某艰难度日的豪华品牌,这回已经到了悬崖边缘(下)

原标题:某艰难度日的豪华品牌,这回已经到了悬崖边缘(下)

在上文中,我提到了一些关于车主、经销商,还有一点厂家的事情,至于DS为什么突然就卖砸了,还有DS的品牌和旗下的车型只字未提,其实我想将这些全部留在今天好好地写一写。

但是真要开始下笔的时候,我却发现DS从始至今出现的所有问题,其实本质上都可以归为一个问题,那就是:到底是消费者不懂DS,还是DS不懂消费者?不过这听上去更像是一个先有鸡还是先有蛋的问题,真要追究起来也许还真得不到什么答案。

2012年DS正式入华的时候,打着法系豪华品牌高调入市的DS在当时着实吸引了一些眼球,加上在随后的两年内,DS的国产化进程还算顺利,一连推出了DS 5、DS 5LS、DS 6一连串国产车型,真正进入了国内市场的圈子,才有了从13年的4000辆到14年的28000辆的爆发增长。

但在我看来,这其实都要归功于一个全新品牌进入一个全新市场的短期红利,打个比方,就像割麦子一样,独自一人扛着镰刀进入一块未被踏足的麦田,当然可以丰收一阵子。

那时的国内市场还不存在所谓的法系豪华品牌,中高端车型市场长期以往被德系豪华品牌所占据,对于DS来说确实就像是一块等着有人挥着镰刀去收割的麦田。同时国内消费者对于这个陌生的法系豪华品牌也是满怀好奇,众人都在盼望法系当中能否出现一个可以比肩BBA的豪华品牌,关键门槛还没那么高,于是一些迫不及待的人就像成熟的麦子一样静待收割,当然更多人还是在保守观望之中。

但当第一批麦子割完了以后有没有的割,是去抢别人的麦田,还是自己去种新的麦子,就另当别论了。毕竟第一批的DS消费者还算不上是主流消费者,更多的还是出于感性、敢于尝鲜的“非主流消费者”,如何打动更多的主流消费者,也正是DS一直以来面临的问题。

后来的事情大家也都知道,DS最终还是卖砸了,砸得很突然、很迅猛。那么现在回到那个先有鸡还是先有蛋的问题,到底是消费者不懂DS,还是DS不懂消费者?

首先从某种意义上说,国内的消费者的确是不太懂DS,当然也包括我在内,既然DS唱着法系豪华品牌的调子而来,那就先说一说奠定豪华基调的品牌调性吧。从这点上看,不同于普遍印象中奔驰的舒适、宝马的运动、奥迪的科技,DS的调性在于它的设计和工艺,给我的感觉就是,DS正在以一种打造极致艺术品的心态去造车。

说白了DS的设计师从一开始就希望打造出的是一件艺术品,但是中途却碰巧造出了一辆车。而不是像绝大多数品牌一样,一开始的目标就是造一辆车,最后再想方设法将它打磨成了一件艺术品。

就拿DS的第一辆国产车型DS 5来说,它的设计在当时绝对是突破性的,那外观、那内饰,活脱脱地将概念车直接摆出来卖。工艺上也融合了不少奢侈品的元素,比如那代表性的“FULL NAPPA豪华表链式真皮座椅”,没有什么可以挑剔的地方。要知道,DS 5真正上市是在2012年,2013年国产化,在同时期、同价位的其他车型上几乎见不到这么大胆的设计和工艺,就算放在今天,DS 5看上去依然很前沿。

但是相反的,说DS 5舒适,空间首先就不大;说它运动,小排量的天花板摆在这里;说它科技,好像也没什么特别突出的地方,关键在于,25-30万的价格实在不低。DS 5算是奠定了DS的品牌调性,后来推出的DS 5LS、DS6、DS 4S乃至现在的DS7,走的都是一样的路子,直到最新的DS7才在科技配置上有所发力。翻看DS的官网就可以发现,DS的每款车型官方都会大篇幅地去介绍它的设计、它的工艺,大不了再宣传宣传它的环保,相对来说,其他内容就少了很多。

