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东风标致的病根在大众

原标题:东风标致的病根在大众

凡是羸弱的体系,即使产品如何强健,如何茁壮,也只能做毫无意义的示众材料。

今年车市的严峻态势早已不必赘述,特别是在一个非传统的“金九银十”之后,前十个月乘用车零售总量同比下降2.1%的成绩已经注定一场持续26年车市连续增长的美梦即将幻灭,分化、洗牌不可避免地成为车市的主旋律。

在此形势之下,品牌的影响力直接决定了品牌的生存状态,而众所周知的是最能代表品牌实力的车型集中在B级车市场。于是,为了能在马太效应加剧的中国市场抢占有利的品牌形象高地,B级车市场开始了新一轮的“军备竞赛”。

数据显示,10月份,中高级车市场销量同比下滑5%,这意味着原本就为数不多的中高级车清洗速度在进一步加快,因此从凯美瑞到雅阁再到天籁,都不约而同的在今年相继推出换代版本,力图通过年轻化的产品风格在中高级车市场中证明自身实力从而提振消费者对于品牌的信心。以帕萨特以及迈腾为首的B级车正在经历一波分化日渐加剧的动荡时期。

德系与日系战事胶着,市场一再失守的法系车也开启了反击之战。11月16日,广州国际车展上东风标致携全新508L正式亮相,并发布全新品牌口号“感·为心动”。在B级车集体换新时期,东风标致也在B级车市场的落下举足轻重的一步棋,时间正好,挑战也更甚。毕竟以前十个月仅累计销售19辆的标致508以及东风标致月销不过万的成绩来看,依靠508L提振东风标致的品牌形象,以品牌带动市场显得极为紧迫,跨之则生,反之则死。

设计实力溶于血脉

提及法系车,第一印象应该是其独树一帜的设计感。在标致汽车的设计师眼中,汽车设计师的使命远不止画出一款漂亮的汽车那么简单。标致品牌全球设计总监维达尔(Gilles Vidal)就曾表示:“汽车设计师要和工业设计师、人体工程学家,以及空气动力学家,一起来打造一种能符合品牌理念的设计方案。而符合标致品牌理念的设计首先是历史的传承,这是标致的DNA。”

传承200年的标致从来没有放弃对于直觉性体验的追求,标致也一直在追求通过前沿科术本能的运用,满足消费者最本源的直觉与灵感需求,从而搭建出人车之间无障碍、无时滞的直觉化交互体验。

此外,标致设计极为注重情感交流,将材工艺、线条、质感在设计层面的意义放大,并让先进科技与传统认知发生碰撞,从而触发消费者对于美的感知。正是在结合直觉体验以及情感交流的设计核心价值基础上,标致的产品设计持续散发着独特的法式魅力,打造出众多令人印象深刻、极具辨识度的技术产品。加上出色的制造品质和工艺,标致汽车产品自然而然成为各大设计奖项的常客。

从被誉为“设计界奥斯卡奖”的红点奖到欧洲年度车型,标致汽车几乎横扫了汽车业内各大具有高度国际权威性的设计大奖。比如在2010年到2011年,标致RCZ以及标致508相继获得了“最佳品质设计奖”的红点大奖。主办方在对RZC的获奖原因解释中写到:“现在和未来之间,它是所有汽车秀的明星。”而对于508则认为:“干净的线条和均衡的比例,是新标致508的设计特点。有了这个和谐交融,标致不仅提出了一种新的模式,也预示着一个新的设计阶段的到来,这种理念将继续适用于未来的车型系列。”

不仅如此,凭借全新的家族外观设计以及颠覆性的i-Cockpit中控台设计,标致308 SW打破传统观念中认为旅行车相对无聊,仅仅被视为“家庭的理性选择”的尴尬境地,并在2014年一举获得了红点至尊奖。同时,通过完美融合了时尚感、舒适感以及操控体验,标致3008(国内的4008)也在2017年问鼎欧洲年度车型,成为欧洲年度车型举办半个多世纪以来首次获奖的SUV车型。

众多荣耀加身,标致的设计实力自然毋庸置疑。全新的508L也继续继承了标致独特的DNA,在设计之美以及科技之悦两个层面同时发力,打造出既有标致个性又兼顾国内审美需求的产品形象。值得注意的是,这套无可取代的设计理念也帮助标致在欧洲市场中利用高附加值的打法获取了远高于其他车企的产品利润。

