文/洪华

玛丽·博拉最近五年来所做的每一个艰难的决策,背后,都是不想让通用在新一轮的竞争浪潮中,陷入败局之中。

这是汽车行业大变革的时代,传统汽车世界,有些陷入合久必分的漩涡,有些刮起深度变革的风暴。

11月26日,通用汽车宣布从2019年开始,在加拿大的Oshawa工厂、在俄亥俄州的Lordstown工厂和在密歇根州的Detroit-Hamtramck工厂将不再分配生产计划;同时,在马里兰州的Baltimore和在密歇根州的Lordstown两家驱动系统工厂也将停止生产计划。同时将关闭的,还有两家北美以外的工厂。

值得一提的是,位于密歇根州的Detroit-Hamtramck工厂,现任通用汽车女掌门玛丽·博拉曾于2003年被任命为这家工厂的主管,这一岗位往往被认为是成为通用汽车高层管理者的必经之路和演习场。

这几家北美工厂目前主要生产别克君越、凯迪拉克CT6、凯迪拉克XTS、雪佛兰Impala、雪佛兰科鲁兹和雪佛兰Volt等几款车型。

数据显示,这些即将在美国停产的车型过去在美国市场正严重萎缩。譬如雪佛兰Impala,截至今年9月份,在美国的销量下降了13%,而雪佛兰科鲁兹截止9月份的销量下降了27%。

通用汽车预计,到2020年,这些关停工厂的举措将为公司节省60亿美元现金——消减成本45亿美元,降低资本支出15亿美元。

虽然通用的关厂决定,获得了华尔街投资人的赞赏,消息传出后,通用汽车股价上涨了4.8%。但却引发了大量工人、美国工会以及特朗普的震怒,因为此举意味着将有约8000名车间工人失去工作。

这些地方过去多年来,一直是美国汽车工业的腹地,还为特朗普在2016年的大选中赢得了关键胜利。美国联合汽车工会在一份声明中,称这一决定是“一记耳光”,工会主席Jerry Dias称这是“最终的背叛”,并承诺将与通用展开一场大战。

如果美国只能留下一个汽车制造商,将会是谁?过去许多人的回答是福特,因为在美国汽车工业史上迄今尚未破产的车企只有两家,一家是特斯拉,另一家是福特。但很显然,通用希望改变这一答案。

在百年汽车工业迎来前所未有的挑战,淘汰赛比以往任何时候都来得惨烈之时,通用汽车“冒天下之大不韪”,就是不想重蹈2009年轰然倒塌的“噩梦”。

通用驶向何方?

从业超过10年以上的媒体同行,多数不会忘记2009年前后,在市场和美国金融机构的推波助澜下,百年汽车巨头通用“翻船”的往事。时间回到2009年6月1日,美国东部标准时间早上8点,纽约曼哈顿联邦破产法庭上,通用汽车正式申请进入破产保护程序。

好在,短短几年内,通用汽车经过破产重组,甩掉了过高的用工成本,紧抓美国、中国市场,迅速恢复了活力和荣光。

但其实,2014年走马上任的通用汽车CEO玛丽·博拉,这几年耳边始终充斥着来自华尔街投资人不满的声音。他们认为在玛丽·博拉上任的近五年时间里,并没有带领通用汽车取得令股东满意的成绩。

2018年5月,福特举起大刀砍向轿车,宣布两至三年内在北美停产除野马以外的轿车,将重点放在SUV和皮卡上面。出于“盈利”的考虑,福特做出了外界认为最近一百多年来力度和争议最大的决定。但福特的决定,符合华尔街投资者的心意,他们左右着美国车市。而这样的重压,想必玛丽·博拉也一直感同身受。

在过去几年中,美国消费者越来越倾向于购买皮卡和SUV,CUV一度成为北美汽车产业利润增长的主要驱动力。投资人在催促通用汽车尽快完成业务调整,尽早退出一直亏损的轿车业务,像福特、克莱斯勒等竞争对手那样专心发展能够实现盈利的卡车、SUV等业务。

