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【国君零售】拉芳家化:拟控股上海缙嘉,新品类新渠道全面发力,重点布局!

原标题:【国君零售】拉芳家化:拟控股上海缙嘉,新品类新渠道全面发力,重点布局!

作者:訾猛,彭瑛

来源:猛哥看商业

投资要点

事件:公司拟以现金8.09亿元向上海缙嘉增资并收购其51%股权,其中使用募投资金4.35亿元,差额用自有资金补足。上海缙嘉为海外化妆品品牌提供品牌运营和电子商务综合服务,累计已获取21个海外知名美妆品牌的代理权,2019-2021年承诺净利润不低于1.2/1.56/2.03亿元,交易整体估值对应2019年13X PE,对应三年平均10X PE,估值较为合理。

投资建议:渠道和品类拓展打开成长空间,整合协同效果可期。假设2019年初完成收购,考虑缙嘉并表预计2018-2020年EPS 0.87/1.24/1.55元,当前股价对应2019年仅11X PE,参考可比公司给予2019年20X PE,目标价24.8元,重点布局!

上海缙嘉品牌运营和跨境电商进口业务优势明显,助力公司形成完整化妆品产业链闭环。缙嘉是集品牌运营、市场推广、渠道合作、仓储供应链管理一体化的化妆品品牌运营商,不同于一般的代运营公司,它帮助大量小众海外品牌在中国市场进行品牌孵化,累计获取21个海外美妆品牌代理权,目前运营12个代理品牌的天猫国际旗舰店,还和逾20名KOL建立紧密的电商合作关系。收购缙嘉加速打通了公司从美妆品牌-KOL营销推广-线上线下多维分销渠道的完整布局。

产业布局加速落地,整合协同效果可期,美妆+电商全面发力。公司立足传统洗护优势,加速拓展美妆+电商产业布局:1)与品观成立产业基金,首笔投资落地浙江地区代表性进口化妆品连锁CS店星野家;2)入股宿迁百宝、蜜妆信息,抢占母婴和美妆头部公众号资源,未来有望在电商内容生产、流量导入、粉丝经济等方面协同合作;3)控股上海缙嘉,补强美妆运营团队电商渠道和跨境进口供应链体系。

催化剂:缙嘉获取更多知名海外品牌的代理权,基于缙嘉和海外品牌的长期合作反向进行品牌投资收购、开发自有美妆品牌等。

风险提示:经济下滑抑制可选消费;行业竞争加剧等。

1. 拟控股上海缙嘉,补强美妆品牌运营能力

上海缙嘉品牌运营能力和跨境电商进口业务优势明显,打造“品销合一”的电商模式助力品牌孵化。上海缙嘉成立于2016年,是集品牌运营、市场推广、渠道合作、仓储供应链管理一体化的化妆品品牌运营商和电商综合服务商,实际控制人从2008年就开始从事化妆品进口业务,积累的丰富的产业经验和资源。缙嘉目前已累计获得21个海外知名美妆品牌的代理权,成功帮助First Aid Beauty(宝洁旗下中端护肤品牌,主打低刺激性,针对问题肌肤)、Rafra(日本天然有机品牌,主打卸妆产品)等海外品牌在中国市场品牌孵化、快速发展。公司的经营模式以买断销售模式为主,也就是向海外品牌方直接采购化妆品,在天猫旗舰店等渠道进行自营销售,并提供采购、仓储、物流、客服、营销等一系列综合服务,承担相应的成本和费用。不同于一般的电商代运营企业,上海缙嘉代理的并不是非常成熟、耳熟能详的海外品牌,而是具有一定调性、过去尚未进入中国市场的小众品牌,缙嘉的核心优势在于能够帮助海外品牌在中国市场成功孵化并快速发展。

