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22亿市值 vs 8亿亏损:一杯咖啡背后的资本游戏

原标题:22亿市值 vs 8亿亏损:一杯咖啡背后的资本游戏

近日,瑞幸咖啡(luckin coffee)2018年三个季度连亏超8亿的消息一度登上热搜。对此,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞回应说,亏损8亿完全符合预期。

他说,瑞幸咖啡的付出体现在开了2000家直营门店,拥有1000多万真实消费用户,在“把市场打透、教育市场”方面需要付出成本。

他还说,瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的,未来3-5年会持续补贴用户,拓展门店,加大规模,教育市场。

“投资人都不担心,投资人还觉得我们保守了。”

杨飞,这位毕业于中国传媒大学、获得了传播学硕士的资深营销专家表示,瑞幸咖啡不会因为烧钱成为下一个ofo,瑞幸不是刚毕业的大学生团队,都是15年以上老兵团,有多次成功创业盈利经验。

咖啡是个高毛利产业,据悉,雀巢的毛利可达80%,星巴克常年保持在50%左右,而瑞幸则亏了8亿。那么,是什么让瑞幸咖啡说得出亏了8亿很正常?

是AB两轮融资后22亿的市值,让他们有信心在钱烧完之前做到令广大群众在说起喝咖啡时首先想到蓝色的鹿而不是绿色的女人,还是有其他原因?

最重要的,未来瑞幸到底会不会成为下一个ofo?如果不会,那瑞幸会成为什么呢?

瑞幸咖啡凭什么不在乎8亿亏损?

不管盈亏如何,作为2018年经典营销案例,瑞幸咖啡总是值得一提的。

2018年5月16日,瑞幸咖啡正式“炮轰”星巴克,发布公开信称星巴克逼迫供应商站队,涉嫌垄断中国咖啡市场,并且提出诉讼。

这一惊人举动也使得星巴克不得不公开回应,称“我们无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争”。

尽管星巴克表示无意助力炒作,5月16日当天,瑞幸咖啡的百度搜索指数还是达到了高峰,“不自量力”的举动带来了效果,可能这就是营销鬼才吧。

自此,瑞幸咖啡获得了广泛的关注。在这个连全家都选用阿拉比卡咖啡豆的年代,瑞幸坚称自己选用的是“上等阿拉比卡咖啡豆”,比星巴克成本高出20%,每杯咖啡售价却平均便宜10元左右。姑且不论二者的规模带来的进货量差距自身导致的成本差,有这颗攀比的心和胆总会让更多人看到它。

不过,尽管瑞幸咖啡打出了“颠覆星巴克”的旗号,放言将于今年超越星巴克,但到头来,人们心中瑞幸咖啡的类比对象还是ofo。

人们拿瑞幸咖啡跟ofo比较不是没有原因的,通过多轮融资扩大品牌渗透规模,通过自营App构建用户链,通过让人瞠目结舌的优惠力度来招徕客户,通过诱导转发等模式来进行人际传播的“互联网+咖啡”模式的确让瑞幸咖啡更偏向一家互联网公司。

而之所以采取“互联网+咖啡”的模式,还要从瑞幸咖啡的创始人说起。

2017年11月8日,神州优车发布公告,公司董事、COO钱治亚因个人原因离职。

前神州优车COO、瑞幸咖啡创始人钱治亚

神州优车董事长兼CEO陆正耀向公司员工发表内部信,对钱治亚在公司任职期间的工作予以高度肯定,并称愿意鼎力相助。

钱治亚跟着陆正耀打拼了十多年,离职后投身咖啡领域创业,创立瑞幸咖啡,定位为中国人的高品质商业咖啡,而陆正耀正是她的天使投资人,在启动资金、人脉、内租门店等方面均给予支持。

A轮融资后,钱治亚携10亿入场,号称要花10个亿来“教育市场”,培养用户习惯。

而瑞幸咖啡的另一位联合创始人,目前担任市场总监的杨飞,也曾担任神州优车的市场总监,负责神州专车、神州租车、神州买买车的市场营销,他也是“流量池”概念的提出者,并著书阐述之,接受媒体采访时,他也指出瑞幸咖啡的营销模式就是在“流量池”理论下诞生的。

