GBN特写 | 新科雷嘉上市 洪浩首战

原标题:GBN特写 | 新科雷嘉上市 洪浩首战

作者 | 君 华 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

东风雷诺新晋副总裁兼市场销售部部长洪浩在新战场上迎来两位客人。

她7岁写作,9岁出书,12岁开设媒体专栏,顶着“别人家的孩子”头衔长大,从清华大学毕业后成为《新周刊》最年轻副主编。之后,她写书,做演讲,上节目,大胆、另类又不乏深度的文字使其成为坐拥700万粉丝的当红女作家。

她叫蒋方舟。

平行时空里的另一边。他从小跟着父亲学国画,深谙中国风。海外求学时,他接触到涂鸦的奔放色彩和大胆构图,于是开始尝试相互碰撞,用喷漆将欧美元素和中国传统文化结合,创作出一幅幅具有独特画风的艺术作品。

他叫陈英杰。

一位是活跃在文化领域的青春女作家,一位是活跃在艺术领域的90后涂鸦艺术家。虽然蒋方舟曾在某篇报道中目睹过陈英杰在街头涂鸦的老虎,并将其喻为偶像。但除此之外,两人无论在人生轨迹,还是日常生活中并无交集。

2018年11月27日晚,一个安排好的“机缘巧合”让他们相遇。当晚东风雷诺新科雷嘉在武汉上市,作为“Pre 30有智青年”代表,蒋方舟与陈英杰被邀请到发布会现场为新产品定义。

01.

Pre 30有智青年

先来看看新科雷嘉是怎样一款车。

这款被定位为“都市新白领SUV“的产品优势有三:智悦设计、智趣科技和智享安心,其售价区隔为13.98万元~19.48万元,目标消费者25岁~30岁,有智慧,有志向且有精致生活态度者。

换言之,他们既像蒋方舟般具有独立思想,不盲从,敢想敢说,又像陈英杰般自我融合,推陈出新,具有大胆创意和独特气质的当代青年群体。

“他们充满创造力,有自己的雄心壮志和梦想,可能还经营着规模不小的项目。他们生活在城市,对生活品质有较高要求,且重视自我价值。”东风雷诺市场销售部副部长罗朗在访谈中为Pre 30有智青年画像。

他们是实实在在的品牌大使,将作为先行者去体验雷诺汽车产品,然后在朋友圈和生活圈分享传播。他说。

新科雷嘉如何与之契合?外观设计方面,新科雷嘉承袭雷诺汽车“生命之花”设计语言,以时尚、动感设计传达年轻人的激情与活力。

以欧洲城市的景点命名,新科雷嘉提供6种车身颜色供选择——爱琴海蓝、马赛红、慕尼黑、阿尔卑斯白、罗马棕、多瑙河蓝。值得一提的是,新增爱琴海蓝将梅甘娜GT专属蓝色首次应用于国产车型上。

智趣科技方面,新科雷嘉配备EASY LINK智能互联系统集组队驾驶模式(Group driving)、智能语音识别、EPB电子驻车系统和自动泊车辅助系统、WAC自动锁车功能以及CLEAN AIR PM2.5空气净化系统等。

最能体现东风雷诺诚意的应该是一项售后政策。洪浩宣布,新科雷嘉全系车型5年或12万公里质保,创下合资车企最长质保里程纪录。

“大多数中国合资企业都提供3年10万公里质保,甚至有的只提供3年6万公里质保。当下市场产品同质化严重我们要有超常规的手段来增强客户粘性,改善客户体验,必须要有与众不同的地方,我们提供5年12万公里就是一个实实在在的吸引点。“洪浩在随后的采访中说道。

这就是新科雷嘉为适应“Pre 30有智青年”做出的针对性变化,也是这个年轻品牌为快速适应中国新消费市场做出的选择。

当晚是这位东风日产原市场销售总部专职副总部长兼业务发展部部长在东风雷诺的重要亮相。2018年10月11日,洪浩北上武汉,接替陈曦负责东风雷诺营销工作。

上任伊始,洪浩便给东风雷诺全国经销商伙伴们写了一封信。他在信中回溯为东风日产效力15年的经历,当前面临的严峻市场环境,东风雷诺的不足与机会,以及他将与大家一起并肩战斗的决心。

“真的勇士敢于直面惨淡的现实。”他在信中这样写道,同时根据商务政策的销售目标,向东风雷诺经销商做出五项承诺。“我会把经销商伙伴视作东风雷诺的衣食父母和最大最直接的大客户!”

