尽管现在大家对买小排量汽车这件事情已经觉得再自然不过,不过放2006年以前却并不是一件容易的事情。这种不容易,不仅仅在于买车是一件很贵的事情,也在于买一款小排量轿车并不是一件被“鼓励”的事情。

2006年新年的第一个工作日,发生了一件对于中国汽车产业很重要的事情,甚至可以说开启了未来十年中国汽车市场汹涌上涨的大事:国家6个部门正式发出了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》。这份意见很关键的一点是,要求必须开放了节能环保型小排量汽车的各种限制,特别是不得以缓解交通拥堵等为由采取交通管理限制小排量汽车,例如更新出租汽车车辆要积极鼓励选用节能环保型小排量汽车。

也因为这次意见的发布,汽车消费税也在2006年进行了调整,发展方向明显倾向于小排量汽车。在2006年之前,1.0L以下微型车税率为3%、1.0L-2.2L的普通轿车税率为5%、排量大于2.2L的高级轿车为8%。新政之后,汽车消费税率变为了6档,其中1.5L以下车型的消费税率降低为3%,而2.0L以上的税率都显著增加。

2006年开年的这一系列变化真正让家轿开始走进了普通百姓。在过去13年间,2006年的乘用车增速高达30.34%,仅次于2009年的53%、2010年的33.17%。某种程度上说,2006年打开了中国家庭轿车的消费之门,现在我们翻开2006年的新车上市表,会发现很多耳熟能详的车型在这一年上市:旗云、金刚、POLO劲情/劲取、乐风、轩逸、思域,以及后来改名锋范的思迪等等,都是在这个时间节点投放。

十多年过去了,小排量汽车已经蔚然成风,但是当时投入的产品能够留存下来的已经屈指可数。乐风已经被上汽通用雪佛兰冷藏,威驰始终不温不火,POLO劲取改头换名,剩下的自主品牌同期车型几乎都早已消失,大概广汽本田的锋范——CITY——是少有跨过了百万辆门槛的06后车系。

从CITY开始

2018年10月,广汽本田正式宣布锋范成为旗下第三款累积销量过百万的车型,即便放在中国市场,也是仅次于雅阁、CR-V、飞度之后的又一销量支柱。实际上,在中国市场的百万级车型中,锋范也算是一款非常年轻的车型。我们可以大致估算一下,在过去150个月中,锋范的平均月销量超过6600辆。

不要以为现在我们看到家轿车型动辄月销量两三万辆是常态,放在十三年的尺度来看这并不是一个容易达到的成绩。一个对比是,投放更早的丰田威驰,在过去15年时间中也不过80多万辆。又比如,在2006年月均销量过1万辆的车型不过7款,到了2008年也不过10款车。

CITY车系在本田车型里面历史不短,但是直到2003年上市的第二代CITY开始,才确认这款车型在本田体系中的位置——是本田旗下最年轻、面向入门市场的全球战略家轿。到了2006年这代CITY以思迪之名导入中国市场,这款面向年轻市场的产品开始真正登上销量舞台。

回到2006年前后,那时候合资车企对于10万元级别的家轿市场几乎没有什么全球车型。自主轿车品牌中夏利、QQ和旗云这样的低端车型排名前列,而合资品牌还属于新三样和老三样的重叠期——桑塔纳和捷达齐飞,伊兰特和凯越共舞。而类似于伊兰特、花冠这样的中级车,在市场的价格都是13-15万元,考虑到当时的物价水平已然不菲。换句话说,那时候的中国汽车市场,普通消费者能购买的10万元家轿很少是全球同步车型,要么是合资的老款产品,或者自主品牌的廉价产品。

▲据公开资料整理

2006年的时候,10万元市场还是一个蓝海市场,当时还叫广州本田的广本正式向中国市场导入了CITY车型,被命名为“思迪”。那时候的思迪被称之为“源于飞度、高于飞度”,提供了1.3L和1.5L两个小排量发动机,定价为9.68万元-12.48万元,瞄准的就是那时候刚刚工作两三年的80后年轻精英。

