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陌陌的七年之痒

原标题:陌陌的七年之痒

题图来自视觉中国

在短视频平台战火纷飞的2018年,陌陌这款与国内移动互联网市场同龄的社交产品,似乎刻意低调地远离舆论中心。除去上半年收购探探与冠名《幻乐之城》,唯有每季度财报披露后短短的几天,会被媒体关注和讨论。本次2018年三季度财报披露后,市场上对陌陌的现状和发展出现质疑的声音。

评价一家上市公司,既简单也复杂。简单是因为其有公开披露的经营数据,即使不懂业务,也可以套入各种分析模型点评一番;复杂是因为,从行业角度和财务角度来看公司的业务,一旦出现不同的结论,则对企业的价值认知将出现分歧。

而用户使用一款产品,并不会在意其企业的股价市值,以及投行分析师们的看法。在2016、2017年借助直播业务二度崛起的陌陌,是否有机会在守住现有成绩的基础上继续攻城略地,这是从财报中很难分析出来的。我们还是要回到产品与行业的视角,来寻求答案。

社交赛道的虚火

2018年夏天,随着无人货架、共享单车相继熄火,以及经济下行带来的投资机构的资金荒,社交这一被冷落了三年的赛道,又重新成为投资机构的宠儿。近日江湖传闻,字节跳动也要推出自己的社交IM产品。

究其原因:

一来是风水轮转,前几年几个火爆的赛道被证明多为鸡肋,投资人的目光又回到了社交这一古老产品领域;

二来是机构缺钱,社交这种赔率足够大、单个用户价值高、不太需要补贴烧钱的产品类型,实在是很符合当下投资人的口味。

一众社交产品纷纷融到天使甚至A轮,其中不乏微信团队核心成员下海这种自带光环的团队,或者“湖南人做社交”概念团队的Facebook复刻版,以及罗永浩亲自投资站台的IM产品。

这一拨社交产品的共性,总结起来也很有意思:钟爱英文产品名;不乏从2015、2016年社交产品寒冬期苦撑到今年的几个“老”产品;不同于以往陌生人社交为主的创业方向,这拨产品出现了几个敢于挑战IM和熟人社交场景的愣头青。

本人通过多渠道了解了一下这些产品的数据——这些社交新贵的日活用户数,个别表现好的冲到50万,少有的两个曾摸到百万级日活的产品,但也仅仅是在媒体集中期间曝光或者大手笔买量做投放的前提下。聚光灯一旦移开,数据立刻跌落。

问题出在哪里呢?

首先,无论对于陌生人社交还是熟人社交,我要下一个绝对的判断:在国内做社交,使用英文名做不大

英文,哪怕是简单的字母组合如QQ,都能被山东人读成“秋秋”。中国人老百姓都会认会读的英文,恐怕只有“OK”。产品取个英文名,哪怕是初中词汇,也基本超出了“五环外”和“80前”两大群体的认知能力。算一下剩下的用户池,还剩多少人?

并且,英文高频词在搜索引擎和软件应用商店的搜索友好度极差,甚于中文的高频词。你应该不会希望用户和媒体在搜索、下载你产品的时候,被淹没在一堆无关信息吧?词频和国内外无关信息叠加,会是非常大的问题。

最麻烦的是,英文高频词的商标是肯定注册不下来的。即使你不想出海,那些知识产权意识完备的国家,商标所有人早就通过马德里协定把权益延伸到了国内。产品做大了分分钟就是被告或者被下架的节奏。

然后我们分开来看熟人和陌生人社交。

熟人社交产品的逻辑

当下做熟人社交,我不认为有什么机会。

熟人社交产品改朝换代的动力,在于基础的通讯技术变更。由于熟人社交必须架构在高频的通讯需求之上,则为每个参与者分配“账户”,是最大的门槛。从邮政地址到电子邮件地址,从电报到电话,从呼机到手机,从短信到IM,无一不是技术驱动的更新换代。

现在你告诉我,在2018年,基础通讯技术有什么变革?是大家开始不用智能手机了,还是移动通信网络被脑电通信代替了?对不起,并没有发生什么通讯技术换代。

于是,从IM回到短信,是一种倒退;而企图把十年前人人网做过的事情重来一遍,但外部环境的变化,并没有利于这一产品类别的条件产生。

我在这里不怕再说句绝对的话:开放关系的实名制社交,在中国是做不成的

在当下中国社会的经济、文化背景之下,相当一部分人的社交信息需要随时变更甚至清零。开放的社交关系,对这一点相当不利。很多人连手机号和微信都经常换,你给普通人弄一个大家都随便看的、真实信息的主页,他敢用才怪。

