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当下住宿业的这些特点和态势值得关注

原标题:当下住宿业的这些特点和态势值得关注

2018住宿业走上高质量发展之路

在党的十九大召开后的开局之年,住宿业绩效总体相对抢眼,增长速度虽有所放缓回落,但仍处于2014年触底以来的上升趋势中。在国家经济转变发展方式的大背景下,已经做大的住宿业正转向高质量发展阶段。

发展方式:从速度优先到质量优先

住宿业发展从以前的注重规模和速度转向关注质量和品质。目前,住宿业体量已经非常庞大,固定资产投资经过十余年的高速增长后,增速开始放缓,2014年增速出现拐点,2016年增速甚至为负;住宿业处于微利水平,净资产收益率近年来维持在不足3%的水平,长期低于资金成本;2018年住宿业品质相对以前已有大幅提高,但仍不时曝出一些质量问题,显示在服务质量和管理水平方面还有较大改善空间;有3家中国酒店集团进入世界前十,收购丽笙后锦江将跃居世界第二,但品牌影响力提升与集团规模增长还不同步;当前消费者的住宿体验和服务品质需求日益分化多元,住宿供给的业态和产品也日渐丰富多样,但仍然存在供给的区域与档次结构的不平衡,供给的类型和内容不充分。这些发展中的问题和矛盾叠加宏观经济形势,倒逼住宿业正从以前的速度优先转向质量优先。

发展动力:从要素驱动转向创新驱动

过去更多是依靠土地、资本、人力这些要素投入来推动住宿行业的高增长,现在则是依靠科技、创意所形成的创新来提高全要素生产率,推动住宿业高质量发展。

随着优质土地资源和位置优越的闲置空间越来越少,2018年住宿业更多是对已有土地资源和存量空间的优化利用。一些企业尝试重新定义酒店,在住宿功能之外,融入美食、艺术、社交、健康、娱乐、教育、购物、办公等功能,从而实现空间价值的最大化利用。例如,维也纳推出了共享会议室、共享游泳池,引入培训中心、月子中心等功能,探索将酒店打造成跨行业的多业态综合体。资本层面更多的是对存量酒店住宿资产实施资产管理,以最大化其价值。HA-MA中国在昆山杜克大学开办酒店资产管理人培训班,传播酒店资产管理理念。产业资本之外,平安保险、黑石集团等金融资本参与酒店投资,喜达屋资本更是投资1亿美元与世贸集团合资成立世贸喜达酒店集团。专业人才方面,创设品牌资产管理人、酒店品牌架构师等新的岗位,部分岗位合并或转型,如酒店业主代表转型为酒店资产管理人。基层员工方面,进一步拓展人力来源的空间,挖掘人力资源的潜力,提升人力资源的质量,同时改变社会对住宿服务的观念认识,提升基层员工的薪酬和福利待遇。

新技术赋能住宿业升级。科技创新可以催生新的模式,促进产业效率提升。阿里的未来酒店开始应用人脸识别等生物识别技术,携程推出的EASY住自助机项目,这些能够大幅提升入住和离店效率。绿云采用云计算技术打造云PMS,实现运营数据的实时获取。维也纳采用睡眠技术、营养饮食等大健康技术,有效改善客人的睡眠质量和餐饮品质。途家和远大集团合作成立的途远采用装配式建筑技术和低碳环保技术。以机器人为代表的人工智能技术,目前还是一个吸引眼球的噱头,但未来与大数据、云计算等结合,逐步会对酒店住宿业产生深远影响。

文化创意提升住宿业附加值。拉斯·特维德在《趋势投资50年》中提出,“未来的经济也将是讲故事的经济”。这里的讲故事就是指文化创意和IP打造。住宿业是文旅融合的代表,文化创意和IP对于精品酒店、主题酒店、精品民宿等住宿业态的重要性无论如何强调都不过分。从酒店的建筑设计、室内设计到产品设计,文化创意的融入都将提升其吸引力,增加其附加价值。现在,精品酒店都在讲述文化、历史、艺术、创始人、设计师的故事,如松赞山居讲的是白玛多吉的个人故事和藏地文化;精品民宿也在讲情怀、生活方式、房东的故事,成都街子古镇的远归客栈,九成以上的外省客人,谁不是慕名为了那位写出“世界那么大,我想去看看”辞职信的顾少强而去的呢。同样一家酒店,如果有了背后的动人故事,品牌和产品价值会大幅提升。

发展方向:追随并引导消费者需求

消费升级对产业升级具有导向作用。优势敌不过趋势,住宿企业必须追随消费者需求的步伐,研究消费者偏好和消费趋势。不仅要关注显性的消费行为升级,更要研究在水面之下较为隐性的消费认知升级和观念升级,影响用户心智和改变用户观念,进而影响消费行为。

