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2018电视白皮书:大剧“小”年生乱象 行业规则重定义

原标题:2018电视白皮书:大剧“小”年生乱象 行业规则重定义

搜狐娱乐讯 2018年的中国电视剧市场,虽然“病入骨髓”,却有“刮骨疗毒之势”。互联网平台自制剧井喷爆发却几近无功而返,在剧本上充满新意的“爽剧”《延禧攻略》,让大制作、大明星、大IP、大流量纷纷丢盔弃甲,败下阵来,摘得年度播放量之王的桂冠;导演郭靖宇的一次演讲,一篇微博,拉开了与“收视率造假”决战到底的序幕,无数行业大佬纷纷参战;“小崔”与“小范”的口水战,竟然引发了整个产业的大震动,广电出手,限制天价片酬、制定“电视剧网络剧制作成本配置比例的意见”,旨在让电视剧的制作回归到更加健康的道路上……一系列“硬核事件”的发生、发展,直接导致大剧“小”年生乱象,行业规则重定义的局面。

反观卫视平台,大剧全面低迷,类型匮乏剧本俗套制作平庸演员无亮点,大概直到下半年《娘道》横空出世,才多少挽回了些颜面,还处在热播期的《大江大河》制作水准虽被交口称赞,但收视率相比《娘道》还是略显吃力。从数量上看,本年度卫视共播出电视剧196部,比2017年多出64部,但有62部是非首播;从类型上看,都市题材、谍战题材、年代题材、青春题材、古装题材、刑侦题材都比2017年有所增加,只有武侠玄幻题材减少了4部。但纵观2018年卫视播出剧集,能让观众记住的作品寥寥无几,年度电视剧收视率冠军《恋爱先生》放在2017年只能排在第7名,《延禧攻略》182亿的播放量与457.75亿播放量的《楚乔传》相比似乎也没有了“炫耀”的资本。纵观上述数据,我们可以得知:在即将过去的2018年,国产电视剧无论是数量方面还是题材方面,都比2017年度丰富,然而收视以及网络平台点击量却又都略显惨淡。

“大明星”“大IP”双失灵 剧本扎实内容创新才是王道

《如懿传》可谓根正苗红,号称真真正正的《甄嬛传》姊妹篇,更有影后周迅、中生代流量大咖霍建华的加盟,怎么看都是爆款的品相。反观开播前无声无息的《延禧攻略》,由曾经饱受质疑的于正出品,在很多行业人士眼中,早早就被盖上了“东拼西凑”的戳,但是当“社会你魏姐”,“大猪蹄子”皇帝,“白月光”容音以迅雷不及掩耳之势上热搜、上头条并巨量吸粉的时候,观众早已看得无法自拔,许多业内人士才如梦初醒。一部依靠“爽感”杀出一条血路,制作比较精良的于正新剧,竟然成为了年度流量担当——累计播放量181.8亿,首日播放量2.5千万,最高单日播放量6.7亿,最高单集播放量5.7亿,平均每集播放量2.6亿。《延禧攻略》女主角的饰演者吴谨言之前是“小透明”一枚,其他主演如秦岚、聂远也早早就不是“正当红”。

“基础配备”高出《延禧攻略》不止10000米的《如懿传》,在播出后也取得了不错的成绩,累计播放量162.2亿,首日播放量1.6亿,最高单日播放量3.6亿,最高单集播放量6.3亿,平均每集播放量1.9亿。

如果说,《如懿传》是“惜败”,那么由陈坤、倪妮主演的《天盛长歌》则可以称之为“惨败”。先看一组网络播放量数据:累计播放量18.0亿,首日播放量2.4千万,最高单日播放量9.3千万,最高单集播放量1.9亿,平均每集播放量3.2千万。从主演阵容上看,陈坤和倪妮都是一线电影咖;从拍摄质量上看,《天盛长歌》绝对有和电影相媲美的实力,从演技上看,除了主角陈坤和倪妮的CP感稍弱,剧中的一众实力派演员均为正常水平发挥,并没有什么太大的槽点。那么《天盛长歌》为什么没能获得更多观众的追捧?画面再精密,演员再出色,都无法掩盖故事拖沓、节奏缓慢的问题。无论是电影还是电视剧,特别是以“故事”为核心的电视剧,剧本的好坏决定剧集的受欢迎程度。当然,不是没有人喜欢《天盛长歌》这样的作品,它的“转外销”也从侧面证明该剧是具有一定的市场,但是选择了“曲高和寡”,就相当于放弃万众追捧,就像看琼瑶的读者永远会多于看萨特——但存在即合理。

