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奇瑞捷豹路虎:以“共享价值”引领变革 打造完善运营体系

原标题:奇瑞捷豹路虎:以“共享价值”引领变革 打造完善运营体系

奇瑞捷豹路虎开启“从有到优”的企业战略升级关键时刻——修练内功、布局“新四化”、引领“智造”升级、深化“合营”理念是这家中英合资车企在2019年工作的重中之重。

2018年,中国汽车市场没能延续2017年的高速增长,一时间“寒潮”来了的声音不绝于耳,并且很多业内人士判断,中国汽车市场的微增长或滞长会延续至2019年,但是豪华车市场并非如此,会继续高速增长。

汽车行业知名评论员钟师对《商学院》记者分析指出,豪华车能够继续“跑赢”车市大盘的主要原因在于,豪华车消费的主力军主要集中在中国的一、二线城市,但这些城市为了治堵,纷纷采取了限购、限行的方式,特别是在北上广,“一牌难求”,无论是新车主还是置换需求,消费者往往愿意花更多的钱购买豪华车,毕竟大部分中国消费者目前仍然比较看中车的“面子”属性;同时豪华车车型日益丰富,入门款产品的推出争取到了更多的消费者,因此2019年,豪华车再次“跑赢”车市大盘基本没有悬念。

但这并不意味着各家豪华车企的日子好过,豪华车细分领域“暗流涌动”,竞争加剧——豪华车虽然能够继续跑赢车市总体大盘,但是从增速来看,相对回落。在市场高速发展、产品供不应求时,品牌主要靠用户使用后口碑、使用体验感受品牌内涵;而在市场竞争加剧的情况下,品牌内涵与差异化显得更加重要。

2019年对于奇瑞捷豹路虎而言,是至关重要的一年。自2012年成立,引入全铝车身工艺及智能制造技术、从下线第一款车,到实现双品牌车型落地,再到实现发动机等关键零部件的本地化生产,奇瑞捷豹路虎完成了“从无到有”,如今到了奇瑞捷豹路虎开启“从有到优”的企业战略升级关键时刻,修练内功、布局“新四化”、引领“智造”升级、深化“合营”理念成为2019年奇瑞捷豹路虎工作的重中之重。

深化双品牌布局

最近5年,中国汽车市场增速最快的细分领域莫过于SUV车型,尽管从2014年起,业内一直有种呼声——SUV该降温了,但是消费者用实际行动证明,SUV车型更受欢迎。2018年年初,业内人士认为SUV车型销量可能会超过轿车。

但至年尾,SUV的情况并不乐观。来自中汽协的统计数据显示,2018年1~10月,我国SUV车型累计销售810.6万辆,同比增长-14.7%,结束了SUV车型一贯的高速增长。全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤预测,根据客观规律,SUV增长的天花板到了,不可能继续高速增长。

这对于多数“押宝”在SUV领域的整车企业而言,不是个好消息。众所周知,路虎品牌正是聚焦于SUV这一细分领域的豪华车品牌,如何化不利为有利,摆在了企业管理者眼前。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁 陈雪峰

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰坦言,SUV下行,增速放缓,是整个行业的情况,但对于奇瑞捷豹路虎而言不完全是坏的事情。面向2019年,陈雪峰说奇瑞捷豹路虎有信心跑赢大势。

而这一信心来自于“双品牌布局”的发力。尽管SUV增幅下降,对路虎品牌有直接的影响,但奇瑞捷豹路虎同样拥有捷豹品牌,使之有相关的余力应对市场的变动。

记者注意到,最近两年,包括大众、丰田、PSA集团在内的多家汽车厂商纷纷布局“出行”领域,但是在国内,除了ABB外,其他豪华车品牌在这方面并不甚积极。曹鹤分析认为,尽管汽车共享化是大势所趋,但至少15年内,这种思路在中国很难被颠覆,特别是豪华车车主们,独享仍然是主流,豪华车的定位仍然是“私人专属”。正因如此,各大豪华车品牌都在发掘自身的品牌个性。

强化路虎品牌和捷豹品牌的“IP”,是眼下奇瑞捷豹路虎品牌建设方面的重要工作之一,不少消费者对路虎品牌的认知在于聚焦SUV,这是有偏差的。奇瑞捷豹路虎在路虎品牌的建设方面不断强化“全地形科技”这一特色,并以“心至无疆”作为品牌SLOGAN。