住宿消费降级还是升级与分层?目前看所谓的消费降级在住宿行业不太成立。例如,近年来民宿非常受欢迎,是游客消费多元化和个性化的一种体现。2018年,千里走单骑等一批知名度较高的乡村民宿品牌进一步集群化、连锁化发展,开始形成以民宿集群为核心的乡村田园度假综合体。度假酒店领域,出现了亲子度假酒店、一价全包模式的地中海俱乐部和Joyview、柏联精品度假品牌以及君澜度假村品牌。对于经济收入较低的人员来说,从以前住小招待所甚至地下室到能住上经济型酒店,也是一种消费升级。住宿消费在升级的同时,也存在分层现象,形成多维度的小众市场,他们更强调满足消费者情绪诉求及身份认同。例如,亚朵S吴酒店最新推出的新匠人元素酒店,主打新匠人社群,服务于以价值观相同而相聚的人群。新奥七修酒店、维也纳好眠酒店专注于健康疗养需求,有戏电影酒店则是“酒店运营+私人影院”模式等文创酒店。求新求异的心理也使得深坑酒店、亚特兰蒂斯等网红酒店刷屏。未来国内可能会出现类似So-hoHouse、Vantage等会员制酒店。

“新中产”和“千禧一代”是两个值得关注的消费群体。住宿消费总体已经从“有没有”的短缺到“好不好”“贵不贵”的性价比,再到目前的“精不精”的品质追求。新中产已经不再仅仅满足于产品的性价比,而是开始寻找更高品质、更好审美的产品。而“千禧一代”追求的是要有“分别心”,追求品质与个性、与众不同的产品和服务,喜欢小众品牌、本土品牌。他们对美好生活的追求,成为住宿产品追求品质和多元化创新的动力。这为书香、蝶来等本土精品酒店以及精品民宿和主题酒店发展创造了机会,也为奥斯特这种倡导轻时尚生活艺术住宿体验的中端酒店带来了巨大的机会。

发展创新:聚焦核心、突破边界和关注边缘

住宿业的高质量发展,首先还是要聚焦核心,深耕细作,专业化发展。住宿业是一个传统行业,但“所有传统行业都值得重新做一遍”。经济型酒店市场格局似乎已定,还有发展空间吗?2018年,进入中国一年多的OYO在OTA的封锁下,仍然势如破竹,迅速突破3000家门店。OYO看起来是一个酒店管理公司+OTA+酒店投资者的混合体,但正是不走寻常路,才可能在看似没有机会的市场突破重围。在产品开发上,住宿企业要找准行业痛点,围绕自身核心优势,以工匠精神精耕细作,不断重构与迭代,开发契合消费者需求的产品。

对于有能力和额外资源的企业,可以尝试突破边界,拓展边界,融合共生,融合发展。宝格丽等奢侈品品牌早已介入酒店领域,宜家也与万豪合作,推出Moxy品牌。无印良品以“酒店+餐厅+零售店铺”模式营造日式生活的体验场景。还有类似孵化器的CHAO酒店,“酒店+零售”模式的“趣朵拉”酒店客房智能售卖机,“酒店+健康”模式的健身私教服务商Hyperfit。

关注边缘,实现从零到一的突破。数量众多的非标住宿,相比酒店业态来说相对边缘,通过住宿分享平台的整合,立刻产生长尾力量的颠覆性效应。单论客房规模,途家目前有110余万套客房,超过锦江并购丽笙后的100万间客房,跃居国内住宿集团首位。OYO很大程度上也是因为解决了小旅馆、招待所等小体量住宿设施这类边缘群体的痛点才具有较强的吸引力。酒店分销领域可能会是另一个产生颠覆式创新的领域。OTA作为一个旅游住宿中介,起着链接和润滑剂的作用,对促进行业的发展具有重要价值,但在逐步形成一家独大的垄断局面后,反倒成为卡脖子的瓶颈环节。随着美团和飞猪旅行的不断壮大,在线旅游市场正在形成三大寡头格局。区块链技术的兴起燃起了业内对于去中介化的希望,Trip.io目前已实现全流程上链。

发展政策:深化供给侧改革

住宿业发展的“质量追赶”战略,要以提高住宿供给体系质量为主攻方向,提升服务品质、产品附加值和产业价值链,提高运营效率、投资回报率和全要素生产率,关注企业社会责任和绿色低碳发展,显著增强住宿业质量优势和优化产业结构。应尽快出台新版星级酒店标准,以适应新的市场需求。民宿行标对行业发展具有一定指导作用,下一步出台民宿法律法规应提上议事日程,以解决民宿经营的合法性问题;要为国有企业和民营企业、本土品牌和国际品牌创造公平竞争的营商环境。