“流量”这个词原来有多令人兴奋,现在就有多让人疑惑,因为制作公司、播出平台逐渐发现,“流量”和“IP”一样——跌下神坛了。改编自天蚕土豆的同名网络小说,由张黎执导,杨洋、张天爱、王丽坤主演的《武动乾坤》,第一季累计播放量53.3亿,首日播放量1.3亿,最高单日播放量2.9亿,最高单集播放量4.1亿,平均每集播放量1.3亿。第二季累计播放量10.6亿,首日播放量903.0万,最高单日播放量1.7亿,最高单集播放量9.1千万,平均每集播放量5.5千万。不考虑播放平台基础水位有差异,单看该剧第一季到第二季断崖式的播放数据,就可以知道有顶级电视剧导演掌镜,有顶级流量主演这样的双保险,也保不住作品的体面。

2013年出道的TFBOYS,稳坐中国男团流量第一把交椅很多年,其成员王俊凯的受欢迎程度请自行百度,此处不再多赘述。由王俊凯主演的《天坑鹰猎》,累计播放42.0亿,首日播放量2.1千万,最高单日播放量1.4亿,最高单集播放量4.5亿,平均每集播放量1.1亿。该剧只有40集,所以总体播放量还是很不错的,单日最高、单集最高、集均也都不错。但是该剧在网剧播出一个月后,“风光”上星东方卫视周播剧场,首播收视仅有0.159,最低仅为0.037,竟然遭到东方卫视腰斩。豆瓣评分7.7的《天坑鹰猎》,口碑不错,播放量尚可,而收视率惨淡。为什么在王俊凯和好口碑的助力下,最终没能成为爆款呢?

最重要的一点,是该剧在类型化的选择与创新上不够精准。《天坑鹰猎》改编自天下霸唱的同名小说,当人们看到“天下霸唱”四个字的时候,会不自觉与“盗墓”、“冒险”等词语相关联,产生相对应的期待值。但是为了规避审查风险,《天坑鹰猎》将最受期待的“夺宝盗墓”的浓度进行了稀释。这导致剧集的大部分情节、场景都比较“日常化“,即便是下天坑去冒险,也缺少视觉奇观和感官上的刺激。这就从根本上牺牲掉了最基本的男性受众——他们对“小朋友”冒险没有那么高涨的热情和兴趣。而主角未成年的设置,又限制了情感戏的发展,张宝庆、菜瓜、小红果之间朦胧的感情,无法满足一部分女性观众的情感诉求,如此又流失了一部分受众。虽然“类型化”是一个过时的伪概念,但是在给项目定位的时候,一定要清晰知道作品的主要受众是哪些人。

没有电影大咖,没有流量明星,甚至没有一线演员的《延禧攻略》,不但成为2018年流量爆款、热议爆款,更引发了行业的关注和讨论。拥有影后的《如懿传》比之略逊一筹;双电影大咖加盟的《天盛长歌》据传被剪14集,亏损一个亿;顶级导演+顶级流量小生+顶级IP护航的《武动乾坤》让两个男人走下神坛;王俊凯首度担主的《天坑鹰猎》没能撑起播出平台的野心。这些发生在2018年的事件警醒我们:扎实做内容才是王道,创新永远是进步的灵魂。

失灵造假牵出产业链 正本清源是王道

2018年8月14日,由陈坤、倪妮主演的电视剧《天盛长歌》在湖南卫视首播,CSM52城市网收视率为0.558%,收视份额为2.092%,同时段排名第六。这个成绩让各方都跌破眼镜。8月16日,电视剧《天盛长歌》官方认证账号发布媒体文章称,自己的电视剧不买收视率,不作假,并且直接指出CSM52城的收视率存在问题。这一看上去稍显“赌气”的行为和过低的收视成绩,成为某场大战的“先锋号”。坚决不买收视率的《天盛长歌》收视率一路惨淡,甚至播出过0.233%的超低收视率,被一些媒体形容为“湖南十年最低”。

