神州这盘棋

原标题:神州这盘棋

文 | 魏微

正当大洋彼岸2019CES电子消费展又被未来汽车唱了主角的时候,有一家出行公司已经手握棋子,谋划起汽车向日常消费品转变的布局了。

1月8号,在国家会议中心,神州优车在这里祭出了酝酿已久的大计划——神州宝沃汽车新零售平台。神州优车董事长兼CEO陆正耀称这将是汽车零售的第三极,前两极分别是以4S店为代表的传统汽车销售、和以造车新势力为表率的直营模式。

显然,气势汹汹的神州宝沃汽车新零售平台是冲着传统4S店而来。“4S店模式肯定是不行的,远离客户,那么大的一个店,最后卖得不挣钱,你靠修挣钱,修怎么挣钱?”陆正耀说。

神州+宝沃=淘汰4S店?

“(汽车4S店)这个模式已经是非常落后的生产力,一定要淘汰。”陆正耀说。

在陆正耀看来,远离用户、资产过重、只能靠维修挣钱的汽车4S店模式是错的。神州要做的,就是要:1个支撑、4个变革、3个重新定义。

1个支撑,即以神州租车和神州专车构建的汽车共享网络为支撑,满足用户随时用车、代步的需求。

4个变革,分别是:开设以小店为主、进入城区、不断下沉的销售网点,无限贴近客户;从零首付、90天之内无理由退车做起,无限降低客户的买车门槛;建立厂家直修中心和小店维保模式相结合的售后服务;神州宝沃共建35个大库存中心,让经销商零库存。

3个重新定义,则是重新定义主机厂和经销商的关系,重新定义渠道,重新定义汽车消费。

实际上,汽车新零售几年前就出现了,把汽车销售店开到闹市区中心、下沉到乡镇中心、多品牌大卖场、线上线下联合销售等等模式也都相继出现,然而从过去几年“卖车新势力”的各种尝试来看,汽车主机厂和传统汽车经销商长期以来结成的汽车销售模式的壁垒显然极难撼动。

那是什么给了陆正耀颠覆传统的勇气呢?瑞幸咖啡吗?是的。

随着“小蓝杯”的走红,陆正耀的另一个身份——瑞幸咖啡天使投资人、董事长——也被外界所熟知。推出一年门店数量突破2000家,并且到2019年底要在更有含金量的“杯量”数据上超越星巴克。瑞幸咖啡走红的秘籍是什么?陆正耀总结:通过大量利用互联网和大数据的技术,以及门店模式的创新,从根本上改变了咖啡交易的基本结构,同时提高了效能,降低了成本,改善了客户体验。

从中,可以清晰地看出能够被借鉴到汽车销售方面的精华。“大的模式是往小店走,即便是旗舰店,也不要现在4S那么大的店,而且一定不会建在郊区,你可能建在商场,一定要贴近客户。”陆正耀说。

陆正耀透露,未来整个神州买买车的渠道和宝沃渠道将会深度融合为一个渠道。“现有(宝沃)4S店体系将会优先转为我们联合体系、转为品牌旗舰店。我的这种新的模式下,不用备库存、成本也降低了。再加上我们要做这件事情肯定会投大量的广告,这样给他们带来流量方面的支持、客户资源的支持,产品门槛又降低了,我觉得整个产品销售量会迅速起来,对于他们来讲卖车就能挣到钱,投入还更小了。”陆正耀表示。

随着神州宝沃新零售平台“千城万店”计划的展开,陆正耀透露整个网络建设今年6月份以前会全部完成。

从这个意义上说,宝沃,就是神州实现对传统汽车销售渠道改造的一个大棋子,它能否快速复制瑞幸的成功,非常关键。

为什么是宝沃?

