>时尚>>正文

粉丝的追星是追“才华”,品牌的“追星”是追什么?

原标题:粉丝的追星是追“才华”,品牌的“追星”是追什么?

要说网络综艺的火红元年,是从去年年底的《中国有嘻哈》开始,而紧随其后的《偶像练习生》和《创造101》更是掀起全民网综的热潮。

今年的网络综艺更是形式多样而内容丰富,有走情感路线的《心动的信号》,有放松心情轻松生活的《向往的生活》,而最新的竞技类综艺《超新星全运会》更是将近150人参与的大规模和大阵仗,终日稳居热搜。

不同于其他综艺的娱乐性,这档综艺更多呈现出来的是严肃的竞技性,就连他们比赛的场所和直播形式,乍看之下和正式的国际性赛事甚至是奥运会相差无几。

女明星的美艳和男明星的帅气以及所谓的偶像包袱也是被抛之脑后,最吸引大家的就是在赛场上的英姿——小彩虹在女子50米微笑着飞奔,于小彤以29环的好成绩引得大家刮目相看,用艺术体操上的优美身段迎来事业高潮的陈小纭,每个人都发挥着属于自己的体育精神,尽力做到最好,最受大家关注的杨超越再次发挥出了她“锦鲤”的特质:闭眼射箭都能拿到9环。

而我觉得这个综艺最值得赞扬的就是大家的仪容仪表,没有作秀的嫌疑,从妆容发型到着装都表现的都非常的专业,就连赞助商品牌都是运动界的王牌NIKE,有调查显示,现在的品牌最倾向的宣传模式是给一整个栏目冠名或者是直接赞助明星穿搭,而并非大家传统意义上了解到的单纯的广告渠道。那么各家品牌究竟是如何决定赞助谁以及以何种形式支持赞助呢?

每个品牌的产品在生产和设计之初,都对自己的定位、客户群和受众设置了一定的规划,比如像立白之前的广告中,从最初的陈佩斯到当时的新婚夫妻黄晓明和Angelababy,立白对于自己的市场的规划从普通的清洁用品转变为新婚夫妻的必需品,客群的转变和品牌定位的迁移,让立白在销量上有了明显的提升,这就是品牌对于消费力的评估。

消费力年轻化是今年来品牌在赞助评估上发现的最大变化,各种消费的主力群体从中年早已转向青壮年,而青壮年的消费观念则跟之前的中年完全不同:不差钱、愿意花钱在自己喜欢的品牌上,能独立做决策,是他们的特点,所以代言人的年轻化和带活力成为各个品牌不得不注重的特性

而立白在之后的《中餐厅》中的赞助则是证实了主力消费群体的另一个特性:个性化和小众化。中餐厅从最初综艺的小透明到热搜大王,让立白以抄底的价格换得了极高的回报。即使是长期的连续投资,也因为综艺IP的知名度,变得性价比极高。

仍旧说回立白,收视率最高的点就在泰国明星Mike参与的那一集,Mike呈现的荧幕形象一致是一份好男人,好爸爸的感觉,同时他作为泰国人在国内的知名度也是数一数二的,所以虽然Mike对于品牌来说并没有什么太大的帮助和推出,但是收视率和关注度的提升,以及观众对于品牌和嘉宾之间产生的联想,就是品牌潜在的曝光达成,这就是明星对于品牌的价值和意义。

抛却这种临时嘉宾,赵薇和周冬雨在参加这个综艺之前,在综艺方面没有引起多大的关注和价值,而随着在综艺外的一些表现,尤其是周冬雨,提升了他们在真人秀中引起的关注和品牌价值。不说其他,赵薇和周冬雨的衣着、配饰和发型,就在当时的微博热搜不断上屏,比如周冬雨代言的服装品牌DAZZLE,虽在节目中没有露出,但是凭着这个节目,DAZZLE及它的子品牌效率和曝光量有一定的上升,这就是明星的带活力和价值表现。

不管是浏览DAZZLE的网页、店铺,看DAZZLE的服装态度还是装修风格,都能明显的看出来,周冬雨的个人定位和DAZZLE的品牌定位完全一致,显瘦的直条身材,放弃曲线的时尚度,古灵精怪的气质,正是如今时尚圈所一致追捧的超模感和遗世独立的个性味道,双方相互成就, DAZZLE获得了更好的销量并继续寻找到了”搭档“刘雯,开启了多个明星合作系列,而周冬雨拿到了著名快时尚品牌Zara的代言系列。