所以对于华尔街来说,通用这场裁员关厂的风暴来得并不突然,且正中下怀。

据摩根士丹利的一位汽车分析师介绍,预计在未来四年里,通用推出的新车中,轿车将不足10%,且九成将是卡车SUV以及跨界车。

另一方面,一些投资者表示,当前自动驾驶汽车市场比较火爆,通用汽车应将Cruise部门单独拆分上市,以吸引更多认可自动驾驶汽车技术价值的投资者。

根据第三季度财报数据,今年第三季度,通用汽车净收入达358亿美元,较去年同期上涨6.4%。其中,通用汽车北美市场调整后息税前利润为28亿美元,调整后息税前利润率为10.2%;而在中国市场,通用汽车的投资收益达到5亿美元,也创历史同期最高。

尽管财报数据亮眼,但在贸易摩擦和大宗商品价格上涨的“逆风”中,通用不得不节衣缩食,甚至收缩传统业务投入,为未来的不确定性做准备。

就在前不久,通用暂停了位于密歇根的设计工作室的翻修计划及全球驱动系统总部的升级项目,这为通用省下了数亿美元的花费。

另外,通用一方面在为北美地区约1.8万达到或超过12年工龄的员工提供“买断”计划,另一方面又在大量招聘自动驾驶领域的人才。

“我们需要逆风而行,随机应变,而不是坐以待毙。”玛丽·博拉在给员工的一封电子邮件中这样写道。

所谓一叶知秋,无论出于主动变革还是被动承压,通用此刻对市场风险的感知尤为敏感,而且充满变革的决心和动力。而这,恰恰是2009年前期的通用最缺乏的。

博拉这五年

2014年1月15日,在底特律一个拥挤的会议室,通用汽车全球前300名高管第一次接受了玛丽·博拉——通用汽车历史上首位女性CEO的就职讲话。

在通用汽车内部,对于博拉的提拔存在着一种强烈的期待,因为自从通用公司破产之后,连续经历了好几任空降而来的CEO,他们对通用汽车的行事方式毫无耐心,而重新执掌大权的博拉,是从通用汽车基层之中一步步走上巅峰位置的。

其实在2008年之前,通用已经当了70多年的全球老大。但是自从日系崛起之后,通用的销量冠军往往只是数字上的冠军,卖得多却赚得少,破产重组让自斯隆时期以来的通用臃肿的资产结构,重获了新生。对于玛丽博拉治下的通用,需要在严格的资本配置下,为股东创造更大的价值。

“通用汽车将进一步加强‘堡垒式’财务结构。”事实上,在过去的多次公开采访中,玛丽·博拉都在强调通用对全球盈利能力的看重。

博拉上台后,开始精简全球业务范围,这家全球规模数一数二的汽车制造商正在变得更小,剥离表现欠佳的品牌,专注于让业务变得更精简、更有意义、更可持续。

在最近的几年内,通用通过变卖欧宝退出了欧洲市场,接着又陆续退出了南非、东非、印度、韩国等市场。“勒紧裤腰带“节省下来的钱,悉数被投入于北美和中国等核心市场,以及新兴的业务领域发展中。

尽管这些举措,为通用汽车带来了历史性的利润率,2017年北美市场销量虽然有所下滑,全年息税前利润率却达到10.7%,这也是通用利润率在北美连续第三年超过10%。而根据通用汽车公布的今年第三季度财报显示,净利润比去年同期大涨了6.4%,其中北美市场息税前利润率为10.2%,而在中国市场,通用投资收益达到5亿美元,再创历史新高。

但嗜血的华尔街投资人显然对这些并不满意,他们认为在玛丽·博拉上任的近五年时间里,并没有带领通用汽车取得令股东满意的成绩。自博拉上任以来,通用汽车的股价一直表现低迷,近期的股票价格已经低于2010年公开发售时的33美元/股。投资人希望通用汽车迅速做出改变。

但这不是玛丽·博拉的风格,她的计划是循序渐进,而非突然的彻底改变。

作为一位已经在通用度过了40年的出色领导者,玛丽·博拉职业发展的每一步都与通用汽车历史上的关键拐点密切交织,她总能将困境与挑战转化成变革的催化剂,但她同样清楚,在向投资人妥协的同时,什么是应该坚守的原则。

面对来自硅谷的科技新贵的挑战,博拉表示:“我曾就读斯坦福大学,并在那里获得硕士学位。我喜欢硅谷,我们经常与那里的公司合作,但那不是创新所在的唯一场所。”