宏观经济对住宿业发展的影响具有一定滞后性,若经济增长放缓,住宿业也会受到影响,但越是行业景气下行,越是转向高质量发展的好时机。我国酒店住宿业的连锁化率和集中度以及资产回报率都有较大提升空间,2019年可能会是一个并购整合的好机会。国家开始实施大规模减税降负和鼓励民营经济发展,考虑到国内市场容量足够大,如果进一步实施扩大内需的政策,新的一年住宿业发展前景依然可期。杨宏浩

2019住宿业朝着更广阔的市场迈进

用更贴切的细分产品满足消费人群

当下,酒店行业对消费升级的认知,已经高度反映在中端酒店的爆发式增长上。而当我们向上思考,产品消费分级可能是一个更加巨大的裂变需求。

在产品消费分级之上的消费升级,或将成为未来中国酒店业更丰富的深耕方向。换句话说,消费升级并不是对上一代产品市场的终结和完全性替代。从一线城市到乡间田野,都有不同程度消费升级需求,所以我们要消费分级,要有贴切的产品细分来满足消费需求更加多元化的人群。截至2018年9月30日,首旅如家拥有中高端酒店610家,除了具有明显商务特质的品牌,还有主打中式禅隐风格的璞隐酒店、定位法式尊享体验的柏丽艾尚酒店,以及专为90后打造的YUNIKHOTEL,2019年首旅如家将加速中高端产品的发展。

面对正在来临的新周期和群体,酒店产品的侧重点从内容变革、流程更新再到真诚服务,正在向“社交生活、场景温度、真情感受”迈进,这些也正是消费升级后中国消费者特别是年轻的消费群体最希望体验和追逐的。例如,首旅如家旗下立足于多元化社交,具有年轻生活态度的酒店YUNIKHOTEL,宾客们以“Hippop、狼人杀、白羊座之夜”等各种名义的集结,享受咖啡吧、鸡尾酒、电玩游戏、MINI唱吧等带来的欢乐,体验YUNIK式的社交生活。

深度交互的社交类产品,离不开背后的HO(HappyOrga-nizer)团队:身怀十八般武艺、懂服务、更爱玩的90后已经上线,他们是快乐管家,是玩伴,是教练,也是守护人。他们正在用更浸入式的视角,去探寻和消费者共同完成旅程的最惬意的方式,也正在用他们的青春热血描绘新生代中国服务和中国百姓娱乐的新样貌。首旅如家酒店集团总经理孙坚)

民宿将向品牌化、连锁化、国际化、集聚化方向有序发展

2019年,全国民宿将向品牌化、连锁化、国际化、集聚化的方向健康有序的发展,并有望得到各级政府的大力支持。乡村民宿政府主导时代已开启,2018年11月30日,文化和旅游部在浙江安吉召开了“全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会”,会议的召开标志着乡村民宿产业进入了政府主导、市场主体的全新时代;如浙江丽水“丽水山居”、北京延庆“世园人家”这样的民宿区域公共品牌将不断涌现,通过区域民宿公共品牌建设,促进民宿产业发展的创新举措,让政府搭台发展区域民宿产业,具有更加鲜明的市场经济特征;很多地区将选择从省域角度出发,推进民宿系统化发展,比如,去年,河南省文旅厅组建伊始,就与中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会签署了战略合作协议,从全省民宿产业规划编制,民宿标准化建设,民宿人才培养,民宿招商引资等关键领域高位谋划、强力布局。

乡村民宿标准化建设再启航,今年,民宿标准体系化建设将全面展开,民宿标准化规划的编制,国家标准、社团标准、地方标准等各类标准的制订与宣贯,将成为旅游标准化的热门领域;随着2018年西安第一批民宿工商执照的颁发,浙江《网络预约居住房屋信息登记办法(试行)》于今年1月1日已实施,在各地相关机构的监管下,城市民宿的经营走向规范值得期待。

此外,民宿拉动农家乐转型升级的同时,也将有越来越多的成功民宿不再满足于小体量、小规模和小收益,在资本的助力下将走向精品化;去年年末,智慧酒店不断“霸屏”,具有移动互联网基因的民宿,对于高科技的引进、使用与融合极其敏感,今年智慧民宿将开始出现;民宿社团将如雨后春笋并将发挥更加重要的作用;两岸民宿合作由务虚进入虚实结合,越来越多的台湾民宿业者到大陆发展。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军)

在线短租行业进入洗牌阶段

2019年无疑会是在线短租行业持续高速发展的年份。在过去一年中,我们欣喜地看到在线短租行业的发展越来越规范化,并且涌现了一些新的变化,比如民宿从网络化向智能化升级转变,途家今年和京东等推出的智能民宿,将大数据、人工智能、物联网技术应用在民宿服务上,获得消费者的广泛好评。