宝沃BX5

陆正耀非常清楚的知道,宝沃卖得并不怎么好。“宝沃肯定做得不好,做得好就没有我们什么机会了。没关系,历史过去了,新的一年开始了。”陆正耀说。自从2014年北汽福田“复活”宝沃品牌算起,4年里共推出宝沃BX7、宝沃BX5、宝沃BX6和宝沃BXi7四款车型,如果说平均一年一款车还不错的话,那么2018年1-11月只卖出不到一万四千辆车的销量数字就有些尴尬了。糟糕的市场表现让北汽福田也下了决定把这块资产卖掉。从那时起,和宝沃传绯闻的买家不少,神州却是从头到尾一直追逐不放的那一个。

如果北汽福田现在后悔了4年前的决定,想说一句“宝沃不值得”,陆正耀显然不同意,他认为:宝沃很值得。

为什么非宝沃不可?“产品好。”陆正耀没等媒体问完问题,就抢答了。在他看来,宝沃是一个非常好的标的,“宝沃真的是很好,产品很好,工厂很好,有机会大家一定要去看,真的非常好。”陆正耀一连用了四个好字。

陆正耀还透露,国内所有的汽车工厂他都亲自去看过,并且专门找了麦格纳团队去看宝沃。“宝沃有很多投资人去看,就看到底能卖多少、什么时候赚钱,都是问这些问题。我们专门找的麦格纳现在的团队到厂里面看它的生产工艺、设计流程,做它的产品,车型的整个测试。”陆正耀说:“最终我们可以深度合作,一定是这台车的产品设计,宝沃的车大部分核心的东西是在德国设计出来的。”在神州“友军”长盛兴业控股宝沃后,原麦格纳亚洲区总裁布鲁诺(Bruno Lambert)担任宝沃汽车全球总裁。

神州下一个十年要做成的共享出行、租车、新零售的生态,在陆正耀看来,其中最大的难点在于彻底打通产业链的上、下游。过去几年,神州一直在尝试突破这一难点,但多番尝试后发现,要么是有的国产品牌产品本身的烙印太重,要么是品牌背后的4S店网络太强,这些都会成为日后神州建设新零售平台的的沉重负担。

而宝沃,完美的避开了这些弱点,相对较弱的渠道也成为了易于改造的一大优势。

会有下一个“宝沃”吗?

不过,陆正耀想要淘汰4S店,一个神州宝沃新零售平台远远不够。“经常有媒体问,你吃个鸡蛋干嘛还盖个养鸡厂?肯定不会是只吃一两个鸡蛋的问题,我肯定是觉得养鸡加在一起,会对产业链的改造更好玩一点。”陆正耀说。

只是,吃一两个鸡蛋容易,改造汽车销售产业链对神州自己的资金链要求非常高。神州优车2017年总收入为37.92亿元,今年前三季度营收达到49.2亿元、但利润总额仅为2.8亿元。拿下宝沃,但从公开数据看,神州和其“友军”长盛兴业至少需花费百亿元人民币:39.73亿元拿下宝沃汽车67%股权;宝沃欠北汽福田42.7亿元,需三年内还清;收购方还需提供不超过24亿元担保金额。

神州宝沃新零售平台建立起来之后,后续宝沃品牌的营销费用、宝沃工厂的运转、给不参与新平台的旧经销商的费用兑现等等,都将是不小的花费。

“一定是觉得这个事情值得花100亿去做,并愿意承担这个风险。因为要做的事对百年汽车影响深远,我不管能不能把这个行业怎么样,最起码我觉得我能撕开一个口子,我能把宝沃这个车卖得很好,客户买我的车一定会很爽。”陆正耀说。

但挑战依然重重,像宝沃这样有双资质、有产品力但品牌弱可包装、渠道弱可改造的标的,目前还有哪些?后续神州如何充实“养鸡场”?又将如何内部孵化?这些问题的答案我们也将持续关注。

“会不会有第二个宝沃,我不好说,但是我相信大的方向,4S店模式一定走不通。有可能有人还会找我,没有也没关系,我还有宝沃。”陆正耀说。

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