重振渠道信心,新科雷嘉显然被寄予厚望。“从营销层面,第一是产品,有了产品才有说话和讲故事的可能,否则后面都是零。“洪浩说。

02.

两个建议

车市遭遇寒流,身处其中的东风雷诺显然无法置身事外。

我们来看看这些汽车制造商较量的舞台:年轻消费者成为消费主流,自主品牌低价高质下压,合资品牌集体下沉,造车新势力风起云涌。

5岁的东风雷诺需要直面严酷现实。受大环境影响,东风雷诺前三季度累计销量4.5万辆,同比下降16.09%,仅以9月计,其单月销量下滑幅度超过60%。

很大程度上这与其产品线单一相关,目前东风雷诺仅有科雷嘉和科雷傲两款国产车型。对此,洪浩有着较为清晰的认识。“东风雷诺还是一个初生婴儿,远没达到应有的地位和规模,未来还任重道远。”他说,首先要把销量提上去,要通过产品线发力。

东风雷诺为此准备了足够的弹药。雷诺亚太区主席、雷诺集团中国业务区高级副总裁、东风雷诺总裁福兰告诉帮宁工作室,到2022年,东风雷诺将引进9款全新车型,平均每年导入两款新车,包括6款燃油车和3款新能源产品。

以2019年为例,东风雷诺将推出两款新车,其中一款为巴黎车展亮相的K-ZE纯电动车。

但远水解不了近渴。对洪浩团队而言,当务之急是如何卖好新科雷嘉,让东风雷诺做好过冬准备。

帮宁工作室认为,应该从以下两方面着手。

一是强化品牌与在售产品之间的黏性。

品牌知名度低,品牌认知门槛太高,这是困恼东风雷诺的现实问题。2018年3月7日,雷诺汽车借120周年品牌活动之际,推出“in China for China“口号,其官方微信平台上《一二零放映室》栏目应运而生,向大家讲述这个有着120年历史的法国品牌的前世今生。

另一方面,东风雷诺将体验式营销进一步本地化。新科雷嘉上市当晚,东风雷诺宣布再度连续3年携手武汉马拉松,将平台IP化。

但这些活动更多是针对品牌层面,而雷诺品牌所强调的激情、运动基因与认知并没有更好地在科雷傲和科雷嘉身上体现,从而导致产品与品牌之间缺乏黏性。反过来,没有市场支撑的东风雷诺,品牌知名度提升效果亦不显著。

现在,随着新科雷嘉加盟,如何强化产品与品牌之间的黏性,这是东风雷诺需要面对的首要问题。

二是要敏锐地捕捉到市场变化机会。

新科雷嘉并非没有机会。环顾当前的SUV战局,自主品牌SUV在10万元~15万元这一最大红利市场有些失守。哈弗H6、吉利博越、荣威RX5等热门车型一面是销量下滑,一面是终端价格带失守。

但硬币的另一面,对东风本田XR-V、广汽本田缤智以及东风日产逍客终端价格彻底进入该领域的合资企业SUV而言,要么市场表现坚挺,要么表现增长。与此同时,趁机杀入自主品牌区间的智跑和ix35都取得不错战绩。

这应该会给新科雷嘉带来一些启示。

当市场大门逐渐关闭,当市场机会逐渐缩小,东风雷诺要以更凌厉的姿态闯进市场。在成本压力巨大,新科雷嘉所要做的调整难度或许更大,但值得尝试,这恐怕才是短时间内提升销量和提振经销商信心最好的闯入姿态。

“越是恶劣的市场环境,我们越要坚持将好产品和服务带给消费者……不能太急功近利。我需要时间,我的团队同样也需要时间。”洪浩在接受采访时如是说。返回搜狐,查看更多

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