选错代言人的品牌和选错代言品牌的明星一样有苦难言,所以品牌在选择代言人方面需要综合考虑多个方面,比如数据公司AdMaster就设定了一个被称为CSI的指数来测量明星的品牌价值。

这个CSI包括吸精指数、品牌助力和社交影响力,吸精指数主要是由搜索指数和荧幕活跃度构成,这也就是说,在各种搜索引擎上的指数和排名以及电影、电视剧和综艺等节目的出现率可以直接导致这个指数的表现。同时,明星身上背负的价值和形象,以及之前在节目和活动中沉淀下来的荧幕形象和粉丝基础,将侧面影响这个指数。

比如说在2017年盘点中,CSI位列第一的胡歌在吸精指数上也拔得头筹,虽然一直保持在外留学的状态,但他的吸精指数一直保持的很高,这和他多年留给大家的形象是息息相关的,而胡歌代言的品牌中,对销量影响最大的估计要数“美汁源果粒橙”。首先果粒橙的广告创意让观众有了更多的参与感,比如“参观美汁源大厦“和“争当美汁源总裁”尤其是90后00后,其次它表现出来的俏皮感和灵动感也是胡歌最初一批粉丝对胡歌在电视剧中最初的印象。

不同于最初的少年感,不管是在采访还是活动,胡歌近些年来更多表现出的是一种历程沧桑的成熟男士形象,这就是为什么伯爵品牌会找到胡歌来做腕表推广,除了看上他身上的成熟和经历丰富,他的形象和他作品的形象都呈现出一种品质感,这也是一系列高级腕表一直在追求的。

虽然在CSI综合表现中只有第四名的杨幂,在品牌助力方面却是一流,不说别的,在淘宝搜索量上,没有明星比得上“杨幂同款”,不管是杨幂同款服饰、配饰还是美妆产品,在引领大众审美上,杨幂坐上了头把交椅,“穿什么火什么”就是杨幂的标签,也是轻奢品牌MICHAEL KORS和雅诗兰黛的选择依据。

不把眼光放得太高太远,MICHAEL KORS把目标放在实实在在的卖货上,可以非常频繁的看到杨幂通过自己的各种推广渠道不遗余力的在推广MICHAEL KORS的产品,有的是直白的硬广,有的是通过造型的搭配来提升MICHAEL KORS产品的时髦度的软广。不仅如此,杨幂还带来了自己的好闺蜜周笔畅来一起造势,MICHAEL KORS在获得多重曝光的同时,还由于轻奢的定位,增加了在粉丝和大众面前的普及度,一举多得。

社交影响虽说是前两个因素背后的辅助材料,但是它现在的重要性,几乎快要盖过所有因素,比如之前的关晓彤和鹿晗自曝恋情微博的瘫痪,最近的Dolce&Gabbana辱华时间也是通过Instagram等社交网络传出,曾经大家想象中未来发达的社交网络,如今已成现实。

有数据现实,微博里明星发布的广告推广和直接的广告短片相比,在微博方面品牌的喜爱度平均提升57%,而明星对于品牌购买意愿的的影响更是异常明显,有明星的参与比没有,要高出26%之多,这不仅仅是针对明星,更是微博上活跃的3万多位网络红人的真实出处,大量的粉丝群体的出现和超10万+的超高阅读量,让KOL(意见领袖)的社会影响力和商业价值与日俱增。

帮助品牌快速聚拢粉丝,用KOL的影响力和号召力,提升品牌的用户喜爱和影响力,让用户产生情感共鸣从而提升购买意愿。比如FENDI在全球慈善晚宴中启用新进力量大使许魏洲,成功打造了当天的品牌事件,实现了明星粉丝向品牌粉丝的转化。这条道路最初是美妆、快速消费品发现入手的,而现在越来越多,越来越广范围的品牌加入了这条道路,巧借明星影响力,提升品牌的购买意愿。而社交媒体的即时互动性和节日氛围的打造,能够实现定向投放和精准圈粉。

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日推荐