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腾讯如何一步步成为了步步高的「红颜知己」?

原标题:腾讯如何一步步成为了步步高的「红颜知己」?

自从今年 2 月,通过股权转让,携手腾讯、京东以来,步步高的智慧零售一直在稳步推进。

截止 6 月 30 日,与腾讯深度合作的智慧零售样板间已经完成了 1.0 版本的开发,在步步高旗下的便利店、超市、购物中心等业态落地。

根据官方发布的数据,半年的时间,步步高数字化会员达到了 400 万,其中 59% 为新会员,同时会员码、扫码购、多点自助购、京东到家等多元数字场景,已经在步步高线下门店铺展开来。

作为腾讯智慧零售方案的又一标杆案例,通过分析步步高的数字化转型,我们可以看到,即使是多业态、跨区域、重资产的老牌零售企业,在智慧零售水电煤的催化下,同样可以在智慧零售的赛道上,续写辉煌。

数字化初探

早在 2013 年,步步高就已经迈出了「触网」的第一步。步步高商城,后更名为云猴网,则是集团探索线上销售渠道,推进 O+O 业务模式的成果。在步步高商城上,约三分之二的商品与线下保持一致,另有三分之一的商品,集团特意选择了高端进口商品,以更好的满足线上消费人群的高品质需求。消费者可以直接在线上下单,然后选择任意门店自提商品。

然而,即使是线下零售企业当中比较早期布局线上的,当面临电商流量触及天花板,获客成本攀升的行业大势时,步步高只得无奈感叹道:B2C 已经过时了。由于搭建电商平台的培育成本巨大,最终,在形势与业绩的双重压力下,步步高商城在 2017 年底正式关停。

虽然,电商业务的初步试水没能带来业绩增长,但是,在对未知领域进行探索与实践的过程中,毫无疑问数字化已经开始在步步高内部扎根萌芽,这也使得关停线上商城更像是一次汰旧换新——给自己,同时也给智慧零售一次机会。

全面数字化

按照步步高的官方说法,其发展模式是密集开店、多业态、跨区域——年均保持 2 位数的新店扩张,旗下拥有超市、百货、电器城、便利店等多元业态,门店覆盖湖南、广西、江西、四川、重庆近 4 亿消费者。

深知自身业态构成复杂,而且鉴于各个区域的发展程度存在差异,步步高决定采取稳扎稳打的战术,将智慧零售的各项能力接入超市业态,等到全流程在超市业态跑通之后,再逐步推广到其他业态。

事实上,针对数字化转型的具体路径,步步高自己有着清晰的规划。创始人王填在集团峰会上提出,数字化转型的归宿是要做到顾客、商品、运营的全面数字化,具体来说,借助搭建平台化的数据中台,做到顾客层面的可识别、可触达、可洞察、可服务;商品层面的可描述、可搜索、可跟踪、可预测;运营层面的可量化、可追溯、可评估、有优化。

「智慧零售未来一定是属于具有深度互联网思维,并且能够熟练的运用各种互联网工具的线下企业。」创始人王填深知,智慧零售具体的方法论还得靠企业自身去摸索。

的确,正如腾讯官方在多个场合反复强调的,不同于淘宝,天猫等中心化电商平台,基于社交场景的智慧零售始终贯穿着去中心化的理念,腾讯提供给商家一些底层产品能力和流量,至于之后的营销运营则完全尊重商家的主观能动性,任凭商家各显神通,这种不大包大揽的合作模式,一方面激发了商家的积极性,另一方面也使得智慧零售的内涵不断地得以丰富。

步步高智慧零售负责人彭雄告诉极客公园,集团对于智慧零售能力的落地,整体的执行思路是优先选择小的切入点,通过细微节点的局部变革,希望可以四两拨千斤,带动全流程的再造重塑。

跟消费者体验最密切相关的前台环节,是最需要花功夫进行精细化运营的。例如在收银环节,传统上,店员需要先询问顾客的会员号,输入完成之后,再扫描顾客的微信二维码,前前后后需要至少 8 步;然而在会员码与付款码二合一以后,消费者只需要扫描一次,即可一步完成会员与支付两个动作,整个流程可以缩减到 3 步,使得支付体验得到极大的提升。

另外,为了让消费者享受到更加贴心的导购服务,同时避免人工导购过度推销会引起反感,步步高推出了电子货架,当消费者面对众多品牌难以抉择时,只要扫描一下货架上的二维码,就可以在手机上即时获知哪些品牌比较热销,哪些品牌的满意度较高,同时消费者还可以在收集商品信息的同时,随手领取优惠券,这些使得导购环节变得更加简单随性,消费者更容易选到物美价廉的优质商品。未来,门店还会择机引入智慧互动大屏,进一步放大顾客与商品的数字化连接。

