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维密经营状况一再摔跤 重推泳装能否提振业绩?

原标题:维密经营状况一再摔跤 重推泳装能否提振业绩?

中国商网 付颢琬/摄

在对目前的业务进行评估后,美国内衣巨头维多利亚的秘密( Victoria’s Secret,以下简称“维密”)的母公司,美国时尚集团L Brands决定在停止经营三年后再次启动泳装业务。

维密将在明年春天重新推出泳装类新品。与此同时,他们还将关闭一些中国和北美的门店。消息公布后,L Brands在11月20日闭市时下跌16.73%至29.36美元每股。

在业内看来,虽然维密目前依旧是内衣产业中的佼佼者,但随着消费者的目光转向更具包容性、更多元化的品牌,维密的市场份额一直在不断下滑。而在2016年春季终止泳装品类和取消一些服饰品类的决定也对维密的业务造成了不利影响。

泳装曾经占维密总销售额的6.5%,年销售额为5亿美元。集团在今年二月公布的第四季度财报中表示,停止经营泳装品类对维密的影响依旧没有消散。

有分析师表示,终止泳装品类的运营不仅使品牌失去了很多真实的购买用户,也使很多忠实消费者投向了其他品牌的怀抱。

重新推出泳装类商品可以看作是品牌渴望再次获得消费者关注的尝试。为了吸引更多的消费者,维密接下来还会在门店和电商平台增加雪地靴、眼镜和其他特许经营商品。

11月20日,L Brands的首席财政官Stuart Burgdoerfer表示,此前决定停止经营泳装品类是因为他们想要更加关注品牌的核心内衣业务。由于消费者呼声很高,所以他们在对目前的状况进行审慎的评估后决定重新推出泳装品类。

不可否认,如今的维密身受自身策略和消费环境的多方影响,许多业务都陆续出现了问题,其业绩也持续低迷。

11月20日,L Brands公布第三季度财报。期内集团销售额增长5.9%至27.7亿美元,利润大跌76.5%至5440万美元,净亏损约合3亿元人民币。而维密的可比销售额下降了2%,净销售额下滑至15.3亿美元。

另有数据显示,维密销售额在过去六个季度均呈下降趋势,在截至10月底的一个月内,尽管L Brands销售额增长8%至8.65亿美元,同店销售则增长4%,但收入依旧无增长。

业绩受挫,维密品牌发展也风波不断。今年9月,维密宣布将会在明年1月关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站,关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。时隔一个月,维密再次宣布出售内衣品牌La Senza。同时,坚持了20多年的维密大秀近年来的热度也开始不断下滑。虽然维密秀已发展成商业IP,但由此带来的品牌和商业影响已出现边际效应递减。维密秀的收视率也从2014年的929万下滑到2015年的659万,降幅近30%。

对于下一步计划,L Brands除了重新推出泳装品类,集团还将有针对地关闭一些中国和北美地区的门店,并为管理团队增加新的血液。

L Brands宣布前Tory Burch总裁John Mehas将接替上任仅两年便宣告离职的Jan Singer成为维密首席执行官,任命将于明年初生效。根据集团声明,他将于明年年初上任。

Stuart Burgdoerfer十分看好John Mehas的能力。他表示,John Mehas在业内声望很高,是一位在零售业颇有建树的领导者。

在业内看来,维密疏于对门店数量进行管理是销量持续下滑的主要原因。维密在北美的门店数量非常庞大,虽然很多消费者的购物方式都从线下转为了线上,但是公司也没有关闭任何北美的门店。不仅如此,过去五年,公司还在全球增设了500家新门店。L Brands此前宣布关闭旗下高端配饰品牌Henri Bendel全部门店及电商平台的做法将会带来很多有利影响。

Stuart Burgdoerfer表示,公司目前正在通过逐渐关闭利润较低的门店观察市场反响。关闭门店将会节省一大笔资金,但是关闭门店的带来的额外成本和对现金流的影响都需要继续观察。

(综合自:华丽志、北京商报、界面)返回搜狐,查看更多

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