据悉,2017年PSA集团全球总销量为363.23万辆,相比2016年增长了15.4%;2017年,PSA集团总收入为652.10亿欧元,相比2016年的540.30亿欧元提升了20.7%;经常性营业利润率较2016年相比上涨至6.1%;净收入从2016年的17.30亿欧元升至19.29亿欧元;以2015年货币固定汇率计算,2017年集团累计收入增长了12.9%。其中,标致经常性净利率增长了7.3%,高附加值已经成为标致发展的核心立足点。

508L救不了标致

问题是在这份漂亮的财务报表中,中国市场的数据显然不会太好看。据统计,2017年,PSA在华销量出现了断崖式下跌,其中,标致品牌销量下滑29.2%;雪铁龙品牌下滑达47.3%;而DS品牌更是暴跌63.1%,全年销量仅为6000辆。面对这样的市场表现,一度有外界传闻称PSA将要就此退出中国市场。

虽然标致雪铁龙CEO唐唯实(Carlos Tavares )表示:“这只是黎明前的黑暗,中国是全球汽车销量大国,我们不会放弃这一市场。2018年,除了进一步加强与经销商、中国合资伙伴的合作外,我们还将通过收购中国汽车备用配件经销商以进一步控制汽车后市场,凭借中国车市巨大的汽车保有量,以此来提升在华的产品销量。”

但事实却依旧残酷,2018年标致雪铁龙品牌在华再次出现下滑。数据显示,神龙前十个月累计销量仅为22.31万辆,同比再跌18.09%;其中标致品牌累计销量12.31万辆,同比下降22.6%。在车市下行的大环境下,标致的市场份额被进一步压缩。

生死关头,东风标致推出全新的508L力图通过标致一如既往的高品质设计在B级车市场全面发力、扭转战局,正如东风标致总经理李广涛在广州车展上表示:“508L作为东风标致旗舰产品,也将承担着品牌形象提升和销量提升的艰巨重任,新一代东风标致508L的加入,将进一步完善东风标致的产品矩阵,从而实现东风标致在乘用车细分市场领域的全面覆盖,将助力东风标致充分发挥品牌优势,开拓更高级别市场空间。”

那究竟508L能否担起“受任于败军之际,奉命于危难之间”的重任,将东风标致拖出生死线?答案很残酷。

508L救不了东风标致,更救不了日益虚弱的神龙汽车。

得出这个结论并不是由于508L产品本身具有问题,恰恰是东风标致日趋混乱的体系化建设正在阻碍508L的市场发力,成为东风标致继续前行的最大阻碍。

首当其冲的便是经销体系的建设问题。今年7月,有媒体报道,北京地区的多家东风标致授权4S店正在与上层经销商集团就更换经营品牌事宜进行协商,部分经销商的单方退网申请目前已得到东风标致方面的准许。原因系厂商倒逼经销商倾销库存车,且传统经销商从售后环节获利的方式遭受厂商截流。

时任东风标致品牌总经理的周海波在第一时间回应此事称:“事实上,在北京的9家东风标致经销商中,只有1家经销商集团旗下的一个4S店需要搬迁,所以我们关掉了一家店,保留了另一家店,并没有出现大面积退网的情况。”

至于东风标致推进“阳光工匠”截流经销商后市场利润的说法,周海波也予以否认。周海波认为,一方面,“阳光工匠”的推进是为了把东风标致的服务更好地推进到社区;另一方面,东风标致的合作经销商可以优先去做“阳光工匠”。“东风标致的经销商是有优先选择权的,如果经销商抵触,实际上我们在北京等一线城市是可以不推的。”

虽然周海波第一时间就今年爆发的经销商问题给予了回应,但根据中国汽车流通协会日前公布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”,2018年7月,汽车经销商库存预警指数为53.9%,环比下降5.3%,库存预警指数位于警戒线之上,其中,东风标致的库存指数为2.2,远高于合资品牌平均水平。

由此可见,东风标致经销商被压库存的情况确实比较严重,这直接导致经销商融资压力大,经营收益很大部分被财务成本吞噬,资金难以回拢,很容易造成资金链断裂。

而经销商面临经营压力加剧的第一反映就是降价促销“割肉离场”。据报道,东风标致销量最多的车型的平均售价/厂商指导价只有75%,终端价格已经在失去控制的边缘,一些车型最大优惠幅度达到4、5万元。甚至有经销商亏本四、五千甩卖,经销商在新车销售环节的利润被压缩。这让东风标致的经销体系遭遇巨大挑战。更重要的是,经销商的大幅降价对东风标致品牌影响力也同时产生了难以挽回的损失。