通过市场调研,奇瑞捷豹路虎发现,消费者对于捷豹品牌的认知比较“高远”,随着奇瑞捷豹路虎的三款捷豹车型迅速落地,用户对于捷豹品牌的知晓度提升了3%,且更加清晰精准。对此奇瑞捷豹路虎针对捷豹品牌提出了“驭·我所欲”这一符合年轻人的品牌主张。

当然,无论对于捷豹品牌还是路虎品牌,奇瑞捷豹路虎始终坚持给予用户物超所值的内在价值。

“过去一年,我认为捷豹和路虎两个品牌在提升和挖掘方面迈出了非常大的步伐,更加符合中国人的价值观,中国人的认知。”陈雪峰说。

修练内功,化不利为有利

在商学院的教科书里,经常说道:越是危机时候、经济下行,越是企业修练内功之时,为下一轮增长做准备的好时机。奇瑞捷豹路虎如今正在“修练内功”,因为其相信,在经济下行的时候,企业内部的短板或缺陷会被放大。

据悉,过去几个月,中国车市调整,消费者购买力需求降低,奇瑞捷豹路虎主动调整了产销节奏,推动经销商库存的降低。“个人认为在整个行业下行的时间点上,内部体系的能力和潜力还是不错的。”陈雪峰说,面对市场下行表现,奇瑞捷豹路虎不会“以价换量”,通过高额的补贴或较大的市场促销力度追求更高的销量贡献,“因为从长期来看,品牌才是真正能够在竞争中取胜的关键因素。”

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁 戴慕瑞

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞的职业生涯一直涉足汽车领域,面对当下中国汽车市场增速下滑,他表示:“这很常见,起码在我的职业生涯里经历和目睹了三次大型波动。”戴慕瑞相信,车市的下行,对于奇瑞捷豹路虎而言是个积极的机会,可以进一步增强企业的核心竞争力,重新审视自身环节,如产品定位、消费者认知、销售团队架构、经销商网络等,借着这个契机进行调整,巩固优势,改变薄弱环节,让未来走得更健康、强壮。

记者注意到,在车市上行之时,汽车厂商和经销商的关系相对比较和谐,而到了车市下行、库存高企时,厂商矛盾则会突显。戴慕瑞特别强调,在这时候,更要强化厂商关系,优化经销商网络,提升销售团队的销售能力和经营商的运营能力,“我们宁愿销售放缓一点,也要去提升经销商的相关能力,查漏补缺,弥补相关的薄弱环节。”经销商的盈利,一直是奇瑞捷豹路虎销售考核的重要KPI指标,现阶段,奇瑞捷豹路虎更是认为,是建立与经销商之间彼此信任的好时机。

事实上,2018年中国汽车市场有诸多利好的因素,特别是对于豪华车而言,关税下调,价格有了进一步调整,但是没能实现销量的高速增长,业内一直在探究其中的原因。陈雪峰分析认为,从宏观经济层面,国家今年强调高质量发展并防范金融风险,金融去杠杆对于汽车行业,特别是豪华汽车个人贷款购车有一定的影响。

另一方面,尽管关税下调,但是消费者仍然在观望,因为从消费心理学的角度看,大部分消费者是“买涨不买跌”,价格下调观望心理会加强。“从询价指数看,无论是到店还是网上询价、电话询价,与2017年同期变化不大,证明还是有很多人想买,但真正的购买力并没有完全释放出来,未来会有更大的增长空间。”陈雪峰判断。

陈雪峰多次在公开场合说,从2012年奇瑞捷豹路虎成立到双品牌产品下线,发动机国产,奇瑞捷豹路虎实现了“从无到有”,这之后,奇瑞捷豹路虎的重任在于实现“从有到优”的转变。现在车市增速放缓,对于奇瑞捷豹路虎而言是一次“市场的洗礼”,目前市场规模不是很大,调头速度会比较快。面向2019年,奇瑞捷豹路虎释放了足够强劲的信心。戴慕瑞相信,中国汽车市场是个非常扎实的市场,除非有意想不到的颠覆性事件发生,中国汽车市场仍然会长期、持续增长。

