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“丰年”之搏——一汽-大众华南、西区事业部走访杂感

原标题:“丰年”之搏——一汽-大众华南、西区事业部走访杂感

前言:即将过去的2018年,中国车市出现了前所未有的低迷。即使在以往传统的“金九银十”月份,整体销量也并未出现提振。根据乘联部公布的数据,2018年10月中国乘用车销量195万辆,环比增长2.4%,同比下滑13.2%;1-10月累计销量为1812.8万辆,同比下滑2.1%。

但在整体低迷的车市里,一汽-大众表现却非常令人瞩目,特别是在10月份,一汽大众销量达175231辆,成为全国第一。有人将之“归功”于大众品牌的“产品大年”:在本年度,长期“单线作战”的一汽-大众大众品牌终于推出了自己的SUV产品探歌与探岳,加之全新宝来、全新CC与改款高尔夫嘉旅共五款产品投放市场,“新车效应”不容忽视。

果真如此么?日前笔者随一汽-大众核心媒体“攻坚之旅”考察团走访了一汽-大众华南、西区事业部,通过对这两个市场的走访,深刻体会到一汽-大众“丰年”之搏的艰辛——幸福,是奋斗出来的。

华南办事处——笃行于“广州第二高楼”之上

“身处广州第二高楼,为的是广东市场第一占有率”。走进一汽-大众华南办事处,很容易看到这一醒目的标语。

实际上,华南办事处搬进这座“广州第二高楼”还不到四个月时间。从办公条件看,64人的团队“人均办公面积”及办公条件确实比此前好了很多,但市场压力却有增无减:这是中国经济最活跃的地区之一,华南政策面变化非常快,2018年1月1号广州、深圳对于新能源上排量完全放开、5月16号整个海南限牌开始,国五甚至国六排放标准不断推出,政策变动对于整个汽车市场、尤其华南的市场影响非常大。另一方面,整个华南尤其是广东新能源走在其他市场的前面,1—10月份整个新能源市场增长在华南达到了大约212%左右,整个新能源车增速在全国六大区增速排在第一位,整个市场增量占全国的三分之一,对于还没有新能源车在华南区进行投放的一汽大众大众品牌品牌而言,压力可想而知。

刚刚履新不到两个月的华南事业部总经理张强并没有讳言压力的存在。他坦言华南办事处所取得的成绩与办事处全体人员在几个“维度”方面的努力密切相关。

首先是在用户对品牌认知维度上的提升。华南区覆盖六个省,文化差异明显。仅以广东省为例,就包括了广州佛山一带的广府文化、广东省偏北的客家文化、潮州及相邻地区的的潮汕文化直到深圳粤港澳大湾区的移民文化。针对这种差异,要把大众品牌植根于广东乃至整个华南市场市场,办事处就必须采取“一城一策”的策略,从产品到营销进行细致的调整。

为提高用户对品牌的认知和认可,利用区域用户“务实”的心理特征,华南办事处在2018年主要打造了“三超”概念,,即“超大优惠、超低首付、超长质保”。而一汽大众大众品牌在金融衍生政策方面在整个行业里面是领先的,“三超”概念有效发挥了这一优势,在主力产品和主力车型上,从低首付、大优惠、长质保三个角度包装出来的政策给华南办事处的市场业绩带来了丰厚回报。

另一维度是产品维度。五款新产品的推出在终端集客方面为华南办事处带来了很大的提升,同时利用新产品的推出有效释放“品牌向上”的势能,彰显优于竞品的独特性释,通过本地化的活动去引导本地消费者,在本地产生共鸣。

第三个维度是渠道维度。这其中提升经销商运营能力是重点,通过这方面的提升,区域内经销商有的单店销量提升达40%,而这在以往是难以想象的。华南办事处针对区域经销商特点提出了“伴随式成长理念”,在一个区域选定3—4家挑战经销商,让这些经销商拥有包括“发展所在销售辖区渠道优先权”、“资源特殊供给”、“市场活动预算更多支持”等“特权”,培养出本区域的“渠道榜样”。

除几大维度的努力外,华南办事处在组织架构、营销、售后服务、网络培训方面都有着可圈点的案例:在架构上,华南事业部在所辖广东、广西、海南、江西、福建、湖南六省(区)内共划分了九个小区,即SKU作战单元,九个小区成为最一线的“直接作战部门”,责权利结合更加到位。

