东风日产乘用车公司副总经理陈昊曾说:“就像马拉松比赛一样,企业发展的每一步都需要耐力和持久力的支持,坚持到最后才是胜利者。”

的确,从1990年到2018年,中国车市已经连续跑了28年马拉松。

这28年里,中国车市相继超越了韩国、日本、欧洲、美国,逐渐爬上全球第一大汽车消费市场的位置。2018年虽然小有踉跄,但仍旧以2800万辆的产销规模,远远超过了第二名美国的1733万辆。

继乘联会之后,1月14日,中国汽车工业协会也发布了2018年的销量统计数据。

数据显示,1-12月,我国乘用车共计销售2371万辆,同比下降了4.1%。其中,轿车销售1152. 8万辆,同比下降2.7%;SUV销售999.5万辆,同比下降2.5%;MPV销售173.5万辆,同比下降16.2%;交叉型乘用车销售45.3万辆,同比下降17.3%。

虽然和乘联会“口径不一”,但两家机构的统计结果大体相近,中国车市真的迎来了28年来的“至暗时刻”。

尤为让人揪心的,是那些好不容易以SUV实现崛起的中国汽车品牌们,再一次面临到来自市场的重大冲击。2018年,中国品牌乘用车的累计销量为998万辆,同比下降8%,占乘用车市场总销量的42.1%,占有率比上年同期下降1.8%。

与之相对的,则是国际汽车巨头们的逐步“收复失地”。其中,德系、日系与韩系均实现了小幅增长,分别销售新车508.05万辆、444.63万辆和118.05万辆,分别占市场总量的21.43%、18.75%和4.98%。

美系和法系由于品牌力下滑等综合原因,而出现了较为明显的销量滑坡,分别销售新车247.79万辆和30.70万辆,分别占乘用车销售总量的10.45%和1.29%。

有掉队的,就一定有胜出的

“大家在2018年过得确实不太容易,所幸的是,所有人都过得并不容易。”

前不久的浙商上海论坛上,马云这句“玩笑话”大概可以给不少车企的营销老总以安慰。最起码,和共享单车、共享汽车、造车新势力们的生死一线相比,国内多数的传统主机厂多少还有些活命的本钱。

另一方面,虽然2018年不少自主品牌都遭到了重大打击,但所幸的是,合资品牌的日子也好不到哪里去。

这一年,长安福特同比下滑54.38%,广汽菲克下滑38.99%,神龙汽车下滑27.18%(1-11月),一汽马自达下滑12.3%,长安马自达下滑11.8%,北京现代下滑8.6%,上汽通用下滑8.2%,东风本田下滑4.1%,就连龙头上汽大众,也下滑了1.3%……

虽然这样的类比多少有些“黑色幽默”,但不得不说,和十年前甚至五年前相比,自主品牌的“小身板”虽然依旧羸弱,但也并非弱不禁风。

至少,通过乘联会的这张表格我们可以看到,即使在28年来的“至暗时刻”,吉利汽车、上汽乘用车依然取得了十分闪亮的、20%以上的同比增长,增幅高过绝大多数合资企业,广汽传祺也实现了同比增长5.2%,长城汽车虽然下滑,但幅度不大,且牢牢地守住了SUV细分市场。

还有一些没有在这张表格上但同样成绩斐然的品牌,比如增长了23%的比亚迪和增长11%的奇瑞,都是综合实力不可小觑的企业。而以它们为代表的自主品牌第一阵营,已然在这个寒冷的冬季撒下希望的种子,只待春风一来,必然茁壮成长。

那些未能实现突围的品牌也无需气馁,因为有无数的历史经验告诉我们,胜败乃兵家常事,与战场上的失利相比,信心的缺失才是最要命的。

只有不好的产品,没有不好的市场

当然,我们必须承认,支撑信心的来源是企业有强大的综合实力。财经作家吴晓波认为:“在当今的中国,没有所谓的传统产业,只有传统的人。没有所谓的夕阳行业,有的是生生不息的创新和对旧模式的颠覆。”

未来,缺少技术实力与创新精神的企业必然要被洗牌,无论是合资企业还是自主品牌,无论是传统车企还是造车新势力。

2018年,比速、幻速、海马、东南、众泰、力帆、风神、风行们,都用实际表现告诉我们,如果过去还可以靠堆配置、大尺寸、低价SUV在市场上赢得海量订单,那么从2018年开始,不灵了。