除销售体系建设问题外,东风标致内部似乎也不太平。今年年初,神龙汽车正式宣布将东风标致、东风雪铁龙品牌部搬迁回武汉。此项决定在某种程度上暴露出东风标致在内部管理上也出现了相对混乱的情况。对于此次搬迁的目的,官方的说法是为了提高营销部门的沟通和决策效率,但其中管理层与品牌部之间日益尖锐的协同问题恐怕也不可忽视。

此外,企业内部的管理问题还进一步体现在职位变动之上。东风标致以及东风雪铁龙两个品牌部的负责人在2017年9月双双离职后,该职位空缺长达一年,其间一直由两个品牌的销售部长代理。这期间长时间的决策空白期导致两个品牌内部决策和沟通都出现了不同程度的撕裂,公司运营效率进一步降低。直到2018年9月,神龙才重新任命了两个品牌部总经理。面对一个长期处于困顿期的东风标致品牌部,内外部矛盾集中,来自东风启辰的李广涛任重而道远。

标致症结在大众?

东风标致毕竟是一个合资公司,出现当前的局面,中方自然有一部分责任,但法方更是无法逃脱干系。甚至可以这么说,如果将销量大幅下滑、经销商体系混乱、内部管理动荡当作东风标致病症的话,那病根就是法方一直坚持的“对标大众”的经营策略。

不可否认,在东风标致鼎盛的14-15年,无论从产品实力还是品牌影响力都处于快速上升期,但绝不没达到与大众在华平起平坐的地位。可能是过于自信也可能是低估对手,标致在308S上市之初将矛头直指大众“神车”高尔夫,定价近18万,直接与高尔夫针锋相对。结果一目了然,标致与大众之间较大的的品牌力差距成为308S的“催命符”上市后308S大部分时间销量一直在一千台以下,在其生命周期的后期月销量只有几十台,被迫在2018年初停产。

之后,不知是否是因为标致508在欧洲市场对标3系的实力继续给予了法方在华充分的信心。在2015年新一代标致508上市又将目光盯上迈腾,直接将其售价提高到17.37-26.97万元,比当时在售的老款508实际售价高出7-8万元,盲目自信结果导致东风标致在2015年冲击45万辆销售目标的计划作古。

把时间推向4008上市期间,经过308S以及508的投放失败,此次市场口碑优异的4008成为标致止住下滑的“急救包”。但事与愿违,恰恰又是定价问题再次阻挡了4008市场发力。据内部人士透露,直到上市发布会当天,中法双方依然对定价进行激烈争论,但在法方的固执理念下,4008的售价最终定为18.57万-27.37万元,价格公布,市场哗然。4008的价格严重超出了市场的估价预期,导致大量订单退订,东风标致也失去了抓住SUV市场红利末期扭转下行局面的最后机会。

更令人费解的是,4008超出预期的定价直接让5008处于两难的局面当中,一方面,5008由于产品定位高于4008,所以在价格上必须与4008拉开竞争区间,但另一方面,考虑到市场的实际接受能力,5008的定价又不能再次无视市场规律虚高定价,两方角逐的最终结果就是5008定价于18.77万~27.97万元之间,与4008的定价几乎完全重合,与4008产生直接竞争。无奈,销售终端又只能走回降价促销的老路。

在今年广州车展上,标致品牌全球CEO安巴托(J.Ph.Imparato)在回答《汽车公社》提出的有关中欧之间品牌差异的问题时依然表示:“9月份,在欧洲市场一些竞争对手丢失掉60%的市场份额之际,标致却占据着极高的市场份额,并且PSA在欧洲市场的销量已经超过大众,这是因为我们总是先人一步。”安巴托还表示,标致并不在意中国市场的短期销量,而更看重未来在华销量。

还是依旧的自信,但这份自信不得不直面中国市场分化加剧的现实挑战,如果法方还坚持标致在欧洲市场追求高附加值的“空中楼阁”,那法方在华经营的诚意应该要受到质疑,究竟是打算长期在华发展,还是只考虑利润而不顾东风标致死活?

文/罗超

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