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全员恶人下,时装是沙雕还是好物?

原标题:全员恶人下,时装是沙雕还是好物?

前有时装设计 后为消费符号

在上个世纪,制衣这件事其实只是一件小事。只需要我们专注于衣服与人本身,只需要我们做好裁剪与工艺。但如今,在互联网等新兴物的催化下,一件衣服涵盖更多的是时代的呼声

当代,服装设计与打版、生产早已经是分开的工作。裁剪与工艺,在营销与流量之下,力量日益单薄。这两天,我突发奇想:亚文化潮流之下,越来越多的时装屋不玩工艺剪裁玩品牌效应,那么在未来在博物馆里,还会陈列这些商业结果导向下成为消费符号的时装吗?

现象级品牌究竟做对了什么

Google最近公布了2018年全球最热门搜索结果,其中时尚品牌搜索榜单中,美国大众时尚品牌Fashion Nova排名第一,将Louis Vuitton、Versace众一线大牌甩在身后。

究竟这个对于国际消费大军的中国市场来说还是完全陌生的品牌,有何能耐做到力压众多奢侈大牌,异军突起?

与传统的宣传方式不同,Fashion Nova坚持不走秀、不登杂志、不搞传统市场营销活动、甚至连SEO(搜索引擎优化)这样最常见的数字营销方式都没有采用。从实体店到电商,再到逐步深入了解消费者的需求,将快时尚变成了“超快时尚”,并全面铺开KOL营销,这一家仅仅创办12年之久的大众时尚品牌在这个互联网时代下,利用社交媒体的力量斩获全胜。

翻了下Fashion Nova的Instagram,可以说这是一家我见过最爱刷屏的品牌。单单24小时内,Fashion Nova便推送了近30条贴文,时时刻刻疯狂地推送着意见领袖及名人身穿Fashion Nova品牌服装的照片,而这里每一条贴文基本都有几万的点赞量。

“社群媒体是一场极妙的变革,有点像狂野的西部,这可能也是为什么它很吸引人。我们早期阶段还是要对其保持热情,无论是表面还是本质,自拍热都是一个人类学话题,很期待看到它长期的发展。”
--- Hedi Slimane

而除了社交平台,在刚过去的11月,Fashion Nova还与美国90后说唱歌手Cardi B发布了合作的首个系列,并在洛杉矶举办了盛大的发布派对,整个系列在发布后短短几小时内全部售罄。

无疑,Fashion Nova 是最懂年轻人的平价时尚品牌。无独有偶,另一生逢其时的时尚大牌,则是短短在创立4年间,便实现销售业绩几十倍增长的社交媒体宠儿——Off-White。品牌年销售额从2014年的260万欧元,一跃增长至2017年的5650万欧元(较2016年的3390万欧元同比增长75%)。

Lyst第三季度全球十大最热门时尚品牌榜单上,Off-White还超越了Gucci和Balenciaga,位列第一位。而在前日刚公布的第四季榜单上,Off-White™ 与Gucci、Nike依旧称霸前三位!Off-White™ 可谓稳稳地成为了2018年度最吸「金/睛」的现象级品牌。

Off-White™突飞猛进的销售力不仅依靠了品牌在商品设计的独特、社交媒体策略的奏效,也包括品牌创始人Abloh担任Louis Vuitton男装艺术总监所带来的传统奢侈品消费者和千禧一代之间的交互。可以说,Off-White™最精准的一笔是瞄准了当前时尚消费的主要人群也是风风光光的千禧一代和Z世代。通过近来大热的联合限量发行手段,Off-White™从生活方式的各个方面围堵年轻消费者,推出了涵盖鞋、泳衣、箱包、手机壳、沙滩巾等商品。

Off-White™ 最新系列周边产品

Virgil Abloh深谙当下年轻人对「符号消费」的渴望,因此他打造的不是传统意义上的奢侈品,而是一种代表潮流生活方式的符号。就像他自己坦言,“当人们谈论街头风格时,重点并非街头,而是街上的人。”街头服饰的前提不仅仅是设计而是消费者,而减速带条纹图案就是他所反复强调的符号,加深年轻消费者对品牌的印象。

所以显然,即使Off-White™成功地揽获众多人气,但我们依旧只会用时尚、潮流这些字眼去描述Off-White™,而不会用到时装二字。如此迎合消费者的设计方式,这使得Off-White™品牌本身及Virgil Abloh的设计能力在传统时尚行业一直备受质疑与轻视,但即便是在这种情形下,Off-White™依然成为年轻人最喜欢的潮流品牌,而许多传统时尚也清晰认识甚至接受了「消费符号>时装设计」这一打破常规的转变。

