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Burberry新玩法:赵薇和周冬雨双代言背后

原标题:Burberry新玩法:赵薇和周冬雨双代言背后

Burberry请来赵薇、周冬雨,这对明星代言组合策略预示了什么?Burberry中国市场明星策略为何要与全球代言策略割裂?

作者/道爷

2018年12月27日,Burberry连续发布两条官宣微博,宣布赵薇、周冬雨成为品牌全新代言人。

消息一出,业界纷纷表示对于周冬雨成为代言人意料之中,而主打独立女性、知性路线的一线大牌明星赵薇却令人意外。在大牌年轻化抢占年轻明星偶像流量时,Burberry为何选择赵薇、周冬雨成为全新代言人,实则是新任创意总监Riccardo Tisci打出的另一张“安全牌”。

赵薇代言Burberry,是否和全球策略割裂?

10年前,Chanel、Gucci等国际一线奢侈品牌与中国明星的合作还是“四旦双冰”时代,按照奢侈品牌对代言人的严格考量标准,拥有“国际级影帝影后”头衔的一线大牌明星与High Fashion领域的超模,自然成为奢侈品牌选用代言人的首选,这些代言人有过硬的实力,耀眼而稀缺,代表奢侈品牌想触达的精英权贵阶层。

如今纷纷进入以杨幂、鹿晗、吴亦凡、赵丽颖等为首的小花旦、小鲜肉流量时代。Burberry此次选用赵薇、周冬雨代言,其中赵薇以演员、导演身份不断强化的独立女性认知,看似与全球时尚产业正在积极拥抱年轻流量的浪潮逆流而上。

然而,背后却不难读懂Burberry启用赵薇代言,背后隐藏的焦虑。

早在吴亦凡代言Burberry时期,Burberry首席执行官Marco Gobbetti在半年财报公布之后强调:尽管Burberry经过近年来的努力,已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟,但在行业中仍处于较为被动的地位。

CEO Marco Gobbetti表示,未来Burberry将调整定位专注于高端奢侈品领域,这意味着集团将精简甚至砍掉非奢侈品部门与业务。

此次启用赵薇担任代言人,Burberry此举不难令人猜测此前奢侈品牌选用国际一线大牌明星做代言的时代,赵薇或将成为Burberry强化奢侈品调性的门面担当。

而此前,Burberry备受关注的代言人,还停留在2017年吴亦凡印象。

作为Burberry请来的第一位非英籍代言人,吴亦凡用自身的流量与带货能力为Burberry中国市场开疆拓土做出了贡献。

吴亦凡代言Burberry之后,2017年6月30日前三个月,Burberry销售业绩较去年同期上涨13%,而Burberry邀请吴亦凡出席2016秋冬系列并客串走秀,此举直接让Burberry微博粉丝增长到100万,而此后,吴亦凡出任品牌代言人,再次证明其超强变现能力。

然而,吴亦凡并没能成功挽救Burberry随之而来的第二梯队奢侈品牌发展滞缓,2017最后三个月中,Burberry公开财报显示其零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑,远低于去年同期22%增幅。2018年10月27日,吴亦凡转战成为LV全球代言人。

纵观吴亦凡在内的全球明星策略, Burberry彰显的关键词是:年轻、时尚、流量。这也恰巧呼应Burberry当时主打的年轻化改革策略。

Burberry全球代言中,与兼备时尚与流量的贝克汉姆一家从未间断合作。贝克汉姆二儿子Romeo Beckham 是Burberry 最小代言人,为Burberry拍摄2013春夏系列和2014圣诞广告。

2016年贝克汉姆大儿子Brooklyn Beckham又为Burberry拍摄了首个Brit香水广告,并在Instagram与Snapchat上直播。

作为英国奢侈品牌,Burberry在全球采用的明星策略一直围绕英伦文化,启用英国血统的演员、英国模特作为代言人是一贯策略。众所周知的英国超模Kate Moss、Cara Delevingne作为Burberry早批代言人,用自身个性与另类的作风传达着Burberry主打的英伦文化内核。