这两个非“咖啡圈”人士创立的咖啡公司,就注定了他们要将自己在互联网经济领域多年深耕的营销思维,运用在他们的产品上。

这个产品可以是咖啡也可以不是,之所以是咖啡,或许是因为相比共享单车、共享汽车、无人货架这些概念领先但尚未成熟的业务领域,咖啡店刨除租金、人工、原料等成本之后确实肉眼可见地还有得赚——哪怕为了教育市场,不管三七二十一先亏8亿,至少不会陷入ofo的押金窘境。

直到现在,“教育市场”还是他们接受采访时经常提到的语汇,仿佛卖咖啡不为赚钱,关键要陶冶国人的情操。

为此,他们不惜成本——反正不是自己的钱,这一点又跟ofo找到了共通之处。

瑞幸咖啡融资情况

有了资本的支持,不管是物质成本还是人力成本,都不再是瑞幸咖啡需要考虑的对象,它的眼里只有两个字,扩张。

美团创始人王兴说过这样一段话:

硅谷有一句格言,有点粗俗但非常直接:Keep growing, fuck everything else.

只有增长是重要的,其他一切都不重要,只要你能保持高速增长,所有的问题都至少在短期内能够被容忍,被掩盖,或者不会爆发,可能很多问题当时是个问题,你长大十倍、百倍之后它就不是问题了,甚至不需要解决他就自然而然的消失了。

或许真的是这样吧,通过渗透至地铁、电梯的明星代言广告,“下载App首杯免费”“买5送5”等惊人的补贴力度,和高价挖熟手的人力资源吸收方式,瑞幸咖啡迅速占领了一线城市。

此前有报道称,有接近瑞幸及星巴克两家公司的业内人士透露,瑞幸从去年12月开始从星巴克挖人,主要招募对象为中高层管理人员,且瑞幸咖啡给出的部分岗位薪水超出星巴克同岗位3倍以上。

报道称,星巴克北京市场约1/7的员工已被瑞幸挖走,而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近1/4。

其中,部分星巴克员工系主动跳槽,曾就职于星巴克的工作人员对北京商报记者表示,主要是由于瑞幸咖啡开出的薪水较高才最终选择跳槽。

销量方面,据钱治亚透露,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡出杯量达8968万杯,消费客户数为1254万,三个月内的复购率超过50%。

在星巴克开展外送业务,阿里巴巴与星巴克加深了合作后,瑞幸与美团和腾讯的合作也初显效果。据悉,自2018年9月瑞幸咖啡和腾讯签订战略合作协议后,瑞幸的小程序日单量超过5w单。

钱治亚称,这个单量目前是行业第一。

2019年,钱治亚计划在全国开出2500家瑞幸咖啡新门店,门店总数超过4500家;在门店和杯量上,希望全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

如此雄心壮志豪言壮语,中国咖啡零售界似乎真的能迎来新纪元。

不过,瑞幸咖啡的补贴策略已经在发生变化了。2019年1月1日起,“充5赠5”没了“充2赠1”,免配送费金额也提高到了55元;在2018年8月1日宣布至年底轻食五折的折扣,目前也已经恢复到六六折。

当然,这样的补贴也还是具备竞争力的,但不知道钱烧完和咖啡界的黎明到底哪一个先来——更何况,还有一个更重要的问题,瑞幸咖啡这么努力地扩张,想要的真的是咖啡界的黎明吗?

瑞幸的咖啡壶里到底装的什么咖啡豆?

瑞幸咖啡言必称高品质,采用上等阿拉比卡咖啡豆,由世界咖啡师大赛WBC冠军团队负责拼配和品质把控工作,可以说是大师级咖啡。

然而微博搜索“瑞幸”时,联想词中除了两个数额巨大的热搜“b轮融资2亿美元”和“9个月巨亏超8亿”之外,“瑞幸 拉肚子”赫然名列前茅。

大师级咖啡也会让人拉肚子?