最早这款车型主要对手是乐风、威驰这样小型车尺寸的家轿,但是广本向这款车型导入本田最先进的5AT变速箱,而且1.5L排量发动机也具备VTEC可变气门技术,让低油耗成为思迪最显著的标志。

▲据公开资料整理

思迪一切特征都非常符合2006年的政策导向,在市场上的成功也不难想象。在2006年接下去的8个月里,思迪销量达到了4.19万辆,占到了当年广本销量的16%。到了第二年,思迪更是游刃有余,以6.81万辆的成绩收官2007年,迅速成为广本体系内第二大销量车型。即使在换代末期的2008年,思迪的年销量也维持在了5.7万辆,表现非常稳健。

中流砥柱

很快,广本延续其垂直换代的策略,将第三代CITY导入中国市场,并且新车也有了一个全新的名字:“锋范”。2008年年底上市的锋范正好踩着广本十周年的节点推向市场,成为广汽本田发展史上最重要的车型之一,可以说仅次于第八代雅阁。

对于本田而言,全新锋范也是全新的思路,如果说上一代车型几乎就是飞度加一个尾箱,轴距都是一样的,而2009款锋范则是将车型尺寸进行了升格处理。新车轴距比上一代加长100mm,达到2550mm,这比同时期的飞度超出了50mm,这也使得锋范继续保留了本田一贯的强势后排空间。同时,动力上在保留1.5L排量的基础上,新增了从雅阁的2.0L发动机缩缸而来的代号为R18的1.8L的发动机,足见锋范已经从小型车向紧凑型尺寸扩张。

我相信这一代锋范的设计也是让人记忆深刻的,包括弓形的三幅前进气格栅、五边形的尾灯块、硬朗的车身线条、略带溜背的C柱线条,都深深地吸引住了当时的年轻人。内饰上虽然采用了很多飞度的零部件,但是风格上却和第八代雅阁有点接近。

这一代锋范的成功完全是可以预见的,因为它符合一辆中国年轻消费者对首辆车的需求:年轻、动感、时尚、大空间、低油耗、性价比。然而我们没有预见到的是,2009年正是中国汽车市场的“大奇迹年”,1.6L购置税减半和汽车下乡等政策的叠加效应下,每一家拥有1.6L以下排量车型的企业销量飞涨,也使得锋范的销量增长远远超过了预期。

2009年刚刚上市的锋范全年销量就达到了11.32万辆,几乎比上一年增长了一倍。2010年,锋范销量进一步上涨到13.26万辆,同比增长17.15%,也是当年国内经济型轿车销量最大的产品,排在它后面的包括POLO、骊威、乐风等合资产品。

另一方面,由于本田之前在中国市场一直主推中高级车型,雅阁并没有受惠于购置税减半政策,甚至还出现了一定幅度的销量下滑。锋范成为广本在2009年-2011年最好的定心丸,每年为广本提供10万辆的销量支撑,甚至锋范一度在2011年12月进入了销量榜的前十。我们做了一个统计,这三年时间锋范的销量36.9万辆,算下来月均销量过万,足以证明锋范的成功。

广本更艰难的时期是在2011年-2013年这段时间,由于没有新车产品的投入市场,广本在销量增长上基本停滞。2012年初进行中期改款的锋范自然成为广本销量的中流砥柱,在很长一段时间内在广本销量占比稳定在30%以上,一度高达40%以上,同样是以每年10万辆的规模保证了广本在2012年-2013年这两年的销量稳定。

事实上,很多人没注意到的是,这一代锋范对广本至关重要的一点在于,它为广汽本田带来了超过60万个年轻车主,而这群人成为本田最近几年销量增长的关键因子,这代锋范车主对于本田品牌的忠诚度、对于广汽本田的认可都是非常之高的。

