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ICY 顾莹樱:改变产品结构才是设计师品牌的破局之道 | WISE 2018新经济之王

原标题:ICY 顾莹樱:改变产品结构才是设计师品牌的破局之道 | WISE 2018新经济之王

近几年,消费发展的趋势是去品牌化、个性化以及关注产品本身,彰显年轻群体的设计师品牌文化也频频受到关注。成立于17年初的设计师集合电商平台 ICY,希望用设计师众包 + 智能弹性供应链 + KOL 社群,为 25-35 岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服装。成立仅一年多,ICY 的 GMV 已超过 1.5 亿,年增长超过 300 %,并已于今年 9 月完成了近亿元 A 轮融资。

ICY 创始人顾莹樱于今日出席了第六届 WISE 大会,并分享了她对设计师品牌行业现状的理解以及 ICY 的破局之道。她指出,目前设计师品牌的定价基本没有落在用户需求的定价空间中,原因主要在于传统模式下,设计师品牌的供应链成本太高以及供给能力严重不足,这也是导致设计师品牌业态没有爆发的根本原因。因此,光做流通侧的改变无法改变行业现状。ICY 寻求的则是产品结构上的改变,通过全方位服务设计师品牌进行产品落地、生产供给、渠道搭建和品牌打造的重模式来破局。

同时在流量端,ICY 通过建立博主生态,把品牌的内容分发到各个社交平台,再通过社群引爆话题,从而带动巨大的脉冲级流量。

以下为 ICY 顾莹樱演讲实录:

谢谢主持人,也谢谢大家!今天我主要向大家讲述一下 ICY 的商业模式和我们的思考逻辑。ICY 当时其实是一个文化理念,那就是“让好的设计遇到对的人”。

为什么会去创始这个项目呢?因为设计师这三个字,在商业上其实让很多人又爱又恨。爱的是什么?大家都觉得中国在崛起,新的一代会有新的消费文化,他们更愿意去展现个性和自我,所以大家都会认为设计师时代理应到来。但很可惜的是,我们在现实中并没有看到很成功的设计师商业模式,市场没有呈现出蓬勃发展的状态。我们拿自己和日本做了很多的对比研究,我也一直在考虑这个问题,为什么明明设计师文化准备好了,消费者也想去消费设计师品牌的东西,但是设计师业态始终没有在中国爆发。所以当时抱着无知者无畏的心态,我们冲进了这个行业。

首先我们当然从我们最擅长的用户端入手。了解用户的过程中我们发现,整个设计师文化确实是准备好了的。大家可以随便问一些身边的年轻人,愿不愿意消费设计师的东西,基本每个人都回答愿意,个性文化的认同感也越来越高。但你如果问他,为什么最后不去买设计师的东西?他会告诉你,太贵了,我认为不值。年轻人的市场里,准备好的是消费设计师的欲望,但并没有准备好让他们消费的产品。

如果设计是一个文化,那么产品就是一个理性的组合题。我经常和我的供应链说,你不能防止大家拿你和淘宝对比,也不能防止大家拿你的产品和奢侈品牌对比。我们发现这中间缺了一个很重要的东西,那就是产品。为什么产品会稀缺?现在的设计师品牌又正在服务谁呢?我们发现了一个很有趣的现象,那就是现在独立设计师品牌,实际上在三、四线城市40岁以上的人群中卖得最好的,真正的设计师产品都在服务这个市场。这个现象背后的原因在于定价,因为所有的设计师产品定价基本在 3000-6000 元,再往上走甚至过万,这个定价空间已经把年轻的消费市场隔除在外了。

大家也许会问,为什么会集中在三四线城市?原因在于,一二线城市中 3000-6000 元的定价区间里,可以选择品牌太多,包括国外成熟设计师品牌、轻奢品牌和打折期的奢侈品牌等等,此时国内设计师品牌面临很激烈的竞争。而一旦到了三、四线城市之后,这个定价空间里其实是很少有其他类型品牌的,所以这就是一个割裂的市场。

那么在这个割裂的市场中,设计师到底有没有赚到钱呢?我们发现一个残酷的事实,设计师其实并没有赚到钱,他们必须把单价定到 3000-6000 元,才能维持经营,获得明年的版费来设计明年的东西。因此,消费者想要消费,但并没有一个落在他们可接受价格空间的产品。

后来我们发现,这些都是传统的模式造成的。基本上所有设计师品牌的销售模式,都是以买手店销售为主,在这样的模式构成中,你会发现设计师需要负责设计本身、产品落地(从设计到产品的二次开发过程)、生产供给(卖起来之后货还能否跟得上)全部工作,在这个过程中,出现了以下两个问题

  • 供应链成本过高。买手店负责渠道的售卖,所以在这种情况下一定会出现单价过高的现象,因为每个设计师的量非常小,量小的时候和供应链的话语权就非常差。一旦差,成本就会很高,所以设计师品牌一件衣服的成本基本上是相同品牌的 2-3 倍。
  • 供给不足,导致最后的结果是从总销量上来看,所有的产品都是滞销品。我采访过很多设计师之后,发现当一个设计师第二次供货的时候,准备周期会长达两个月,甚至两个月都供不上货。而两个月意味着什么?意味着整个售卖季结束,尤其是在天气变化特别快的冬天。所以到了整个售卖季结束的时候,供给都还没到位,这意味着供给能力的缺失。这样一来会让整个链条中,销售的总量减少。总量一旦减少,设计公摊费、运营公摊费全部上涨,导致成本非常高。