2018年9月15日,郭靖宇在湖北大学演讲时,正面向收视率造假宣战,之后发布了题为《起来,与操纵收视率的黑势力决一死战》的长篇微博……一次演讲,一篇微博,一场早就应该爆发的“战争”,让整个行业都震三震。在微博中,郭靖宇讲述了新剧《娘道》一波三折的播出经过,早早被采买走,却因为“无法保证”收视率而迟迟无法播出;说到自己和收视率大神“相谈甚欢”的过程,原来大神早就翘首以待他这只肥羔羊“自投罗网”。提及《天盛长歌》的“被斩”,强烈表达自己的惋惜之情。

2018年9月16日,广播电视总局表示,“针对收视率问题的與情和反映,国家广电总局相关负责同志表示,已采取相关措施,并会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理。”

收视造假早已经不是什么新鲜事,更不是什么秘密,早在2010年,《人民日报》就连发三篇深度报道揭秘收视率造假的问题。光线传媒有限公司总裁王长田在微博上“痛心疾首”的回忆到,2015年光线因为拒绝参与造假收视率,“壮士断臂”一样含恨退出电视剧市场,这轻轻的一退,让好几百名兢兢业业的电视剧从业者跟着“遭殃”。《盗墓笔记》、《暗黑者》、《执念师》编剧、制片人白一骢更是直言“我们做戏,不是做给收视率点击率和豆瓣分的。请灵河及灵河目前剧的官微都转发。这不是声援,是参战”。

收视率造假,是电视剧行业不健康发展造成的。

随着电视剧市场的发展,出现了市场供大于求的状况,电视台对剧集“精挑细选”原本是好事,但在实操的过程中,却被一些“利益熏心”的人曲解、利用。2015年“一剧两星”政策的颁布之后——电视台和制作方签署电视剧购买合同时,一般会要求增加“对赌协议”,一旦收视率不达标,将无法获得全部款项。该政策的颁布,本来是可以促进电视剧质量的提升,让优秀的作品更加抢手,从而促进电视剧产业的良性发展。但在巨大经济利益的驱使下,市场上产生了“不走寻常路”的“大神”,他们通过操控收视率,“讹诈”制片公司天价巨款,美其名曰“保驾护航”。收视率造假背后的利益有多大?郭靖宇在微博中透露,“一部80集的电视剧,购买假收视率的要价高达每集90万元、总计7200万元。一些业内人士则透露,目前全行业每年购买假收视率的成本高达40多亿元。再往外围扩散,收视率还直接影响到电视台的广告收入、主创人员的人气和身价、播出平台(电视台等)的品牌形象和市场估值,涉及的利益规模十分庞大。”

2018年9月19日,《光明日报》发标题为“根治收视率造假须建立多元评价体系”的文章,并指出,“打假的办法也是现成的,一是要对造假行为严厉追责,二是应该把小范围抽样调查和其他的收视率统计方法结合起来,比如对于智能电视、互联网电视、IPTV等,采集全面、真实、实时的收视率数据已经具备技术条件。把不同办法采集统计的收视率数据结合起来,可以更加接近真实的收视情况。”

一部电视剧作品,不应该以单纯的收视率论英雄,口碑、社会责任感、创新性等等都应该被纳入电视剧评价体系。只有彻底杜绝收视率造假,将全部的精力放在电视剧作品本身上,中国电视剧产业才能长久、快速、健康的发展,广大观众才能源源不断地看到各种类型的优秀作品。

