冬、幼儿园新政、最严奶粉新规、业绩滞涨、估值腰斩,很多创始人都在经历他们人生中的至暗时刻,我们的朋友圈都被“2018,创业黄金时代结束的一年”刷屏。然而,查理芒格说过,宏观世界是我们必须接受的,微观世界才是有所作为的。

在寒冬下,增长是母婴儿童行业的唯一战略,而突破边界则是增长的不二法门。由于用户是高度重合的一群人,商家随时随地拥有打劫别人的机会,也随时随地面临被别人打劫的风险。在母婴童的无边界战场里,不同业务核心出发的万有引力相互撕扯,即将到来的2019年,如何实现增长,增长的边界又在何方,是我们每一个婴童创始人需要深刻反思的话题。

一、单点的边界

关键词:单人突破 单店突破 单城突破

王兴说,大多数人都关注边界,而不重视核心,边界就像万有引力,却依托核心的质量才得以存在。核心越聚焦,万有引力才能越强。

2019年,自强则万强,在存量经济下的肉搏巷战中,伤其十指不如断其一指,实现增长的第一要务,就是找到自己最核心的竞争力。

在探寻单点的边界里,母婴童创始人首先要实现的是单人突破,在单个用户上打磨自己的MVP模型,如何尽可能提高频次,如何尽可能延展时长,如何尽可能扩充品类,中国一二线城市用户在母婴童领域的包括产品服务内容的单年消费额大约在五万元,而孩子王重度会员目前的单年消费额也仅在五千元,空间巨大。

其次要实现的是单店突破,我们对单店突破的定义是利润提高三倍,或成本降低30%,或周转效率提高30%,而不是所谓花式营销、年轻品牌、猎奇产品的突破,只有实现质的突破,才能赢得小b的追随。

最后要实现的是单城突破,很多创始人热衷于全国插红旗,享受山河一统的虚假快感,然而当你专注于单城突破时,高密度带来的供应链支持、规模议价、地面赋能和区域心智护城河是更难被取代的。

二、定制感的边界

关键词:千人千面 千店千面 千日千面

我最喜欢和创始人强调的一个词就是产品的“定制感”,譬如每个星座平均都被六亿人拥有,但他们对用户充满专属感。母婴童的产品和服务,应该追求定制感而非定制化,否则无论单价多高都将蜕变成作坊式企业。然而,2019年,结合AI技术和大数据能力的定制感也迎来了它所需要突破的边界。

我们首先要实现定制感的“千人千面”,这是每一个母婴童APP的梦想和目标,但目前大多数由于维度太少,导致“千人千面,只为推荐”。

其次要实现的是“千店千面”,字面含义是外观装修、店铺规划、商品组合、零售促销、门店运营等各个方面实现真正的个性化零售,核心内涵是大数据下的模块化经营。

最后要实现“千日千面”,无论是线上店铺还是线下店铺,我们需要具备千日千面的能力,在生日、节日、季节提供场景感的产品或内容,常换常新才能持久拉升活跃度。

三、共享的边界

关键词:人(店外流量)、货(存量库存)、场(销售单元)

母婴童行业一直以来都不乏共享,无论是玩具租赁,抑或妈妈分销,还是服务拼团。随着母婴童战场从增量经济时代进入存量经济时代,面对已经固定体量的蛋糕,共享变得比任何时间都更重要和紧迫,我们预测,2019年将是母婴童行业全面共享的元年。

全面共享的第一层是人的共享,即店外流量的共享,进了店的未必是你的流量,没进店的也未必不是你的流量,母婴店可以基于数据推荐向社区早教发券,店内流量是湖,店外流量才是海。

第二层是货的共享,即存量库存的共享,这里的货不单指实体商品,也指课程库存、知识库存、IP库存和场地库存,母婴童每个领域都值得用“爱库存”再做一遍。

第三层是场的共享,即销售单元的共享,你的顾问也是我的顾问,我的货柜也是你的货柜,互为前置仓,互为展示柜。

四、赋能的边界

关键词:地面赋能 商品赋能 IT赋能

赋能是一个已经被用滥的词汇,它的原义是,“你不能,我能,我有办法让你能”,而现在,大多数人把它演绎成为“你不能,我也不能,我有办法让你以为你能”。真正的赋能或提高效率、或降低成本、或扩大规模、或升级品牌,实实在在帮b端赚得更多、活得更久。

2019年,寒冬的增长呼唤真正的赋能。在我看来,有几类赋能是大家需要刻苦练习内功的,第一类是地面赋能,它属于“那些对且特别难”的事,但一旦完成将会成为你团结b端最有力的护城河,面对面的交流督导培训产生的信任感是任何线上大杀器无法取代的。

第二类是商品赋能,偶尔做爆品就像出奇,持续做优品则像守正,我们所谓的赋能方能否真正为b端提供常换常新、千店千品的商品,是保持我们与b端、b端与c端粘性的关键。

第三类才是IT赋能,SaaS永远不是核心竞争力,SaaS+X才是IT赋能的核心竞争力,关键看X解决了b端什么核心痛点,相当一部分b端并不热衷使用IT赋能,对他们来说,使用我们的系统是他们在给我们赋能,然而长期来看,流量越用越少,数据越用越多,数据将会成为我们最坚实的护城河。

五、战略的边界

关键词:根业务 叶业务 花业务

我常常跟母婴童创始人讲,伪赋能型企业开放城市合伙人,往往是他们最后一波的营收增长,因为故事已经讲无可讲,只剩下收割韭菜。真正的高手,一定是看十年做一年,把战略中的增长点进行更周密的规划。

在我看来,一定要在所有的业务中梳理出根业务,这是企业的立足之本,也是企业的流量之源,比如凯叔的根业务是知识付费,亲宝宝的根业务是亲子记录,壹点壹滴的根业务是超级公众号。

叶业务则是长在根业务之上的高毛利产品服务矩阵,当你深深扎根并集聚到足够多的流量后,比如凯叔的凯叔优选,亲宝宝的育儿知识和精准电商,壹点壹滴的儿童保险与分期金融,都属于叶业务。

花业务是企业的二次曲线原点,如何分形创新,如何落花归根,迁移得当会升级迭代企业的基因,开启第二春,比如从线上到线下,从头牌到妈咪,从供应链到会员,拓展战略的边界,也在拓展企业的边界。

编辑 | 丹丹

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