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多点Dmall总裁:次月复购率超70%,目标为全国30%零售企业份额

原标题:多点Dmall总裁:次月复购率超70%,目标为全国30%零售企业份额

■ 撰文 | 李 华

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看起来,张文中是一个骄傲的人。

因历史原因,张文中于2014年才再度重掌业务一线。在今天举行的多点Dmall合作伙伴大会上,多点董事长张文中谈及了这段往事,他回忆说,2014年其重归业务一线的时候,电商江湖格局其实已经定了。

然而,随后的一声笑声,似乎又显示出张文中的"不服气",好像中国电商,乃至整个中国零售市场,应该有张文中、多点、物美的一个重要席位。

一把手工程

本质上,多点是做一个分布式的电商,一大重点是做到家业务。相对于B2C电商从中央仓发货,流量中央分发模式,多点做的是基于门店来辐射周边1-3公里范围的分布式电商布局。门店既是发货仓完成订单履约,也是“分布”流量入口。

这是张文中认为的机会点。

也正是在B2C电商市场格局已定的2014年,在张文中重掌业务一线之际,多点模型于这一时刻孕育而出。一家完全独立的线上线下一体化零售平台。

可以说,多点布局很早,类似模型的京东到家是2015年才出现的。也可以说,多点是一把手工程,很早就有完整的大方向思路与顶层设计。

构建多点这个模型,张文中很早就与IDG资本等展开了非常详细探讨。

比如,从一开始,多点就是独立发展,与既有以物美为代表的传统零售业务做了完全区隔。多点是独立的一套人马,独立的一家公司。张文中说,多点必须独立做,不能成为企业的创新部,不能有传统零售的痕迹。

也从业务导入之初,张文中就身兼多点、物美两家公司董事长一职,“一把手”强力推动多点业务的发展,“保障”物美能成为了多点试验的小白鼠,让多点有试验场景,不至于脱离商业本质。

《商业观察家》认为,这么做可能非常有必要。从当下市场发展表现看,线上进入线下,有很多成功案例。但线下进入线上,从全球范围来看,却鲜有典型成功案例。

技术的“鸿沟”看起来是非常深的。

因此,多点现在之所以能成为当下线上线下一体化零售市场的一个重要玩家,很大一部分原因,可能在于多点从一开始就是基于以技术驱动的独立发展形态。

张文中本人的数学、系统工程学等学习背景,则可能对技术趋势有更好把控能力和定力。张文中目前为止对多点累积投入超8亿,到目前多点养了550人的技术开发团队。

独立性可能是多点与国内其他实体零售企业做电商平台时的重要差异所在。

基本情况

在多点的业务架构中,是兼顾B端和C端业务发展的,整体是一个平台业务模型。

C端业务主要是做到家业务。B端业务则是为零售商提供线上线下一体化解决方案。

两块业务相辅相成,互为推动。

比如,到家业务的发展壮大,需要B端业务对合作的零售商门店等进行线上线下一体化、数字化改造,包括数字化的会员、打通线上线下流量数据、商品库存、运营等。

简单说,线上的订单,线下要有能力接住。线上线下一盘货、一个价格、一体化会员体系,进而可以实现一致化的运营。

B端业务的发展,也需要C端流量平台的支撑,如果不能带来增量销售、流量数据。B端业务快速推进会少些“理由”。

在C端业务层面,目前情况看,多点形成了一定流量基础,根据多点方面披露的情况,其拥有5000万用户,1000万月活跃用户。

而在与物美的合作中,北京物美有151家门店接入了多点,到2018年12月,实现了单店线上到家日均473单成绩,日均500单以上门店则达62家。线上到家业务及全球精选业务销售占比达13.53%,相比半年前增长了近3个百分点。

这一方说明,现有流量基础,多点是能为零售商创造了一个比较大的线上销售增量。另一方面也表明,线下门店客流的下滑,需要提供更便捷的到家服务,否则,也很难应对未来竞争。

多点总裁张峰告诉《商业观察家》,多点到家业务目前整体客单价水平近100元,复购率超过70%。每单毛利率水平,平台上各大商家的水平是差不多的,同类型经营情况下,毛利率不会有太多变化。因此,多点更多是通过数字化改造,来帮助提升零售商的净利表现水平。

