瑞幸咖啡亏损8.57亿!从亏损的数字看企业的发展合理吗

原标题:瑞幸咖啡亏损8.57亿!从亏损的数字看企业的发展合理吗

最近,随着瑞幸咖啡一份融资文件中数据的外泄,“小蓝杯”引亏损而遭致的质疑声音多了一些。

根据媒体曝光的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,净亏损8.57亿元。对此,瑞幸咖啡官方回应,可以肯定的是,全年亏损额会远大于这个数字。在行业寒冬里,或许这个亏损的数字把业界吓坏了,一边是8.57亿元的亏损,一边是一年飙升到22亿美元的估值。对于看似分裂的现象,外界产生一些疑问,是完全可以理解的。

但问题是,一些自媒体的报道不够专业,指手画脚,没有专业财务层面的成本结构概念和商业逻辑的考量,就随意下结论,带节奏,让人看了有不吐不快的感觉。这篇文章,我们从三个方面去分析下行业里对瑞幸咖啡的误解。

首先,静态运营数据对比是严重错误的!

众所周知,任何一个从零起步的品牌,从最早的产品冷启动到投入大规模广告,产生用户转化、沉淀,然后是高频的复购率,贡献规模性、持续性的收入,早期都会有个爬坡的过程。我们可以举一个例子,比如做一家手机品牌,前期要招兵买马,研发和设计产品,零部件的供应链要提前跟上,开模、找代工厂生产。可能前期投入了好几亿元,产品都不会批量上市。

对过去讲究轻资产模式的互联网创业企业来说,前期的沉没成本和进入门槛可能没那么高。但恰恰,瑞幸咖啡虽是咖啡界的轻资产,但是相比纯互联网公司肯定还是重资产,需要线下选址、开店、营销拉新,然后产生咖啡的杯量,这个“爬坡”的周期可能就更长一些了。

为什么讲清楚这个道理呢?因为针对瑞幸咖啡亏损的8.57亿元,有人煞有其事地与星巴克运营了长达18年的门店数据做对比,从门店数、单店咖啡杯量产出、单杯成本,甚至是推演瑞幸咖啡单杯销售价格多少才能实现盈亏平衡。看起来貌似很专业,其实拿瑞幸咖啡0-9个月的整体运营数据,静态地分析和推断运营指标,完全忽略了早期开店、获客、杯量爬坡的过程,就此得出来的结论,自然是错出十万八千里了。

换句话说,瑞幸咖啡在北京、上海、广州、深圳等22个大城市建立的2000家门店,不是一天建成的。在门店密度不够的情况下,瑞幸咖啡不会大规模地进行拉新动作,因为会影响用户体验,也无法转化为单量。所以我们看到一个数据,前四个月试运营期间,瑞幸咖啡卖出了500万杯咖啡,用户是130万;七个月份时,瑞幸咖啡的总杯量是1800万,用户350万;11个月后的数据是,门店数量2000家,咖啡总销售杯量超过了8500万。

这种加速度的势能是不是就很清晰地能看出来了。更通俗地讲,瑞幸咖啡后面的1200家门店是在后四个月完成,而前期门店的投入成本巨大,短期内销量并没有跑起来。这个过程,拿前9个月的809家门店的运营指标和效率与星巴克成熟的3000多家门店去对比,就是明显的错误。而更客观的对比方式,可以拿瑞幸咖啡一个60平米的快取店和星巴克的200平米的标准店相比,恐怕会更接近真相。

其次,8.57亿元的亏损并不多,明年就会缩减!

面对一个新兴红利释放的市场,唯快不破是最好的占领办法,短期内砸入巨资,圈定规模性用户,然后建立起行业准入壁垒。这么搞,自然会让财务数字很难看,所以瑞幸咖啡才有了8.57亿元的亏损。

不仅仅是瑞幸咖啡,比如京东前期打价格战、投入百亿元自建物流,上市第三年才实现了盈利,至今还不稳定;再者是已上市的小米,2018年Q1经营净利润为16.99亿元,之前那么多年一直在亏损;还有一个极端例子,美团已经上市了,但哪怕到今天还在巨额亏损中,原因是受竞争激烈影响,外卖、酒旅等扩张板块补贴烧钱一直没停止。但你能说美团没有价值,将来不会盈利吗?显然是不对的!

