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技术与生态的“双雄会”:汽车下半场的故事讲到哪儿了?

原标题:技术与生态的“双雄会”:汽车下半场的故事讲到哪儿了?

营销互联网化,创造新连接点,好像突然就变成了汽车厂商们的一道营销必选题。2018年无不将自己的营销方案搬上了网,或是全面上网,或是线上数字广告与线下地面广告兼而有之。

不过,当传统厂商刚刚开始买流量,做社交网络营销的时候,新的浪潮又汹涌袭来,而且异常凶猛。这一次,是“智能营销”。为什么?

11月16日广州车展期间,对于近半年车市低迷的状况,汽车之家的质疑一针见血:“我们做的到底是品牌广告还是产品广告?产品A向左转,产品B向右转,还有一个左右一起转?广告都是山山水水,谁还记得谁?有多少人看完广告就去买车?”

说到品牌广告,许多人会想到可口可乐和百事可乐各种惊艳的广告片,会想到杜蕾斯的海报、百雀羚的一镜到底。但细想想能够被用户记住的,真是寥寥无几,大量平庸的品牌广告沉没在地平线下,没有人会记住‘钻石恒久远,一颗永流传’的品牌到底是谁?没多少人知道这是一个叫戴比尔斯的珠宝品牌。同样没人记得住电视和户外大屏上清一色俊男美女配豪车的熟路搭配的汽车品牌广告到底是哪款品牌车。

显而易见,无论是规模为王的传统广告,还是数据至上的在线广告,类似狂轰乱炸品牌广告都未必指向真金白银的转化与成交,都无法衡量在目标消费者心中起的作用,更不要寄托于在电视,户外等大众媒体投放海量品牌广告后短期内提升销量。

而希望以一己之力赋能B端厂商的汽车之家,自然不会坐视这一痛点而不顾。“智能营销”的提出,或许正在酝酿这一场彻底改变汽车营销格局的聚变,背后展现出的,更是汽车营销下半场的核心方向和变革主题。

这事儿还有点大,值得咱们今天专门八一下。

【传统营销不适应新时代,汽车厂商营销转型已成趋势】

正如11月广州车展峰会主题“变革的中国汽车发展40年节点与起点”所揭示的那样,中国汽车业正在遭遇前所未有的寒潮,但也因此,越容易在冬藏中孕育新的变革和生机。

行业数据显示,2018年10月,国内汽车产销量环比均呈一定下降,同比降幅更为明显,延续了7月份以来下降走势。1-10月,汽车产销同比双双下降,为今年首次负增长。11月乘用车销量排名前十的车企中,仅一汽大众销量正增长,其他有不同程度下滑。

汽车行业过去四十年的高速增长,是因为其满足了消费升级的趋势。因此,汽车厂商在营销上,也习惯了海陆空作战的大鸣大放。

但是,2018年行情急转直下,新车增长进入瓶颈,甚至28年来首次出现负增长,2019年如无有效刺激,将延续下滑趋势。

最强“寒冬”意味着,地主家也没有余量了。

预期不佳的市场、紧缩的营销费用、效果不在的传统渠道,以及网络营销的强势破局,让财大气粗的汽车厂商也难免感受到了一丝凉意。

这种情况,和前两年的快消品牌所面临的营销冲击竟然如此相像,难怪学者们总是喜欢说历史是惊人的相似。

但汽车厂商能否也和快消品一样快速向数字化营销转型呢?情况还真没那么简单。

【数字营销:转化成交永远是最高优先级】

主机厂选择的应对方式,是改变传统广告的粗放式打法,将互联网作为营销广告最大的投放渠道。赛迪顾问预测,到2019年,中国汽车行业数字营销领域的市场规模将达到185.5亿元。

但是,仅仅是将广告搬上网络进行数字化分发就够了吗?

不可否认,与萎靡的传统媒体相比,互联网为代表的新媒体以其及时性、定位性和低成本等特点,正在成为媒体广告行业增长的强劲动力。

但同时由于资讯过度,网络错综复杂,充斥着各种信息和营销手段,受众接收更加碎片化,所以令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆。越来越长的片头广告也在挑战着受众的底限,加上诸多平台付费服务的推出,使得受众去除广告的概率大幅增加。

因此,主机厂还是需要“全面撒网”来攫取流量,从有限的线索中产生转化并销售。从长期来看,这种转变可能是有效的,但短期内依然不能帮助主机厂提升销量,并且还会带来巨大的资源浪费。

那么,“智能营销”对于主机厂的帮助又在哪呢?