在营销上,针对岭南文化特点,结合SUV新产品探岳特性,组织了有趣有料的“探粤”试驾,把产品的越野性能和品牌调性跟岭南文化有机结合,打造出差异化的营销方式。

在售后服务上,针对忠诚客户推出“微管家”服务模式,将销售顾问、服务顾问、包括金融衍生经理、技术经理、二手车经理、客服专员六个人和客户形成一个微信群,目前华南共有这样的“微管家群”12000多个,更有效地提供了专业、全方位的服务。

在网络培训上,通过“迷你店”、“样板店”的设立有效克服了网点少于核心竞品的短板,并通过驻店培训大大提高了经销商运营质量。特别是“触点型网络”从去年的7家到今年新增了85家,成为充满生机的新模式。

尾声:华南区域是中国经济发展最快的区域,市场商机巨大,与之相比,一汽-大众面临的竞争更加激烈。开拓、耕耘这一市场究竟蕴含了多少汗水和付出,这座“广州第二高楼”里一汽-大众华南办事处深夜不息的灯光和办事处工作人员周日依然难得团聚的家属恐怕最知道。

西区事业部——用“真功夫”做好“大块文章”

在一汽-大众六大区里,“西区事业部”管辖面积大得惊人,用西区事业部总经理许德成的话说:从新疆到西藏、青海、甘肃、宁夏、陕西、重庆、四川、云南、贵州,我们九省一市占了537万平方公里,占了国土面积的56%。

在这广袤的“辖区”内,共有已建成的157家经销商和22家在建经销商。

西区事业部总经理许德成长期在销售一线工作,见证了这个大区市场业绩的几番起伏。在谈到2018年一汽-大众本区域的市场业绩时,他充满自豪。而当他剖析取得业绩的原因时,更如数家珍。

许德成有理由自豪:从指标完成情况看,西区1-10月经销商批发数完成了87%,同比增长了3%,距离完成全年目标仅差36160,相当乐观;从AAK(经销商上报厂家数量)看同比增长1%,完成率82%;发票完成率达81%,同比增长1%;公司给到西区的KPI考核指标是5.3,而西区实际完成指标是5.9。所有指标在几大区内都可圈可点。“我们不辱使命。”在介绍完成绩后,他笑着说。

西区良好的业绩离不开事业部人员的努力,但同样离不开经销商的支持。但经销商的动力来源何在?最重要的原因就是“盈利系数”(ROS)。而这一系数在2017年西区还远远不如整个全国的平均,到今年上半年西区这一指标已经成为六大区的正数第一,这源于西区销售策略的调整。

这个“调整”包括了诸多方面:首先就是认知方面的改变——将“全心全意服务经销商”变为“西区为经销商服务,经销商为西区负责”,变“单方面付出”为“互相沟通、互相扶持”。

让员工与经销商的“愿力”与“能力”得到有效的结合。

在认知清晰前提下,西区进一步厘清“营销”与“销售”的关系:客户接触之前的业务归于营销,客户接触之后的业务归于销售,两者并重。在销售环节将任务分解得更加细化:通过

包括展厅销售、网络销售、大用户销售等在内的13个渠道分解,扩大经销商的销售机会。

许德成认为整体上各个品牌经销商差异不是很大,素质相差不多,提升素质关键在于厂家的培训和引导。

在整个战略层面上,西区2018年工作重点是销售保障、盈率提升和管理提升几个方面,强调针对不同的一线市场情况“再优化”。对此西区对几大一线市场的工作定位是:拳打西北、脚踢云贵,稳固川渝,勇攀珠峰,功夫军团,使命必达。例如市占率最高的四川就需要精做细,维持领先的地位;而针对经济发展迅猛的贵州则需要挖潜;针对长期稳定的重庆则需要突破,而西北仍有许多待开发领域,则需要耕耘。

“减少无用功”是许德成在谈到西区工作时不断强调的,“做减法”,将经费、精力尽可能的用在能够直接带来销售业绩提升的事情上,将“单台销售成本”更具象化、更可衡量化是西区一直努力的目标。对于“看起来很美、但效果难以具体估量”的项目,则果断舍弃。反之,对于可以带来有效信息(线索)的新方式新渠道,则舍得大笔投入。“都说现在的广告效果难以评估,其实厂家最需要的是销售线索,以销售线索的图的来衡量,(效果评估)就容易得多”这是许德成总结的经验。