锋范的百万辆世界观

进入了2013年以后,凌派、缤智、飞度等大量车型上市,广本再次走上快车道。与此同时,第三代锋范进入产品末期,新推出的凌派开始接棒锋范,成为广汽本田新一轮的主力家轿。从那时候开始,本田开始重新布局自己在紧凑型家轿市场的产品,形成了思域-凌派-锋范/哥瑞-飞度的产品体系,基本对标大众的速腾-朗逸/宝来-桑塔纳/捷达-POLO。

2015年上市的第四代锋范很大程度上完成了从小型尺寸到入门紧凑型家轿的变化。新一代产品的尺寸和飞度拉开了明显的差距,2600mm的轴距也让锋范成为广本体系中入门中级车产品,对标的是全新换代后的桑塔纳、捷达这类车型。

即使是入门级车型,当时广汽本田毅然选择给到中国市场最炙手可热的动力技术。那具搭载了直喷技术、i-VTEC技术的1.5L地球梦发动机,配合更先进的CVT无级变速器,让这代锋范在百公里加速项目上跑到10秒。这引发了很多消费者的好奇,这真的是一辆入门家轿吗?当然,广本用价格给出了回答,锋范的价格线也从2006年最早期的10万元起步进入到了8万元市场,保持了锋范和年轻消费者的接触和购买门槛。

其实,当第四代锋范正式推向中国市场的时候,广本对这代锋范的使命定义不再是助推销量,而是成为广本年轻化的先锋军,更多的在营销上进行创意,让其成为广本接触年轻消费者的又一个触点——仅次于飞度。

比如锋范先是在2016年携手明星主理潮牌Dangerous People品牌,在2017年又开了时尚界最流行的潮牌店,与潮牌DSP联合,以一场席卷全国的“CITY锋范快闪店”将型格魅力带给消费者。在2018年,锋范的跨界对象就选择了小米,形成了一对“TECH X MODE科技风尚型格”的CP。“CP”、“潮牌”、“快闪”、“主理”这些让80后听起来一脸茫然的词汇却恰恰是广本和90后们沟通的方式。

这一代锋范最成功的地方就在于让广本这家原本在营销上老持沉重的老牌合资车企,迸发出了新的营销方法论。广本在锋范的营销上提出了一个有趣的概念“品牌世界观”。这无关于一个产品物理性的竞争力,更重要的是一种心智概念的陈述,也就是这款产品所想要向消费者传达的理念、想法。

“随着年轻消费阶层成为消费主力,时尚年轻人群审美观、价值观发生变化,锋范也要再度洞察中级车市场趋势,比如倡导简约时尚的个性生活方式。这就需要不断打磨自己的产品的型格,满足时尚年轻人群审美和价值观。这有这样才能触发年轻人与锋范品牌的深度共鸣。”广汽本田这样来回应。

和品牌沟通同步变化的也是产品的不断升级。从2018款锋范开始,LED日间行车灯和LED大灯也开始出现在锋范上面,顶配车型的价格也是直接下探到10万元区隔,对年轻世代的消费者来说更有吸引力。

很明显,广本把锋范这款车型当做是年轻营销的一块“试验田”,在这款车型上嫁接新的潮流风向标,以此来适应年轻消费群体的不断变化。也就是在这样不断拥抱变化的过程中,锋范达成了它的第一个百万辆。

驾仕总结:

锋范的百万辆历程看似简单,其实是广本不断创新,却又保有初心的过程。初心是对这款车始终定义是为年轻消费者打造的车型,从未变过。但是因为十余年来年轻消费者对产品的需求也在不断变化,使得锋范也不断改变和创新,尺寸、动力、营销方式无一不是如此。

值得一提的是,虽然锋范在广本体系中的销量占比从最巅峰时期的40%以上,到现在的不足10%,可是广本并没有像别的品牌那样对产品放任自流,而是依然明白锋范的意义——对于广本来说,锋范的意义不在于单纯销量,也不在于价格,而在于它是本田品牌能够最早接触到中国消费者的车型,从锋范开始,才有后续向雅阁、冠道甚至讴歌升级的可能。

文|刘学晓

图|网络