点进去一看,在瑞幸咖啡点单之后拉肚子的竟然不在少数,基本每天都会有不同的用户反应相似的问题。

而对于这些投诉,瑞幸官方客服号则是统一回复“请私信提供订单号和手机号,我们将与您电话了解详细情况”,应对起来颇为娴熟。

电话了解得如何呢?Bianews向提供了电话信息的微博用户进行了询问,得到了如下回复。

看来对于应付此类投诉,瑞幸客服是不慌不忙,很有心得。

此外,还有用户表示,官方客服在电话里对她说,她应该是“咖啡不耐受”,然而频繁饮用其他咖啡完全没有问题的用户也会拉肚子。

甚至还有用户戏称,这瑞幸咖啡每次喝都能拉肚子,减肥效果比专门买来减肥的酵素还好。

这样的“高品质”咖啡,可真是名副其实的“这一杯,谁不爱?”了。

也说不定,瑞幸的模式类似一些饮食连锁店,咖啡本身并不是卖点,重要的是服务和体验?

据瑞幸咖啡官方App,瑞幸咖啡的门店分为三种:旗舰店,悠享店,和快取店。

三种店分别对应三种规模,其中旗舰店和悠享店就像常见的咖啡店,用户可以现场点咖啡坐下来饮用,旗舰店更大装潢更高档,而快取店则只有自提和外送业务。

但通过App地图我们可以发现,整个北京,其实是没有一家旗舰店的。

Bianews继续搜索了上海,杭州,广州,成都等主要城市,发现旗舰店这个东西,似乎就像武侠小说里的绝世高手,仅存在于传说中。

瑞幸方面的回应是瑞幸咖啡旗舰店目前“还在筹备中”,不仅是北京,目前在全国范围内都没有一家旗舰店。而悠享店也是少之又少,大多数店面属于快取店。

知乎网友lei An还表示:“我们这曾经有一家旗舰店,三个月之后就关门了,改在旁边开了一家优享店。”

可见,部分饮食连锁店投入大量成本的场景与体验,并不是瑞幸的投入重点。瑞幸这种将快取店分布在城市的每个角落的做法,看起来更像是为了更快地配送咖啡。

然而不投入场景不投入体验,咖啡质量本身又频遭吐槽,瑞幸的经营核心到底在哪里?

姑且不论瑞幸自身是否坚守咖啡理想,投资方投资这样的亏损8亿不当回事还要在未来三到五年内继续这种“预期内亏损”的项目,真的是相信互联网营销专家能在三五年后把咖啡事业做大做好,做到颠覆星巴克吗?

瑞幸咖啡壶里,装的到底是什么咖啡豆?

这就要从瑞幸的自营App开始说起。

瑞幸颇具争议的一点在于,哪怕你到了门店,也要下载App才能下单。并且,用App下单首杯免费,强制与诱惑兼备,就为了让每一位新用户都下载和使用瑞幸App。

为什么一定是App,为什么以如此大的力度推广App?

事实上,越来越多的互联网生产和销售方开始意识到自营App的重要性。一方面,一些通过诱导转发等方式进行的促销活动,在微信等公共平台或触犯规则;另一方面,通过自营App,能获得更完整具体的数据,包括每一个用户的个人信息,地理位置,消费习惯等等。

在合法范围内,收集用户数据是为了更好地服务用户,但过度收集的情况并不少见。

2018年12月,中消协测评了100款App,其中91款涉及过度收集用户信息,其中颇多我们熟悉的面孔。

来到2019年,在工信部信息通信管理局部署下,中国互联网协会也召开手机APP收集和使用用户个人信息情况专家评议会。会上通报,通过技术检测及用户举报发现,多款APP疑似存在过度收集用户敏感信息以及未经用户同意收集使用用户个人信息的行为。

此外,收集到的用户信息是否得到妥善保存,去向何方,也是用户自身控制不了的。

去年,曾有微博用户称,瑞幸咖啡泄露用户信息给第三方客户调研公司,使自己受到了对方的骚扰。

对此,瑞幸方面发布声明称,瑞幸从未对用户进行电话访问,或乃第三方基于恶意目的以瑞星名义做调研。

然而评论中有用户指出,自己也收到了电话调研,并且还知道自己点了什么饮料给了什么评价。

还有用户表示,“看到你们家电脑上全是客户的电话号地址信息”。

瑞幸方面则坚持注册信息严格保密,未曾泄露,“还请您放心”。

但人们的心并不会因为这句保证就放下,此后也依然有客户反映受到骚扰。

还有用户反映,客户下单后,客户的电话号码和个人信息都显示在接单器上,十分容易泄露。

说一句“对客户隐私严格保密”很容易,但有这样的“优越”条件,能否做到就全靠自觉了。

大数据时代,人们的信息暴露不可避免,可能有人认为那仅仅是信息,然而大数据可以通过用户信息的整合,对目标用户进行画像,在网络中还原一个个“你”。海量的用户群,对于希望通过互联网进行商业活动的商家来说,本身就是珍贵的一手资料。