瑞幸咖啡打出的新零售咖啡模式,用不到一年的时间,实现了全国2000家门店布局。在重点城市核心区,瑞幸已能做到500米范围内的100%覆盖,用户步行5分钟就能触达。干了这么大的事,才亏损了8.57亿元,跟那些轻资产模式,动辄亏损上百亿元的滴滴、美团们比,这成本结构控制的已经相当逆天了。

其实,前期亏损主要由用户补贴、单量爬坡和建设门店造成,咖啡杯量的规模性没有起来,收入自然会少很多。而这两天曝光的瑞幸咖啡的财务数据中还有一个数字,可能被忽视了。瑞幸咖啡前9个月的收入是3.75亿元,但公司预计2018年的全年收入为7.63亿元,后三个月的收入比前面9个月加在一起还要高出一截。可见,后面几个月的亏损幅度已经在减少了,主要是前期投入所产生的。

而随着门店运营进入稳定状态,并持续提升效率,成本结构会进一步改善。有消息称,现在瑞幸咖啡每天的杯量在100万左右。试想,如果用户复购率提升,拓展更多的线上、线下等多元消费场景,不受门店空间的限制,日均单量拉高到500万杯,成本结构马上就会发生大的改变,甚至短期就会碰到盈亏平衡点。

外界担心更多的是,接下来瑞幸咖啡的亏损是不是会持续下去?

回答这个疑问要看两点,一是用户补贴能不能减缓,这一点,瑞幸咖啡创始人钱治亚透露过,用户补贴是短期占领市场的既定战略,未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。瑞幸咖啡CMO杨飞在朋友圈透露过,新零售咖啡碰到的对手普遍比较温柔,没有单车、网约车、外卖那么残酷,所以补贴不会是无底洞;二是,除了咖啡外,还可以拓展轻食、果汁、便当等品类,瑞幸咖啡也确实是这么做的,能创造更多的收入,单用户的客单价会提高,边际成本也进一步降低。

再者,1200万用户和现象级的品牌,你再造一个试试?

其实,在互联网红利消失、用户获取成本不断攀高的前提下,瑞幸咖啡能在一年时间里获取1200万消费用户,已经属于高手了。中国食品产业分析师朱丹蓬算过一笔账,现在多数互联网领域的人均获客成本是200-300元,互联网金融已经是500元的高地了,按总杯量计算,瑞幸咖啡平均每个用户获客成本才不到80元。其实朱丹蓬也没有除去门店硬件前期投入的成本,如果除去这些,瑞幸咖啡的获客成本估计也就20-30元。与同样是O2O模式网约车相比,一家非常低了。

当然,这与瑞幸咖啡在操作“裂变营销”上有丰富经验有关,采取了“买一赠一”、“买五赠五”的优惠策略,以及红包裂变、拉新奖励、IP裂变等一系列社交裂变的拉新手段,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,大大降低了用户成本和市场投入费用。

此外,瑞幸咖啡的品牌势能已经起来了。现在,无论是街头采访一些白领、年轻用户人群,还是互联网圈子里,只要提及luckin的名字,几乎知晓率90%以上。而早期通过引入汤唯、张震两位明星代言,塑造‘小蓝杯”不走寻常路的品牌形象,正逐步占据用户的心智,提升了黏性和忠诚度。这一点从复购率指标上确实能看出来,老用户复购率超过了80%,这既是对咖啡性价比、品质的认同,更是品牌张力的作用。

所以说,即便瑞幸咖啡停止了补贴,老用户的消费习惯依然会持续,不会停止消费。只不过,目前来看,还需要用户体量继续扩大,把雪球继续滚大,把行业竞争壁垒进一步抬高。返回搜狐,查看更多

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