结合目前的情况,2019年在线短租行业会进入洗牌阶段。除了各地民宿合法化进程加快;民宿运营更趋集团化、品牌化以外,民宿场景化趋势明显。民宿不仅能够保证品质的连锁品牌,还是一个线下流量入口,另外也是一个体验营销的场景。

2018年,途家做了一系列尝试,比如和京东以及网易严选的跨界合作,将智能民宿和消费场景进行功能结合,用户扫一扫家具就可以直接下单购买。这种浸入式住宿体验,深受年轻用户的喜爱。这些合作和尝试都是正在打破民宿的边界,希望以民宿为载体将用户纳入更广阔的场景中,一方面既提高用户体验,另一方面用户也是愿意为优质的体验买单的。

2019年,民宿场景化消费的趋势将增强。此外,乡村民宿成民宿布局重点。乡村民宿将是我国共享住宿市场的重要组成部分。目前,仅途家民宿平台共上线近7万套乡村民宿房源,占平台房源总数的9%,截至2018年11月15日,途家为乡村房东创收超过5亿元。2019年,乡村民宿将是各平台布局的战略重点。途家网首席运营官(COO)杨昌乐)

酒店业的“变”与“新”将为洲际提供更多机会

展望2019年,中国酒店业的发展趋势可以归纳为两个字——“变”与“新”。得益于不断发展的经济及强劲的消费能力,中国酒店市场将持续释放其潜能并稳健加量,市场需求也将更趋于多元化。除此之外,宾客对“体验”的需求日益增长和演化,包括需要更新、更丰富、更个性化的入住体验、运用各类新技术的综合体验、对目的地的探索和人文体验等等。

中国酒店业“变”与“新”的发展趋势势必将为洲际酒店集团提供新的机遇。集团将继续加速力拓中国市场,在经营升级、规模拓展和品牌扩张上发力。包括继续通过深化特许经营模式开拓旗下中端酒店品牌在华规模及市场渗透,通过夯实豪华酒店品牌实力和精品特色酒店品牌组合,为宾客提供丰富多元的选择。集团还将持续探索打造更符合新一代消费者需求的旅居和会员体验,持之以恒地提供更加个性化、更加丰富且拥有高科技元素的产品及服务。(洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴)

中国酒店业投资将呈现理性增长

2018年中国酒店市场整体呈现出业绩上扬的积极态势,住宿率、平均房价止跌回升。2019年,酒店业投资预测会体现以下特征:

一是居民消费保持增长,有助于促进酒店绩效回升,进一步释放酒店投资积极信号。根据中金公司数据,2018年城镇居民收入上涨7.8%,农村居民收入增长高于城镇居民,达到8.7%,同时政府民生支出占GDP11.2%。2019年,受政府降低税收尤其是居民个税政策影响,市场消费能力稳健,消费信心有望进一步提振。与此同时,2018年以住房和汽车为代表的固定资产消费比例下降,进一步释放出生活性消费活力,从而全面推升服务型消费总量和质量,这些都将有力促进酒店业市场需求。

二是受政府稳增长目标影响,2019年地方政府PPT投资预计较2018年将有所增长,但新开工房地产项目将明显下降。2018年由于基建投资失速带来餐饮和旅游消费增速下滑,这一趋势在2019年能否得到一定程度缓解还有待其他宏观经济指标的改善程度。

三是从酒店投资结构上看,驱动之前周期中的大型投资如商业综合体及房地产配套性酒店投资将进一步下降,基于特色小镇等模式的投资受投资效益负面影响其热潮也将得到抑制。新增投资有望集中在度假资源禀赋优越的目的地型酒店,如海南、广西、云南、粤港澳等避寒度假地,高端冰雪旅游度假地如北京和河北等;受人口结构流动和经济活动影响,一二线城市商务酒店改善性投资仍存在较大市场空间;农村居民消费水平升级有望进一步促进三四线城市酒店投资升级;受国家对民营经济重视及共享经济政策促进影响,以民宿为代表的小微企业及生活方式型投资等保持增长,部分国际连锁酒店品牌及地方性酒店品牌的快速增长也是这一特征的表现。

四是在传统酒店市场中,供给侧结构性改革特征明显,投资重点将从增量转为结构性存量更新改造,包括品牌再定位,酒店产品模式调整如全服务星级酒店变身公寓酒店、养老酒店、共享办公等模式。

综上,2019年中国酒店业投资将呈现出理性增长和结构优化的特征。北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授谷慧敏)

END

谢谢

文章来源:中国旅游报

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