2016年,通用通过收购自动驾驶公司Cruise Automation,开始加速发力自动驾驶汽车。到今年1月,通用宣布要在2019年上线自动驾驶服务,甚至直接取消了方向盘和刹车踏板。在这一领域,作为一家老牌公司,通用的进度丝毫不逊色于Waymo、Uber、百度等科技玩家。

另外,智能网联汽车也是博拉关注的重点之一。博拉曾表示,汽车工业的一大败笔就是在推向市场的初期,过度依赖于车载电话,错失了网络发展的重大机遇。在博拉的支持下,通用从2015年开始,为其生产的多数汽车配备4GLTE网络,目前全球有超过500万辆搭载4GLTE的汽车行驶在路上,规模居汽车行业之首。

“在这个竞技场上,通用汽车不会再是那个彬彬有礼的竞争者了,我们不会违反法律,但在竞争者面前我们会表现得更加顽强、冷酷无情……我的耐心已经耗尽了,我想要赢,不想再敷衍凑合,不想再等待,也不想再被评价为‘有竞争力的’,我只想赢。”

从2014年底一个公开场合的某次讲话可以看出,玛丽·博拉最近五年来所做的每一个艰难的决策,背后,都是不想让通用在新一轮的竞争浪潮中,陷入败局之中。

全球第一?不重要

其实放眼整个美国汽车工业,身处这样一个剧烈变革的时代,底特律三大日子都过得相当不易。尤其是从去年开始,成立仅14年的特斯拉,以区区20万辆的保有量,却获得了比肩福特、通用的市值,老牌企业绝不甘心就此死去。但不改变的话,难逃被颠覆命运。

其实在通用之前,福特在去年6月,就曾希望在全球范围裁减1400名员工,并向北美和亚洲地区约1.5万名员工提出了一次性买断工龄方案,以节省成本、提振利润。

但到目前为止,通用汽车是北美第一个推出明确重组计划,采取实质性行动走出低谷的传统车企,美国银行美林证券研究分析师认为通用“已经准备好在这场行业风暴中脱颖而出。”

如果将视线继续放大,每一家传统的汽车巨头们,似乎都在迫不及待地撕去贴在身上的“传统”标签。

今年4月的北京车展之前,大众汽车集团也正式旗帜鲜明的地与传统汽车制造商的身份告别了。而作为彻底转型的牺牲品,仅执掌大众汽车集团两年不到的穆伦被拿下,有着“效率专家”和“成本杀手”之称的迪斯被委以重任。

在10月16日沃尔夫斯堡举行的一次汽车供应商会议上,迪斯描绘了一幅黑暗的画面,他表示:“从今天的角度来看,德国汽车业在10年后仍属于全球领先的可能性为50%。”他呼吁大众汽车为生存而战,不要让德国汽车工业沦为下一个底特律。

之后,大众监事会通过了一项涉及440亿欧元的投资,在未来的五年内用以发展电动汽车、自动驾驶、新型移动出行服务、车辆和工厂的数字化。

作为最赚钱的汽车公司,丰田的焦虑并不比欧美竞争对手来得更滞后。丰田章男在上半年公布2017年财报时就曾表示:“我们的竞争对手和竞争规则都在发生改变,在一个未知的世界里,生死之战已经开始。”

这家一直以保守著称的公司,其实从去年年底正式拉开转型大幕,丰田宣布将从之前的“以销量为利润增长点”的发展模式,转变为全新的“以服务升级驱动利润增长”,要成为一家移动出行服务供应商。

凛冬将至,曾经的帝国们,过去“唯规模论”之下的排位之争,似乎变得不那么重要了。

另一家全球第一的最有力争夺者——雷诺日产三菱联盟,最近正陷入CEO被拘、联盟面临被瓦解的危机之中。这又为剧变中的传统汽车世界的权力游戏,平添了一分变数。

在一个全新时代到来之前,无论是吉姆·哈克特,又或是穆伦和迪斯,还是卡洛斯·戈恩和玛丽·博拉,他们身上所肩负的使命和要带领企业所要抵达的,已经远非1000万辆或2000万辆这样具体的数字目标所能满足。总之,这一届CEO相当难做!