操作系统

从目前最新的业务发展情况看,多点要做线上线下一体化操作系统。这是其发展B端业务的一次重要升级。

这套操作系统的一个定位是做腾讯到商家的中间层。

张峰称,腾讯数据比较多,要做行业解决方案,不可能对所有行业都特别了解,因此,腾讯做的是底层业务,多点是腾讯、商家的中间层。“多点的目标是做到30%零售企业间的市场份额。”

《商业观察家》理解,多点将实现更多服务商功能。

在这套线上线下一体化、数字化操作系统中,包含“前台+中台+底层”的三层系统打通。

前台是通过多点APP、智能购设备、摄像头、AI,实现商品、会员等数据的沉淀。

中台是链接云计算、大数据、物联网、计算机视觉、智能硬件,为多点所用。

前台+中台+底层的三层系统,包含15大系统,300多台小系统,从而实现支付、会员、运营、商品、供应链、履约的数字化。

具体分解:

支付系统:智能购设备+智能防损。
履约系统:周转前置仓示意;分拣系统运行,包括拆单、合并分配、分人分区拣货。
配送:多点要自建配送团队,构建用户到商家的基础设施。不过,有些区域根据实际情况,也会采用第三方配送,但通过多点的技术架构连接。
会员系统:用户画像,标签。
营销系统:多点的营销系统是营销、促销一体,结合商品系统做促销选品后,用营销系统可以快速设置上线活动。内部运营营销闭环之外,更高效结合外部,如微信生态。据介绍,多点的营销系统全渠道打通2017年为物美带来全渠道客单价增长184%,门店来客数量增加5%。此外,多点营销系统可以轻松上线新渠道新业务,比如微信小程序、社区拼团。
商品系统:综合数据、画像、全渠道认知能力进行全方位商品结构体验,能在几秒钟给出优化建议。以物美北京联想桥店为例,其门店商品SKU从16000品降低至5000品,销售利润可比增长70%。
商品陈列上,多点的策略是货位随动销变化,便于拣货。结合商品画像、门店商圈人群画像,进行陈列优化。陈列由数字化运算生成棚隔图,店员无需记忆货位,只需根据手机工作台指示作业)。易拣货仓位动态更换高购买频次商品,方便快速补货、拣货等,提高门店作业效率及商品动销率。
供应链系统:(按需)以销定品,以销定货,以销定进;(效率)一套供应链同时支撑仓到店到人的全场景。

张峰表示,多点可以将这套系统模块化拆分,根据不同商家、零售商的需求,有选择性的引入不同功能模块。核心业务逻辑则是要能为平台商家带来效率提升。

从市场机会点来看,当下零售市场对于线上线下一体化经营的需求比较大。因为顾客是在持续往线上走的,需要更便利的服务。零售商要发展必然要线上线下一体化。而实体零售商过往的ERP系统等都停留在十年前,很多都是不支持互联网化发展的,因此,市场规模是比较大的,市场需要能连接线上、连接到供应链的资讯系统,进而更好支撑各自的连锁化发展。

但B端业务也很难像C端业务那样,能在短期一两年内迅速爆发,不是烧钱就能迅速烧出一个市场。这个市场重实际,需求释放也呈现出阶段性逐步释放的特征。不同层级的市场需求释放也可能会有个时间差。

《商业观察家》认为,这对于多点而言,可能会是一个机会。因为脱胎于物美,多点对零售商的需求、痛点和瓶颈是清楚的。有场景和条件让其能更好打造出模板方案。中国零售在线上线下融合层面又正在领先世界。

因此,多点会有本土优势,在与互联网大型平台间的竞争中,同类竞争者也是比较难通过资金能力来形成压倒性优势的。

更关键的因素则在于,企业间市场相对比较难“赢者通吃”,对于核心的用户资产、数字资产等,B端客户往往会与多家伙伴达成合作。

张文中今日在多点合作伙伴大会上称,有许多零售商期望成为多点的股东。返回搜狐,查看更多

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