随后,时尚行业的新面孔Lily James取代Kate Moss和Cara Delevingne,上位Burberry香水代言人。Lily James本人凭借英剧《唐顿庄园》、《战争与和平》在英国本土拥有较高人气,而Burberry此举之后,仿若开启英国年轻明星的代言之路。

2017年1月,年仅16岁的Iris Law成为Burberry代言人,并为品牌新唇膏拍摄一系列宣传照。消息一出,引来业内关注,星二代Iris Law为Burberry带来了一时轰动。“大胆、革新”成为Burberry当时启用明星代言人策略关键词。而对于Burberry而言,希望借助年轻的代言人Iris Law与次世代群体进行沟通、对接。

然而,年轻的明星代言人可以为品牌集结一时注意力,然而产品本身的设计能力才是业绩增长的关键。早在此前Burberry启动代言人吴亦凡的明星策略大获成功时,就有业内人士指出:“奢侈品牌业绩好坏不是看代言人社交媒体粉丝数,代言人粉丝多只能代表代言人赚钱的能力,不代表品牌可以依靠代言人赚钱。”

代言组合拳

一张安全牌,分流重振中国市场

Riccardo Tisci上任Burberry之后,2018年开始一系列“改头换面”,整体动作看上去更侧重品牌营销。

8月,Burberry宣布更换LOGO、印花图案;

9月,宣布加入反皮草行列,步入奢侈品可持续时尚阵营;

10月,Burberry效仿街头潮牌采用"Drop式上新"

11月,参与沪伦通计划,Burberry即将进军中国股市

12月,与英国设计师品牌Vivienne Westwood推出经典联名。然而,一系列营销动作能否转化变现,2019春夏系列是否最终重振Burberry成为2019年一大关注点。

截至上周收盘,Burberry股价收于每股17.10英镑/每股,一年已经累积下滑4.6%,目前Burberry集团股价排名在欧洲十大奢侈品公司股价中垫底,退回2017年年中的水平。

今年7月,Burberry股价甚至一度下跌 5%,业内分析主要因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期,甚至Main First 分析师 John Guy 用“相当惨淡”形容Burberry在中国的表现。

腾讯和波士顿咨询联合发布的中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告显示,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合增长率达6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。

2018年上半年,LVMH集团销售额为 218 亿欧元,同比增长 10%,有机增长 12%;在日本以外的亚洲地区,今年上半年销售额同比增长31%。LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示:这一强劲发展离不开中国市场强有力的推动。

对于CEO Marco Gobbetti与设计师Tisci这对被视作Burberry救世主的黄金搭档而言,重振Burberry业绩,自然不会忽略中国市场。而Burberry受英伦标签限制,如何走出英国市场,积极推动全球化发展革新也成为当下战略目标。

此前Burberry CEO Marco Gobbetti公开表示希望资本能给予Burberry更多时间。Burberry目前的战略目标是重新建立品牌热度,从关键意见领袖开始,与消费者建立连接。

社交媒体营销能力一直是Burberry的核心优势,如今在2018年末宣布赵薇、周冬雨成为Burberry代言人消息之后,亦让Burberry获取广泛关注度。

截至发稿,Burberry宣布赵薇担任品牌代言人微博转发量超过11w,周冬雨转发量超过2w。

赵薇与周冬雨组成的“代言组合拳”,可谓是Riccardo Tisci时代的Burberry打的另一张安全牌,以此分流中国市场目标对准的精英中产阶层、年轻次世代消费群体。

根据意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 委托波士顿咨询公司和巴黎银行 BNP 报告显示,中国奢侈品消费者共有12个人物画像:

消费奢侈品的主要人群是具有强大购买力的新贵阶层、25-35岁之间的摩登人士、35-40岁之间的时尚达人。其中,生活在中国一线大城市的摩登商务人士,每年消费奢侈品在2万欧元左右,在二三线城市甚至以外地区的时尚消费群体,每年平均消费8000欧购买衣服、配饰。