针对主机厂的痛点和需求,汽车之家提出了A(AI)+B(大数据)的解决方案助力精准营销。

具体来说,就是将大数据和人工智能技术引入舆情、调研、设计研发、营销,也包括后服务等全生命周期的泛营销阶段,让主机厂可以精准清晰地知道,应该把资源砸向哪些地方,快准狠的实现用户转化,提高销量。

在实际操作中,汽车之家的UVN-B基于大数据做用户数据分群,全方位分析用户行为;同时利用“千人千面”算法,在用户购车的不同阶段、用户所处的不同城市地域、年龄段等,根据用户行为轨迹,精准定位、定向投放迎合消费者需求。

而很多案例都证明,通过智能营销可以快速提升成交。据透露,汽车之家的智能数据营销系统,到店率提升大概在40%以上,最高可以到60%。

总结一下,汽车之家这次通过“智能营销”希望攻破的,就是一个基于内容和媒体,通过智能技术加持,准确连接厂商和用户的广告投放平台。其中,转化成交成为了营销目标的最高优先级。

【大数据与智能互联网潮水中:主机厂如何锁定未来】

数字化驱动营销、驱动商业,甚至驱动品牌价值观,过去我们还都是说说而已。而在今年底层技术的彻底爆发之下,行业巅峰的互联网巨头已经无法不作出改变。

随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,被浪费的50%的广告费正在被不断地找回,“智能营销”就是一个突出例子。

尤其是汽车之家,掌握了庞大的网购用户的消费行为路径数据,更起到了先驱的示范效应。

在广告定位、预测、竞价、反作弊、效果评估上,不断进行工具革新,通过数据智能让营销效率指数级提升,引导主机厂从粗放营销,转变为精细化、实效化、以销量为主导的营销方式上来,把渠道的广告效力与电商的优势发挥到了极致。

这背后应该是对互联网营销价值升级的新一轮判断,主要体现在三个方面:

一是转变投放思路,将资源投放在恰当的地方,在互联网垂直媒体投放广告,面向海量精准人群实现留存与转化;二是树立正确的投放策略,以提升销量为第一要务;三是精准化、高互动、效率高的智能营销:“快、准、狠”的助力主机厂提升销售转化率,应对市场疲软困境。

总的来说,过去的电商与互联网广告投放,关注的唯一指标即是流量。但在互联网下半场,流量为王愈发被成功的商业案例和数据分析证明其内在失当性。

流量固然重要,但漫天撒广告只能是一件耗钱耗时的事,互联网3.0时代所需要的是锁定用户、分析用户画像,通过内容、渠道、玩法等方式取得用户的价值认同,从而在内部影响用户消费决策机制,建立全新的商业连接模式——低耗、高效、可持续运营。

汽车之家正在谋划的互联网下半场,就是希望通过加强产业的智能数字化进程,改变错误的品牌投放策略。结合自身的平台、流量、技术优势,打造全新的连接模式,重新粘合用户、平台、主机厂的所有关注点和价值趋向性。

不难发现,和众多高调向产业互联网进发的巨头一样,发力to B业务,已经成为汽车之家拥抱互联网下半场的重要举措。

阿里提出了“向全社会提供智能化基础设施”,腾讯旗帜鲜明地“全面拥抱产业互联网”,汽车之家则通过“智能营销”驱动汽车产业未来。谁都无法否认,强大的技术支持和数据资产,正在成为引领互联网下半场的分水岭。

显然,2016年后的数据技术战略转型,以及之后不遗余力打通B端和C端数据,成为汽车之家在下半场助力B端数字化、智能化转型的坚实基础和底气。

【结束语】

“智能营销”的兴起,背后蕴含了一个互联网世界的深刻道理:互联网的产品趋势是让简单的事情变复杂,但所有成功的互联网产品都是让复杂的事情变简单。

而汽车之家“智能营销”给我的印象,就是让整个汽车产业的营销价值链趋于完整和简单,缔造了一颗生态完整的参天大树:智能技术体系根系繁茂,牢牢扎在泥土中;中间工具层枝干参天,支撑简单流畅的营销过程;顶层的内容生态枝繁叶茂,为主机厂商带来泛流量的滋养。内容、渠道、流量、设备的全连接体系,主机厂只需要“大树底下好乘凉”,这大概就是一个茁壮生态应有的样子。

从这个角度看,坚持推进媒体平台到数据技术公司的战略转型,陆敏的方向判断不可谓不犀利,团队的执行力不可谓不彪悍。

寻找用户、主机厂之间的最大连接点,让营销回归为简单的关系连接,而不是概率和头脑噪音压迫,汽车之家在下很大一盘棋,而作为广告主,要做的就是敢下海敢试水,否则就要被甩下。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。返回搜狐,查看更多

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