“车展经济”是近年来一些厂家迷信的“法宝”,对此许德成有自己的看法,他认为如果事先不预估、事后不评估车展的效果,盲目参展,不可能达到厂家的目的。让营销的费用“好钢用在刀刃上”,成为西区营销上的共识。

“全员能力提升是我现在最快乐的一件事情”,许德成谈到团队目前状态时如是说。对“全员能力提升”的效果他举了一个例子:探歌上市西区搞了一个媒体试驾,从香格里拉出发一直到格尔木结束,他跟了全程,每天他要开八个小时到十个小时。这期间他不可能正常“指挥工作”。出发那一天,西区发票完成率进度在各区排倒数第二,而当他十天之后完成行程时,西区完成率已成为正数第一。“这是什么原因?我认为这就是体系能力,就是执行力的成功打造。做任何事情,第一件事情就是要设定目标和计划,我们月底开西区的月度会议,就干一件事——把目标分解到小区,小区围绕着这几个目标,来分解到他们具体的行动措施,每个小区月度计划里大概有那么十几项的提升措施,每个小区知道自己的工作内容,办事处充分授权,西区高度重视执行力和效率,效率优先。已经决策的事情大家往前冲,我觉得这就是我们的团队,他们目标明确,行动果断。”

成都汇和是如何保持“新锐”的

一汽-大众是深耕中国市场多年的品牌,四川是这一品牌开拓多年的“根据地”,在这一市场有一个已经建立五年的4S店——在2013年创建第一年就获得了“新锐经销商”的称号,2018年在严峻的市场形势下,各项指标均有显著提升,这个店是如何保持“新锐”的呢?

11月26日,我们在成都汇和走访,了解到了这个店保持“新锐”的一些奥秘。

成都汇和隶属于河南大型汽车集团,是这一集团在西南区的第一家4S店,2013年8月成立,投资三千万,也是目前一汽大众西南片区规模最大的4S店,开业五年以来现在的营业额已经超过了4.2亿元。

一汽大众品牌在成都市的总市场占有率排名第一,在成都市覆盖市场这一块更是以21.3%这种绝对优势占领第一,作为一家建成仅5年的“新店”,汇和在成都区销量排名第四,截止2018年10月份,汇和全年STD(真正交付量)任务已经超额完成14%。

在“卖车难”困扰绝大部分经销商的今年,这是一个难能可贵的业绩。而与这个业绩相比,2018年分期渗透率月均达60%、同比提升9%、分期业务收入费增加19%、精品同比增长11%、售后服务产值同比增长25%,产值目标月均完成率在106%更令人艳羡。汇和是如何做打这一切的?

汇和市场部杨嘉在介绍经验时透露:贯彻一汽大众西区事业部集客管理流程,让集客管理这更加细致化、标准化是新车销售取得佳绩的重要原因。汇和2018年展厅集客同比增长了35%,销量同比增长22%。

除常规集客和成交类型活动外,在提升客户满意度和增加客户黏度方面,汇和根据不同节气及客户需求等方面开展了客户体验日等活动。

汇和执行董事朱亚威则强调公司整体利润的提升在于新业务的拓展。2018年汇和成立了自己的租赁公司,做融资租赁、分资租赁的车辆,变过去过于单一的销售结构多样化,例如研发拓展大用户渠道,今年仅大用户就为店面带来了1000台左右的增量。

针对大众SUV新产品的上市,汇和积极推出相应活动,让客户亲身感受产品,例如将探歌开到市民集中的地方展示,“走出去集客,用活动邀约”相结合。

售后服务及衍生产品的利润提升为汇和带来了丰厚的效益。开拓“分时租赁”这一大用户市场给汇和的销量分摊了相当一部分压力,这就让店方有了更多精力去钻研包括精品在内的延伸服务业务。

“顺势求变”是汇和保持“新锐”的奥秘,在市场形势日趋严峻的今天,这是否值得其他的4S店借鉴呢?

后记:2018年是一汽-大众的“攻坚之年”,品牌力、根深蒂固的渠道、庞大的客户群体不再是制胜的法宝,唯有“求变”方能立于不败之地。“求变”之难,恰如当初的“开创”——这一品牌从不缺乏开拓的勇气,从当初到现在,以至于未来。返回搜狐,查看更多

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