只靠设计和工艺就想卖个高价,有人买账,但是不多,在感性的第一批消费者尝完鲜之后,还是渐渐被更多的保守派消费者所抛弃。至于DS在自己的法国老家卖得怎么样,还算不错,每个月数千辆的销量,BBA之后、其他豪华品牌之前的常客,再算上整个欧洲,其实已经达到温饱线了。究其原因,还不是因为品牌认知、用车需求上的不同,硬要上纲上线的话,甚至可以放大至爱国情绪和文化差异。法国的消费者认可DS,国内的消费者不懂DS,但是话说回来,DS就能完全弄明白国内的消费者了吗?恐怕不见得吧。

说实话,DS的确是不太懂国内的消费者,其实国内的很多消费者在考虑一款中高端车型的时候想得很简单,首先就是品牌,三刀有一句话我很认同:中国人买车,都是夹杂着“社交属性的”。所谓“社交属性”,就是你买的车,能不能给你带来更多的附加值,再说俗点就是牌子够不够豪华,开起来有没有面子。

我在上篇文章的末尾就已经提过,和其他豪华品牌相比,一线也好,二线也罢,DS这块牌子本身就谈不上有多豪华。看一看DS的历史,在上世纪50年代至70年代,DS有过一段辉煌的历史,然后就不幸断代了。这一断就是几十年,在2009年借着雪铁龙子系列的名义正式回归,最后终于在2014年彻底独立出来成为PSA旗下的高端品牌。再转回国内,DS官方一直将自己称为“新世代豪华汽车品牌”,为什么是“新世代”,因为之前已经断代了。

这一过程听起来是不是有点像宝沃?不同的是,DS的背后是PSA,所以本质上还是国外品牌,底蕴、技术都不能相提并论。但是,DS作为豪华品牌自身并没有多么深厚品牌底蕴,更没有什么多么丰厚的技术储备,无非就是PSA打出来的一张“豪华牌”,希望能让自己的产品卖出个好价钱。光是这一点,DS在国内市场就难获认可,让在意“社交属性”的消费者直接不作考虑。

考虑完最重要的“社交属性”,再说一说DS的车型本身吧,抛开设计和工艺上的追求不谈,DS对于两个国内消费者避而远之的东西还有着一种让人难以理解的执着。

其一就是“扭力梁非独立悬挂”,在DS旗下的车型中广泛采用。虽然PSA十分擅长这种悬挂的调校,也有着自己专利的可变截面的复合式扭力梁悬挂,但是国内消费者心中,所有的非独立悬挂都已早早地被打上了廉价的标签。我个人并不认同这种看法,但现在连10万以下的国产车型都换上了独立悬挂,一句“法国车对于悬挂的调教是一流的”,或者“调教优秀的扭力梁悬挂并不比独立悬挂要差到哪去”,这种回击是不是显得有些惨白无力了?况且你还是个豪华品牌。

其二就是“小排量发动机”,众所周知,发动机小排量是目前的趋势,在欧洲更是大势。不过作为一个豪华品牌,淘汰了以前的1.8T,只留下了够用即可的1.6T,未免有些“不够大气”,在我身边不止一次有人说过类似这样的话:像DS这种连2.0T发动机都没有的豪华品牌我是不会考虑的。DS的1.6T发动机有可圈可点之处,但毕竟大排量发动机在很多消费者看来就是技术的象征,他们买不买是一回事,你有没有是另外一回事,对于豪华品牌更是如此。

这么看起来,DS的车也许显得有些平庸。消费者不懂DS,DS也不懂消费者,你不懂我,我不懂你,卖砸了也就不难理解了。DS有它极致的地方,也有它平庸的地方,是极致还是平庸,最后还不是得由消费者说的算。至少在现在看来,DS的车更像是“极致之下的平庸”,说它这回已经到了悬崖边缘,也不为过吧。

最后,如果你问我DS还能不能买,我也许会这么反问你:“你认为自己是像绝大多数人一样的主流消费者,还是我在文中提到的“非主流消费者”?如果你认为自己是主流消费者,那么你还有更好的选择,如果你自认为是“非主流消费者”,那么你在读完上篇文章之后可以尝试一下……返回搜狐,查看更多

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