为此,奇瑞捷豹路虎也与经销商紧密联系,适时做了相应的调整,比如捷豹XEL和E-PACE两款车型,奇瑞捷豹路虎主动进行了生产、销售方面的调整,避免供大于求、库存高企的情况。而这一调整背后,是奇瑞捷豹路虎对公司发展战略的新思考。

2015年,奇瑞捷豹路虎首款车型下线,支撑奇瑞捷豹路虎高速增长的主要因素是“增量推动”,通过不断向市场投放有竞争力的产品实现的;进入2019年,拐点出现,现在市场进入到了存量竞争阶段,需要进一步细化精准营销市场,把销售思路调整为以服务为主导。

全面布局“新四化”与强化“智能制造”

汽车“新四化”无疑是汽车行业未来总体大趋势,其中电动化是基础,网联化是条件,智能化是关键,共享化是趋势。而奇瑞捷豹路虎围绕着汽车“新四化”也早早布局。事实上,早在2017年,捷豹路虎就已经向全球承诺,到2020年全车系实现电动化。另外全球方面捷豹路虎也与Waymo进行合作,进行无人驾驶、智能化等领域的探索。

在中国,捷豹路虎与高德地图合作,快速在“新四化”领域布局,同时加速新能源车型的导入。

“在汽车电气化进程中,奇瑞捷豹路虎一直是快马加鞭。“戴慕瑞说。2018年对于中国汽车市场而言可谓“暗潮汹涌”,一大波造车新势力车型从PPT阶段到实现了量产,并且是专注于做电动汽车、智能汽车。汽车行业知名评论员钟师判断,2019年,造车新势力的竞争会更加激烈。记者走访了不少90后的年轻人,他们对造车新势力持乐观的态度,表示愿意尝试一下新品牌,认为在智能化方面更加炫酷,好玩。这一消息对传统汽车厂商迈向电气化、智能化,无疑有着一定的挑战。尽管造车新势力不至于颠覆传统汽车,但会分走一部分用户,品牌间的竞争更加白热化。

但奇瑞捷豹路虎并不认为这是多大的危机,正如戴慕瑞所言,汽车消费者在购买汽车时,偏好于购买有强大品牌力的产品,并且越来越多的消费者开始了解品牌背后的发展历程、质量把控。而一个从无到有的新品牌,对于消费者而言接受的成本与挑战是非常严峻的。戴慕瑞相信,未来几年,传统汽车品牌与新势力造车会共存,而奇瑞捷豹路虎凭借着母公司的研发力量、科技力量,步子会迈得更大,更稳,并且坚信像捷豹路虎这样的传统汽车厂商布局电气化,无论是设计还是技术应用开发,质量保证方面有着非常大的优势。

事实上,从奇瑞捷豹路虎成立之日起,就不断强化“品质”概念,通过过硬的制造体系为用户提供高品质的产品,并且带动汽车产业上下游共同实现智能制造的转型升级。奇瑞捷豹路虎产品下线之时,正值中国政府提出了“中国制造2025”规划。奇瑞捷豹路虎常熟工厂是一家地地道道的“智能工厂”,将传统汽车制造和智能制造的优势融会贯通,率先应用工业互联网,实现关键技术和关键零部件的开发及量产。

捷豹XFL下线,引起了整个汽车业内的高度关注,因为这是同级车中首款应用智能全铝车身架构的车型。奇瑞捷豹路虎在引进全铝车身工艺的同时,也将铝材料供应商引入中国,实现了本地化生产,带动了国内汽车行业制造水平的提升。

而今年6月开业的常熟工厂二期,则延续了一期“全球样板工厂”的智造能力,进一步智能升级,并不断完善运营管理体系优势,建立跨职能、全方位的质量体系,确保产品拥有全球一流品质,创造中国高端汽车品智新标杆。

北大国发院BiMBA商学院院长陈春花在《商学院》第二界价值企业年会上提出,面向未来,企业经营需要从过去的“竞争逻辑”转向“共生逻辑”。这一观点也得到了奇瑞捷豹路虎的高度认同,陈雪峰表示:“以‘共享价值’引领变革,奇瑞捷豹路虎持续深化双品牌布局。未来我们将持续同步引入捷豹路虎最新、最先进的技术及产品,用卓越品质和服务不断超越消费者期待。”返回搜狐,查看更多

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