所以很容易理解在熟人社交领域,颠覆微信有多难了。作为一个基于IM这种高频场景,半开放关系的半实名制熟人社交产品,微信不只是取代了你的通讯录,更是接管了你的关系链,以至于想冷启动批量导入社交关系以替代微信的可能性,无限接近于零。

那么可能产生颠覆或者发展机会的,还是在陌生人社交这一领域了。虽然微信仍然会接管各种陌生人社交平台沉淀下来的、稳定的社交关系,但随之而来的微信上社交关系过于“沉重”,以及缺乏娱乐精神与重组社交关系的机会,陌生人社交这一赛道始终有新选手跃跃欲试。

陌生人社交市场:陌陌的基本盘与挑战

陌生人社交与熟人社交有一点相似之处,即“社交”作为一个独立用户场景,是很难稳定存在的,必须架构在一个相对高频的场景之上。在国外,这个高频场景是个人的Profile。而在国内,这个场景一般是IM。当然,现在有了短视频,情况会有些变化,后边我会讨论这个问题。

因此,由于高频场景的稀缺性,陌生人社交领域新产品的切入点,往往是挖掘“新玩法”而非“新场景”。但很不幸,“新玩法”在用户需求的频次上很难稳定,且由于覆盖的往往为垂直人群,从大众用户中筛选出这部分垂直用户的成本极高。

并且,“新玩法”一旦被验证有效,类似陌陌这样的大用户体量的陌生人社交产品,分分钟就可以复制过去。唐岩2017年提到的“陌陌要做的是迪士尼乐园”,正是这个意思。

在陌生人社交产品这个赛道,自2011年以来,基本只有两个产品:陌陌和其他产品。在其余任何产品类别中,都很难看到这种现象:多年以来,老二(探探)比老大(陌陌)的数据差了一个数量级、剩下的产品不值一提。何况,在今年年初,老大和老二合并了。这种情况下,陌陌的用户群体和业务基本盘可以说是非常扎实了。

而对于陌生人社交的新秀们,如当年陌陌一般从IM切入的时间窗口早就过去了,新的技术变革还遥遥无期。并且,阻止新兴势力进军陌生人社交领域最大的障碍,其实是微信。

社交新产品冷启动,去微信上拉取用户的社交关系链,是成本最低的策略。而微信及其背后的腾讯,对于社交赛道出现的任何新秀,采取的都是防范乃至封杀的态度。如果微信采取类似Facebook的开放社交关系链授权的策略,只怕不出一年,微信上就会孵化出一批“小陌陌”。很可惜,腾讯和微信不会允许这样的事情发生,因为“要保护用户体验”。

话说回来,陌陌的业务基本盘安全,不代表他就可以高枕无忧。去年伯通的一篇《陌陌还能牛多久?》中,也提到了陌陌未来的业务风险,在于无法跟进新的技术带来新的玩法,或者被“野蛮人”拖进其他战场。

现在看来,“野蛮人”已经出现了。

前边提到的陌生人社交必须架构于高频场景,之前基本只有IM,近两年随着4G网络的普及和数据资费的下降,短视频来势汹涌,大有成为国民级产品场景的潜质。

基于短视频之上的“玩法”和变现手段,即使只是直播,也令人侧目。这个领域目前最大的赢家是快手。不过,同样在2016年启动直播业务,快手以三倍于陌陌的员工数量和六倍于陌陌的DAU,目前直播流水收入仅达到与陌陌同样的水平,至少是可以说明陌陌在直播运营手段和付费用户质量上优势明显。但别忘了,日活近两倍于快手的抖音,尚未在直播业务上火力全开。

而新的技术方面,摆在陌陌、快手、抖音们面前,有一个巨大的机会和挑战,即随着机器学习和算法推荐技术的成熟,算法在分发内容之外,逐步作用于社交关系的分发与重构。这一应用场景,有着比陌陌和探探的传统优势—基于位置的社交关系分发—更大的想象空间。据悉,陌陌和抖音正在这一领域重注投入,将在2019年逐步在产品层面验证。

当然,陌陌还拥有一个极富个性的创始人,以及不断优化迭代的核心团队。唐岩之于陌陌,影响力甚至超过张小龙之于微信。创始人和核心团队对于社交产品的重要性,从来就不应被低估。

因此,对于当下的社交产品市场,我的判断是:熟人社交没什么机会,陌生人社交以传统的IM角度切入也没有机会,但头部产品会面临短视频和算法推荐类巨头的跨界打劫。

在这种形势下,陌陌的后续发展,取决于其未来一年在既有业务上的深耕,以及在新的技术产品场景中的表现。

判官:十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域,著有《产品觉醒》一书。

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