天价片酬终结 政策指引产业方向

2018年5月,冯小刚在微博上宣布《手机2》即将开拍,随后“伍月”范冰冰在微博上感恩导演的信任,再次将“伍月”交到自己手上;事情的另一面,崔永元在微博上“手撕”冯小刚和刘震云。几番斗法之后,崔永元在微博上曝光了一份片酬合同,范冰冰发声明辟谣,信誓旦旦要依法保护自己。崔永元接受采访,向自己曾经“攻击”过的三位女性道歉……在这一系列事件发生之后,“大小合同”、“阴阳合同”浮出水面,而明星的天价片酬再次成为外界关注的焦点。“消失的范冰冰”公开道歉,承认自己偷税漏税的行为,并补缴8.8亿的税款。

9月22日,中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会、中国广播电影电视社会组织联合会演员委员会、中国电视剧制作产业协会、中国网络视听节目服务协会联合发布《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》。“把演员片酬比例限定在合理的制作成本范围内,全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,其中,主要演员不超过总片酬的70%,其他演员不低于总片酬的30%。”11月9日,颁布《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,明确指出“每部电视剧网络剧(含网络电影)全部演员片酬不超过制作总成本的40%,其中主要演员不超过总片酬的70%。”

从5月到11月,经过半年的持续发酵,娱乐圈可以说已经天翻地覆了。据传,王菲、赵薇、舒淇都归还了出演综艺节目的部分片酬;原来熙熙攘攘的横店影视城遭遇行业寒冬,已经开拍的剧组停机,甚至有曾经风光无限的演员副导演因为工作机会太少,在吃了几个月泡面之后,转行开起了餐馆……

限制明星片酬,不是中国娱乐产业“独创”,其他国家早有先例。

在美国好莱坞,“底薪再加上分成是最流行的方式”,据悉,好莱坞几大片商愿意为明星和导演留出的最大分成比例总和是25%。比如好莱坞著名演员小罗伯特·唐尼在《钢铁侠3》中拿到了影片票房7%即7500万美元的分成。在日本,日剧产业几乎被日本各大民营电视台和NHK垄断,对日剧产业拥有极大话语权,日本电视台对演员片酬定制了一套评估机制。在韩国,KBS、MBC、放送协会、电视剧制作协会等组织于2014年协商方案规定:普通艺人演出费的上限是总费用的10%以下;主演级(3人)的演出费上限是总制作费的30%以下。虽然该方案迟迟没有推行,但可见建立了有效的行业协商与沟通机制,借助行业统一的规范力量对遏制明星天价片酬可发挥重要作用。在印度大牌可以“议价”,但一般不超票房两成。

限制明星的天价片酬,并不是“劫富济贫”,而是引导产业更健康、更稳定的持续发展。当演员的“天价酬劳”得到控制,其他环节的经费才能得到提升,比如编剧、导演等等,这样电视剧的整体水平才能不断地提升。以佳作频出的邻国韩国为例,“编剧的地位更高、酬劳更高”就是它的一大特色。

在2018年即将结束的时候,有消息称,自从范冰冰因偷税漏税被罚款8.8亿之后,税务问题在影视行业的波及范围越来越广。一份名为《横店工作室会议内容》文件,在影视圈被疯狂传播,有业内人士透露,在3天内,浙江已有17位艺人被约谈,补税工作需要在12月15日前完成。

中国电视剧编剧委员会会长、著名编剧刘和平在朋友圈透露,部分编剧委员会会员和国家税务总局领导进行了沟通,“国家对影视行业扶持政策不会变,只会更好。关于三年补缴应纳未纳税款对编剧行业已明确回复:按2002年国税字52号文件缴纳16%税款,未足16%补足即可。”

结语:

2018年过去了,那些试图单纯依靠大咖演员、流量明星取得好成绩的影视剧制作方应该已经“吃一堑长一智”,拨开可以虚构的数据,潜心在创作与创新上,拍摄出更多符合观众审美的优秀剧集。

2018年过去了,在郭靖宇正面“刚”收视率造假之后,行业人士都在殷殷期盼“假收视率退位,真内容回归”,但这需要时间去检验,需要所有从业人员坚持不懈地努力。

2018年过去了,“天价片酬”已经成为历史,娱乐圈的补税风波还在继续。希望通过这一系列的规定、条款可以帮助行业回归到更健康、纯净的道路上。

注释:所有网络播放量数据来源于《骨朵网络影视》,数据均截止到2018年12月28日。

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