2018年12月18日,瑞幸咖啡召开了一场企业API平台战略发布会。

这类针对B端的推广似乎很难提起人的兴趣,但这意味着瑞幸App的商业闭环中将扩充更多以企业为单位的用户,印证了其自营App是以咖啡为媒介的平台,用户关系及其链条属于目标,流量则是结果。

换句话说,通过高性价比的咖啡短时间内绑定最大数量的客户,客户下载App,从而通过App形成商业闭环形式的“流量池”,接下来可以通过这个闭环进行延伸服务,储值积分,卖自营产品,搞社交等等。而与企业端口对接后,这个流量池的规模可能还会以倍数为单位扩大。

这么一看,这咖啡App本质上和外卖网站App,共享单车App确实差不多。

而按照这些App的商业逻辑,有了庞大的用户基础,下一步就是说不定哪天能凭借自身丰富的用户资源和数据资料,被两位马爸爸或者其他爸爸垂青,收编麾下,成为爸爸们新零售战略的一部分,创始人和早期投资者则套现抽身,奔赴下一段人生旅程,完美。

这也正好契合了瑞幸咖啡一直以来的举措——画大饼,气球有多大吹多大,走流量,养客流,资本趋之若鹜,天使ABC,最后一步是不是找人接盘然后套现,人们可以拭目以待。

如果成了,那确实不是下一个ofo,而是下一个摩拜了。

倒是星巴克很委屈,我做实业你炒资本,我还得陪你玩。不过据说此前就有太平洋咖啡等等想靠资本注入赔本做大连锁然后整体转手的,看来“咖啡圈”也挺乱,不输“共享圈”。

那万一不成呢?

前车之鉴不只有ofo

虽然杨飞说瑞幸不会成为下一个ofo,毕竟没有押金要退,但风险还是存在的。

曾经的国内第二大咖啡馆品牌——来自韩国的“咖啡陪你”,成立于2008年,2012年进入中国后,以每年开300多家门店的速度追赶星巴克,2014年还计划年底达成1000家门店的目标。

咖啡行业甚至流传出一句话,叫“星巴克教会中国人什么是咖啡,咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店”

张根硕代言“咖啡陪你”

然而2015年初,咖啡陪你爆发了资金链断裂危机,最终创始人自杀,连锁咖啡馆纷纷倒闭。

这只是咖啡圈的前车之鉴,如果拓展到互联网领域,那可能会有数不清的例子告诉你,高速扩张的同时,供应链和资金链的风险也随之扩大,如何让风险降到最低,是这些创始人们都要面临的严峻挑战。

但至少在这个资本寒冬里,瑞幸还是获得了巨额融资。

从瑞幸选择了直营,而不是导致咖啡陪你资金链出现问题的一大原因——加盟连锁的形式来看,瑞幸还是从前车之鉴中吸取了教训的。

但瑞幸还要继续这个“长期的战略性预亏”,未来3-5年会持续补贴用户,如果不能妥善经营,可能资金链也会玩不转。这就要看钱治亚和杨飞等人的本领了。

不过不管是资金断裂成为下一个ofo,还是成功找到接盘方成为下一个摩拜,又或是万一真的超越了星巴克,这都只是这家公司自己的问题。

而对整个市场来说,瑞幸这场投入重金的闹剧不论结果如何,咖啡的门槛本身的降低,和给一部分人带来的咖啡消费习惯改变,或许还会持续存在。

如果有一天没了瑞幸,资本抽身,这些被瑞幸免费赠送低价优惠吸引来的咖啡新贵们还能继续喝咖啡,然后发现“原来别家的咖啡那么好喝,以前喝的都是什么烟灰水”,那瑞幸创始人和投资方也算达成了目的,让这个市场得到了教育。

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