符号消费是指被消费的是理念,而不是物体,消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。在这种情况下,消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品,而是将其视为具有象征意义的物品,消费也不再是纯粹的经济行为,而是转化为在某种符码之下,以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。

Off-White™成功背后那些高价、限量、联名以及KOL营销带货等套路,虽然早已被许多时尚媒体研究曝光,但能效仿的品牌却少之又少,这也是源于Off-White™设计师Virgil Abloh的个人因素——一个不折不扣的「低头族」,无时不刻而海量的互联网资讯,让Virgil成为一个行业与社会的洞察高手。他下载了一切热门社交APP,并且打开所有提醒铃声,就连部分女装线都是搭飞机时使用手机的APP来完成的。

Off-White™ 2019初秋系列Lookbook

互联网时代下的业绩高手的Off-White™和Fashion Nova的创始人兼设计师,他们通过铺天盖地的图片来了解时尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再“合理”不过。

商业的本质都是贪婪

在Fashion Nova和Off-White™迅猛的发展态势上,我们也许能在夹缝中看到些许苗头:这个市场更需要的是一针见血的囊利而非细水流长的沉淀。在社交媒体和千禧一代消费者对时装产业进行重构的背景下,品牌变得越来越焦虑和急功近利,时装商业变为了商业结果导向的残酷游戏。创意的方式本来各有不同,一些设计师几季之后才能渐入佳境,一些设计师需要更多时间实验试错,然而现代时装商业却只允许一种创意方式,那就是快速、高产与可复制。

很明显,近日传出PVH集团与Calvin Klein当下掌门人Raf Simons的关系即将分崩离析的消息,无疑也是印证了这一点。

Calvin Klein Jeans 2018/19秋冬

自2016年,Raf Simons便掌握了Calvin Klein的全部创意控制权。尽管在其成衣系列更名为205W39NYC后打造的首个广告大片反响各异,但其设计的成衣系列则一直都能得到业界评论家和时尚界的一致好评。并截止至2018年第二季度,集团核心品牌Calvin Klein收入同比大涨18%几乎挺进季度10亿美元俱乐部,取得9.25亿美元,息税折旧前利润则同比增长9.4%至1.05亿美元。去年同期Calvin Klein销售额上涨8%至7.86亿美元。

但是,这个市场的速度是猛烈而残酷的。根据PVH发布的第三季度业绩报告,由于创意和营销支出增加了约1000万美元,该集团本季度税前利润从一年前的1.42亿美元下降到1.21亿美元。而旗下品牌Calvin Klein牛仔裤业务的促销活动增多也给增加了集团在毛利率数字上的压力,尤其是在北美市场。母公司总裁Emanuel Chirico说:“对于205W39NYC系列的投资并未取得预期效果,我们对此深感失望。我们将削减该业务的计划投资金额;随着集团的不断发展,我们将采取更为商业化的方法对待这一重要业务,包括更加注重平价商品的营销活动。”他表示他们太偏向「高级时装」消费者了,而对于普通大众来说这过于艺术化和高雅了。

近日,Calvin Klein在Instagram上更为频发KOL照片

也许,成衣业务和时装秀可能会给品牌带来光环效应,但这与Calvin Klein以往营销方式的威力相比根本不值一提。目光聚焦在商业利润之上的时尚生意经,丝毫没有准备给设计师们层层递进亦或是抑扬顿挫的机会。Calvin Klein这个以香水、内衣和煽动性的大众营销策略著称的多元化、价值高达数十亿美元的品牌,我想他们需要的或许也是社交媒体的宠儿如Off-White™、Supreme这类街头潮牌的设计师执掌,而非连社交账号都没有开通的「老古董」Raf Simons吧。

Calvin Klein205W39NYC 2019春游

毕竟,设计或者创意早已不再是决定品牌命运和发展那最关键的那一环,能否成为优秀的消费符号,为品牌的连锁营销产生效应才是时装的重中之重。适者生存,优胜劣汰。在Raf Simons身上,我们可以看出,当今的时装市场,已经不容许试错。只要有业绩稍有不慎,无论是否为金牌明星设计师,你都可能面临着削权或是扫地出门的窘境。

就艺术创作而言,Simons的离去对于整个美国时尚产业而言都将是巨大损失。就现状而言,这是企业集团唯一的选择。在商业性和消费者主导的时代,Raf Simons在这个愈发浮躁的时尚圈还能走多远或许仍是个未知数。3年前,Raf Simons在离开Dior时坦承,每年六个系列的发布着实让他喘不过气,在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间,而在Calvin Klein获得最大程度的自由后,他的做法却无法满足PVH的野心。