当了解到现状之后,我们觉得这样的模式必然会引起成本过高和供给不足。所以之后在我自己进入这个行业时,我认为必须从供给侧做改革,才能改变产品模型。大家都知道互联网最擅长的是做流通侧的改革。在 ICY 之前,很多的设计师平台做的模式创新,都是在做流通侧的,比如搭建一个实体或者线上的销售渠道,让产品和消费者连通起来。

但我们认为,在设计师品牌市场中,最重要的其实是产品层的改建。所以我们当时设计了 ICY 的模式,让设计师就负责设计,我们帮助他们进行产品的落地,这其中包括产品落地、生产供给、渠道搭建和品牌打造几个部分,我们认为,只有用这么重的模式,才能够改变产品结构。

无论我们怎么改变流通结构,只要设计师需要负责产品和流通两个环节,就永远没有办法把产品的价格和成本结构真正地降低。所以当时 ICY 创造了一个非常新的模式,就是负责产品落地。为什么还要做品牌打造?因为我们认为随着服装产业的发展,生产规模一定会被集中化,因为只有集中化的生产规模才意味着成本的降低,所以我们和设计师形成了这样一个分工模式。

具体来说,我们到底是怎么做的呢?设计师只负责到打板为止,被我们称为产品供给。ICY 来做面辅料的选择,供设计师参考,通过线上的预售来做配给。这其中有两个东西最为重要,也是我们的核心系统,叫智能供应链系统。我们认为一旦做了产品,涉及销售就必然涉及供给。因为销售和供给之间的数据、流通才是行业整体成本降低的核心关键。因为只有销售端掌握了最核心的用户端数据,涉及到供给的配置,才能让整个流通环节生产和供给的比接近 1:1。

ICY 最核心的两个系统是智能买手系统和智能补货系统。对 ICY 来说最核心的壁垒有几个:

  1. 形成能够可迭代的设计师联盟。这也是我们愿意帮设计师做品牌的原因,因为单个设计师的生命周期其实很有限,所以我们让消费者来评判设计师,这样可以让整个设计充满活性。我们帮助设计师做他的品牌,同时以竞争生态的方式进行优胜劣汰。
  2. 与大的 IP 进行合作,帮助设计师做品牌的推广。
  3. 智能系统。
  4. 平台积累的工业资源。中国的供给侧改革存在巨大的提升空间,因为这是一个数据非常缺失的地方。ICY 现在将合作过的工厂都做了数据化的打标,然后再根据销售做智能的配给。

这就是整个ICY整个后端的模式,也是我们的核心系统。

最后介绍一下 ICY 在前端很有名的博主生态,我们拥有全中国最大的博主生态。我们思考的是,既然要做销售,那么肯定要解决流量来源的问题,尤其在流量缺失的时代,红领巾不见了,但流量从哪里来呢。那么,为什么我们选择做线上?因为相比线下,线上是唯一一个能创新的渠道。在线上做流量,我们会思考怎样把一件实物变成在社交网络能够传播的内容,谁又能够帮我们做到这一点,我们就想到了博主这个角色。很幸运的是在2016年,我认为是中国时尚博主的元年,中国冒出了很多时尚生产者。

所以当时我们是怎样做的呢?首先我们关注所有的内容生产者,最重要的是头部,因为头部的价值在于,你能够利用头部建立生态。所以 ICY 到目前为止有 50 多位明星相继穿过我们的衣服,明星可以带来流量,没有哪一个明星能够明确地为某件衣服带来流量,或者为某个销售带来流量,但是明星能带来一个东西,就是关注度。因此明星们吸引了各类媒体的报道,因为他们要挖明星穿什么。同时我们还在想,谁会去看那些时尚的自媒体和博主达人呢?于是我们做了一个 ICY ICON,让每个女性都可以和我们借衣服。

我们通过这样的方式翘动了两千多个博主的生态,他们都是散布在各个角落的独立个体,因为每个人的风格都不同,他们会把我们 ICY 的产品变成一个个不同的内容化图片。我认为一件衣服前一半生命是设计师给予的,后一半是穿上它的人给予的,所以我们做了 ICY ICON 这样一个事情,博主把我们的实物作为一个内容,再将流量分散到各个社交网络之后,我们再通过渠道统一的方法把它回收,统一来做售卖和服务。

总的来说,我们其实把实物作为工具,翘动了整个时尚博主,特别是穿搭类博主的内容体系,通过他们把这样的内容分发到各个社交平台。所以我们能做到的是,在瞬间带动非常大的一个脉冲级流量,这个就是社群的好处。

幻灯片上展示的都是穿过 ICY 衣服的博主,大概有两千位,包括明星。拥有社群的好处就是,像 ICY ICON 已经有两千万的阅读量,我们的流量方式就是建立这么一个社群,累积足够多的内容,通过话题方式去引爆,从而让你的产品跟你的用户之间,以博主的内容作为桥梁,让人们能够走过去。因为两边都是分散的系统,两边都是众包,设计是众包,产品是集中化,流量是众包,销售渠道是集中化,这个才让我们真正去改变的产品结构。

我始终相信好的产品有说服力。任何模式只要能改变产品结构,那它就永远会是能够为消费买单的一件事情。这就是我今天的分享,谢谢大家!返回搜狐,查看更多

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