上海缙嘉具备全链路品牌整合营销和多渠道分销能力。鉴于国内化妆品市场线上流量碎片化、消费者需求个性化等特点,缙嘉采取绑定优质美妆时尚达人和意见领袖(KOL)的方式实现品牌价值的高效传播:KOL在微博、微信公众号、小红书等社交平台以图文、短视频、直播等方式展示产品,同时收集在社交平台和网络社区中留存的产品测评、体验记录等,帮助品牌迅速进入中国市场,实现销量和知名度的快速提升。缙嘉已经和超过20名KOL建立了紧密的电商合作关系,运营合作的淘宝店、微店店铺。同时,缙嘉还与京东全球购、网易考拉海购、唯品会、小红书、聚美优品、屈臣氏等大型电商平台,一条生活馆、Look 电商等精品渠道合作,建立了多维度的电商销售网络。

2. 产业投资增厚业绩,整合协同效果可期

控股上海缙嘉形成完整化妆品产业链闭环,品类和渠道整合协同可期。2018年以来,公司持续在化妆品新兴渠道和营销资源方面的进行投资布局,加速打通了化妆品产业从品牌-美妆KOL营销推广-线上线下多维分销渠道的完整布局:

1)2017年9月以1.095亿元参与内容电商企业宿迁百宝增资,目前持股比例达21.16%。宿迁百宝基于母婴、女性类的微信公众号自媒体社群矩阵产出的优质内容(核心公众号为小小包麻麻),低成本精准获取庞大粉丝群体,覆盖800多万精准粉丝通过主动运维粉丝群体,保持其粘性与忠诚度,以此实现婴幼儿用品、女性用品的规模化电商销售,其庞大的粉丝群体和带货能力未来有助于促进公司各品牌产品的销售;

2)2018年4月公司与华熙基金、品观科技共同投资设立珠海拉芳品观华熙美妆产业基金,总规模1亿元,首个千万级别投资项目已经落地浙江地区代表性进口化妆品连锁CS店星野家;

3)2018年5月以3440万元收购蜜妆信息26.80%的股权。蜜妆信息主营业务为“美妆时尚类原创内容自媒体运营+自有彩妆品牌(MeetDay)运营管理”,公司运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK凉凉”为主,形成了覆盖600多万粉丝的网红平台。蜜妆信息基于微信公众号、微博等自媒体原创内容的策划和制作,以及KOL的孵化和培养能力,为品牌方提供原创广告创意策划和推广植入服务,未来可为公司各品牌孵化培育提供有影响力的 KOL资源;

4)2018年12月公司拟以8.08亿元收购上海缙嘉51%股权。上海缙嘉是海外优质化妆品品牌运营商及电子商务综合服务商,拥有丰富的化妆品品牌培育、整合营销及供应链管理能力,目前共运营12个代理品牌的天猫国际品牌旗舰店,并和逾20名具有较强影响力的 KOL 建立紧密的电商合作关系。收购缙嘉迅速补充了了公司的品牌和品类矩阵,补强了线上电商渠道,缙嘉的团队加入使得公司在化妆品品牌运营管理方面的能力迅速提升,为日后孵化培育自有化妆品品牌奠定了良好基础。此外,收购上海缙嘉还将显著增厚公司业绩,2017年缙嘉营收和净利润分别为2.95/0.3亿元,2018年1-8月已实现营收和净利润3.51/0.47亿元, 2017年其营业利润率和净利率已经接近杭州悠可的利润率水平,2018年1-8月其盈利能力进一步提升,根据业绩承诺2019-2021年缙嘉将实现净利润1.2/1.56/2.03亿元。

3. 投资建议

渠道和品类拓展打开长期成长空间,内增外延加速发力,整合协同效果可期。假设2019年初完成收购,考虑缙嘉并表,预计2018-2020年EPS 0.87(-0.05) /1.24(+0.13)/1.55(+0.23)元,当前股价对应2019年仅11X PE,参考可比公司给予2019年20X PE,目标价24.8元,增持。

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