Calvin Klein205W39NYC Fall2018

“我一直在想做一些除时尚以外的事情,”他在10月接受《纽约时报》采访时说。“要么制作电影、要么就创作艺术,总得做点什么。在时尚界,设计师这个职业实际的所作所为已经发生了巨变。”很明显,Raf Simons还是我崇拜的那个Raf Simons,不随波逐流也不会停止折腾,他只会继续前行。或许,在不久的将来我们也能看到Raf Simons像Tom Ford那般开启了导演的另一身份,毕竟从每一季系列灵感都源于各色各类的电影来看,Raf Simons对于电影确实有着谜一般的热忱。

文 化 在 此 发 生

在国际市场上,消费符号是否真的超越了时装设计这一痛点难点,一直摇摆着时尚界的从业人士。而反观中国,这个比欧美发达国家落后了近百年历史的本土市场,似乎却有一种欣欣向荣的景象。国潮的兴潮带动了中华文化的崛起与输出,「全员恶人」的波波热浪为本土的时尚亚文化带来了更多的可能性。

从前的潮流是属于少部分人的空中楼阁,如今是人人皆可发声的大众文化,比起过往暴发户式地往身上撒钱,现在满大街的「全村的希望」、「脾气极差」、「不接受批评」、「全员XX」系列,更像是新一代中国年轻人迫切渴望诉求而独辟蹊径的表达。即使没有人能明确地指出这一波热潮是如何红红火火起来的,但是我们却能肯定这其中反应了新一代年轻人的心理:说唱靠天赋,纹身又怕疼,正品买不起,风是不可能不跟的,唯有穿穿「全员恶人」维持下生活这样子。

这些看似反叛的Slogan,就像一个宣泄情绪的出口,通过直观表达自己的态度,发出某种交友的信号,希望能引发共鸣。服装,在这个时代早已变成了一种消费符号。

过往,制衣只需要我们专注于衣服本身的裁剪与工艺,但如今一件衣服涵盖的是时代的呼声。但是年轻已经变成一种圈层文化,无关乎年龄。街头品牌区别于一般按产品类别或价格点来定义,而是以为文化定义,这也使得街头品牌相较于传统时装屋拥有一众观念相符的追随者。

“于我而言,时装是一种艺术表达,与我本人和我的身体紧密相关。我认为时装表达了身份、欲望、心情和文化背景。它应该是展览和穿着的艺术,绝不仅仅是只有功能没有内涵的商业化工具。”---Iris van Herpen

“我们有必要让消费者知道潮流是一种文化及生活,街头是你有够酷的态度,所以你能穿着最便宜的衣服也能显得很街头,我认为与其说街头或者潮流并不妥帖,它更多是一种青年文化的展示。”陈冠希在接受BoF时装商业评论独家采访时这么说道。这也不难理解为何Innersect将今年的主题定为「文化在此发生」(Where Culture Happens)。“我的工作是策划各种令人兴奋的事情。 我不会告诉品牌,我们需要做1000件这个产品, 有负责业务的人去做,我正在努力策划一整套能激活市场的生态系统,让人们受到启发。你不需要买任何东西,我希望你能回家,并感到备受启发,这才是我的主要目标。

2018年 INNERSECT 现场

INNERSECT 这场空前形式的潮流文化展对现下年轻人不仅产生充分启发,更引爆了市场带来巨大商业价值。而除了陈冠希本人的影响力之外,目前国内潮流市场的繁景也吸引着诸多国外知名品牌大举进击这座潮流名所,将流行景象带到了新的高度。

或许,你会觉得潮流并不能代表时装,国潮的一时兴起并不能代表中国时装的崛起,“潮流界和时装界最大的区别是,时装的底部是由一群想要变美的普通女性组成,而潮流界的底部结构则是一群男青年,他们想靠着购买限量版联名球鞋变成陈冠希。”但显然,当今时代之下的时尚与潮流是一个生态系统,尽管中国还有许多尚未被突破的市场区间,但我们还是愿意相信像Innersect这样的潮流展能够先辐射金字塔顶端的玩家,并逐渐影响大众市场。

1626×潘世亨专访

说到底,在这个包容着各种可能性的社会里,衣服,依旧是时代的发声体。维多利亚时代,衣服是身份地位的象征;战乱年代,衣服是女性解放的工具;互联网时代,衣服是传播文化的消费符号。

制衣的热情依旧高涨;服装的意义,只有延展没有抹灭。

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消费符号>时装设计这一现状?

撰文 ✎ Yakima

插图 ✎ 来源于网络

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