虽然品效合一在营销界喊了许多年,代言人的高颜值,高人气以及与品牌的契合度或许可以为品牌保驾护航。在CBN Data明星消费影响力榜单中,流量偶像周冬雨名列第8,其中在细分人群排行中,周冬雨在90后消费者影响力榜单中排名11,80后,70后影响力榜单均榜上有名。

外表古灵精怪的周冬雨,近两年之久的“品牌大使”身份成功度过了 品牌“观察期”, 而Burberry选用周冬雨做代言,毋庸置疑是确保Burberry市场年轻群体触达,以此继续巩固品牌年轻化标签。而启用70后的一线明星赵薇,其知性、新贵气质,符合Burberry正在努力夺取的新中产阶层受众审美。

赵薇虽未彰显突出的带货能力,但之所以出示赵薇这张牌,Burberry得以继续巩固奢侈品印象,与当下的轻奢、潮牌、快时尚迅速拉开距离,继而清晰品牌形象在奢侈品领域。

常年做客一线时尚大刊封面的赵薇,在中国市场有广泛认知度。凭借赵薇这张名片,预计Burberry得以在中国奢侈品消费下沉到二三线城市之下,收获更广泛注意力。有趣的是,赵薇在中国70后、80后、90后拥有广大粉丝群体,Burberry借助赵薇影响力得以收割的既可能是中国奢侈品消费的中流抵住70后群体,也可能是80-90后新中产阶层。

其实,Burberry采用赵薇与周冬雨代言分流策略,Riccardo Tisci今年伦敦时装周上早已显露同样“分流”做法。Burberry秀后,Tisci接受采访时坦言,新Burberry既会满足父母那一辈人,也并不会放弃年轻一代。Burberry要打造的核心,依然是英伦生活方式内核。

从Givenchy到Burberry,创意总监Riccardo Tisci并没有表现出对Burberry大刀阔斧一头切至年轻化改革,转而凸显的正是和赵薇、周冬雨如出一辙的“分流”策略。

没有Givenchy时期的激进变革,Tisic在Burberry 出人意料打起了安全牌,街头风元素大量被削弱,Burberry经典元素大量保留。这一打法,无不在强化Burberry经典的奢侈品形象。

2019年伦敦时装周上,Riccardo Tisci执掌的Burberry2019春夏系列并未全部向年轻群体喜好的潮牌、街头化设计倾斜,相反Tisci采用“奢侈经典、“另类叛逆”两张牌,既希望重塑Burberry奢侈品牌活力,同时又不断巩固百年老牌时装屋质感。

“每个人都在谈论街头潮流,街头潮流的确正在成为最重要的趋势之一,但是人们忘记了英国Savile Row的精致剪裁。”Riccardo Tisci以重定义、休闲、晚装三部分设计,用134套设计宣告百年时装屋的革新决心。

Tisci今年打造的重定义部分延续了品牌一贯的卡其色调和标志性风衣款式,以此分流奢侈品经典受众的精英群体。休闲部分采用朋克,叛逆与英格兰特色风格融合,表达英国文化多样性,经典四色格子英伦风也被赋予了动物条纹,羽毛,金锁链设计等年轻人喜欢的新元素,以此分流赢取年轻受众群体。

业内有分析指出,尽管Burberry一直致力于做第一个吃螃蟹的人,但却迟迟没能击中要害。

如何真正在奢侈品经典传承和年轻化议题之间找到一个平衡点,理想的“分流”愿景能否最终奏效,除了明星策略之外,Burberry如何去解决手袋产品线盈利缺位的问题,以爆款销量重振业绩,跻身第一梯队,显然是个持久战。

不过,LVMH集团执行董事Bernard Arnault 曾说Riccardo Tisci拯救了Givenchy这个在时装与潮牌,传统与现代之间举棋不定的意大利奢侈品牌,并且完成了Givenchy的复兴大业。

Riccardo Tisci将带领Burberry走向何方,赵薇、周冬雨两位代言人将如何赋能Burberry中国市场?答案需要的是时间考证,然而缺少耐心的资本市场、注意力稀缺的消费者市场,还能留给Burberry多少时间重振复兴,也许答案并不那么简单。

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