极客公园了解到,目前将近有 30 家步步高门店已经接入了京东到家,多点等第三方配送,比较好的门店线上订单占比可达 10%,而同时,步步高也在通过小程序进行到家业务的尝试。社交化的线上流量今年双 11 给步步高带来不小的惊喜。数据显示:11 月 9 日-11 日,标杆店每日 O2O 到家订单 1000+。自营到家小程序为门店贡献的日均线上订单量高于第三方平台。在彭雄看来,关于线上订单占比这个数字,不应该像业界极力推崇盒马模式一样,认为越多就越好,要根据线上线下平衡的法则,设定一个合理的目标。「我们认为能够占到 30% 已经不错了,我们始终认为有大部分还是在线下。」在彭雄的分析中,超市当中存在很多非标品的品类,对于这些比较特殊的品类,线下的体验还是非常关键的,同时「超市+餐饮」模式,也会使得线下超市更加具有社交属性,可以带动线下业态的繁荣。

步步高自建拣货理货体系,这是影响履约能力与配送效率的关键变量。步步高的做法是进行组织架构的全面调整,引入计件工资机制,鼓励收银员在闲时主动承担 O2O 订单业务,提高人效的同时,获得增量收益;打通数据中台,升级货品管理设备,同时配合大数据的辅助决策,对流程动作进行细分并归并重组,比如理货员运用手中的数字终端,可以在一次理货过程中,完成动态盘点等多个动作,甚至可以在发现动销比异常时,一键在屏幕上完成出清促销的动作,只需一次点击,即可在包括互动导购屏,库存管理数据库等多端同步,省去了录单审批以及制作 POP 等流程,以上举措都帮助后端管理环节实现了组织架构与技术能力的互补协同,根据极客公园了解,目前门店的拣货的平均时效已经从之前的 10 分钟,提升到了现在的 4 分钟。

清晰的战略思考,以及充分发挥主观能动性,让步步高在运用智慧零售水电煤时更加游刃有余,同时也更加坚定了数字化转型的决心。

欧盟式协作下的「红颜知己」

根据步步高第三季财报,今年 1 月至 9 月,公司营业收入 138.48 亿元,同比增长 8.93%,净利润 1.97 亿元,同比增长 6.06%。

显然,这些数字不仅给新股东京腾吃了一颗定心丸,同时也再次验证了步步高在智慧零售这件事上,打了漂亮的一仗。

其实,就算是步步高这样对数字化有着极高的热情与积极性的零售业者,在携手腾讯京东之初,也经历过一番深思熟虑。

之前王填就曾公开谈到,阿里的新零售模式是一锅端,仅仅是商家单方开放数据,这就像 IOS 系统一样,是封闭式的。

而之所以选择京腾系作为智慧零售赛道的陪跑者,王填在接受「中国企业家」杂志采访时说,跟腾讯打交道不会感觉很居高临下,腾讯不会强迫企业干一些事情,互相尊重,平等互利的企业文化,让步步高感受到了很高的诚意。

「我们跟腾讯,京东的合作,是保持身心独立性的「红颜知己」——大家各过各的。大家会照顾好彼此的利益,且各自保持独立性」王填认为与腾讯的合作方式,恰好契合了自己心目中最理想状态——「就像欧盟一样,这样的生态才会和谐。」

实际上,双方的合作是一次不同行业思维的火花碰撞,会带来思路的更新与眼界的开阔。比如,从商品思维到顾客思维转变,彭雄提到,缺乏互联网思维给数字化转型带来了一些阻碍,在步步高的思维中,在线上做大规模的宣传是一笔巨大的成本投入,如果不能带来正向的投资回报,就认为没有价值;然而后续跟腾讯合作之后,步步高才发现,原来在互联网思维中,顾客是数字化了的资产,每一次的营销推广都是一次正向的品牌宣传,即使短期之内没有带来转化,但是在潜移默化之中,品牌已经在消费者心智当中成形了,这也为后续扩大竞争优势奠定了良好的基础。这种思维观念层面的自然过渡,才是把握智慧零售精髓的关键所在。

未来,步步高计划继续深挖腾讯这座零售基础设施的「宝矿」,在微信支付、社交广告、腾讯地图等多条业务线上,建立更加深入的连接,搭上智慧零售的快车。返回搜狐,查看更多

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