当首次购车的用户逐渐从80后变成了90后、95后乃至刚刚成年的00后,面对这群即使卖肾也要追求品质与品牌的年轻消费群体,传统的产品开发思路显然是无法打动他们的。

思科前CEO约翰·钱伯斯曾在他的书中分享过一个小故事:六岁那年,他和父亲出去钓鱼,一不小心掉进了河里,脱险后,父亲对他说:“当你掉进急流时,如果你试图逆流游泳,你会有溺水的危险。如果你恐慌,你也有溺水的危险。你要做的是顺应潮流,寻找机会浮出水面,然后学会如何拯救自己。”

是的,顺应潮流才是生存的唯一法则。这也是吉利、长城、传祺、比亚迪等自主车企,以及大众、丰田、日产等国际巨头们能够在冷清的车市中依然取得逆势增长的唯一原因。

于是我们可以看到,在SUV的一片戚戚中,吉利的SUV家族、长城的哈弗与WEY系列、广汽传祺、上汽荣威、一汽-大众、一汽丰田的SUV产品销量仍在不断的爬升。

这种景象在MPV市场更为凸显,当五菱、宝骏、幻速、风行、欧诺的产品通通出现大面积下滑,比亚迪的宋MAX,别克的GL8却始终屹立不摇,广汽传祺甚至在这个时候信心满满地推出了全新的传祺GM6。

没有不好的市场,只有不合适的产品。当市场的消费群体发生了结构性的变化,企业如果不能及时洞察并进行大刀阔斧的自我革命,那么,就只有等着被革命。

实际上,对于市场的这种风吹草动,向来以性价比著称的上汽通用五菱已经有了认识。2018年10月份,上汽通用五菱对外宣称,将以全新的R平台、全新的宝骏RS5车型,正式向10万元以上的市场领域进军。

因为这家以价格优势实现200万年销规模的车企发现,如今10万元以下的这潭湖水里,已然挤进太多的鱼群而导致了严重缺氧。如果不能够及早“向上突围”,那么企业将来要面对的,绝对是一场灭顶式的灾难。

上汽通用五菱已经在承受这样的苦果,从它2018年两位数的下滑,以及吉利、上汽乘用车、比亚迪等两位数上涨的对比中可以看出来,在汽车这样的大宗消费品市场里,消费降级就是个伪命题,消费升级,才是永恒不变的主旋律。

另外,来自市场的数据显示,受1.6L及以下车型购置税减半等政策因素的影响,2018年小排量车型的销售增速回落明显,而1.6L-2.0L却呈现了正增长。对此,中汽协秘书长助理陈士华表示:“这是当前我国汽车市场消费升级的表现。”

显然,大趋势已不可逆转,企业只有及早进行品牌升级、产品升级,才是未来唯一的出路。

冬天来了,春天也一定会来的

《权力的游戏》用了整整七个季度的剧情不断强调一句话:“Winter is coming!”虽然凛冬将至和已至的过程极其痛苦而煎熬,但实际上谁都知道,冬天来了,春天也必会随其而至。

前段时间,人们不断引述和转载这样的一句话:“2019年可能是过去十年里最差的一年,但却会是未来十年里最好的一年。”这句话进一步加剧了整个社会对于未来的恐慌。

它多少有些“危言耸听”,但市场紧缩又的确是多数的共识。这种共识,让吉利汽车在取得150万台年销之后,面对新的一年,只敢定出151万台的目标任务。

对于2019年,中汽协副秘书长师建华直言:“2019年中国汽车市场的竞争一定会更激烈,中国品牌会面临残酷的竞争甚至兼并重组,需要企业在产品和品牌等硬实力上下功夫。”

据中汽协预测,2019年全年汽车销量大约为2800万辆,与2018年相比,零增长。乘用车方面,预计2019年销量为2360万辆,与2018年持平;商用车方面,预计2019年销量为440万辆,小幅增长1%;新能源车方面,预计2019年销量为160万辆,增长33%。

多数分析认为,随着换购需求用户在经济萧条的大环境下推迟了换购计划,而首购用户也在过去两年里趁着购置税优惠政策而实现了购买,车市呈现大幅增长的基础条件已经不存在了。

未来,持平会是大概率,微增长将是最好的结果。虽然近日有官员明确指出2019年将出台救市政策,但其效果如何,还要打上大大的疑问号。

经过前面28年的高速增长,中国车市的这场马拉松已经进入到了下半场。这时,考验的不再是企业的爆发力与巧劲,而是毅力、耐力与综合体能的协调与平衡,直白点说,是平时的真实技术积累。

这个过程里,必然有些品牌要掉队甚至被淘汰,但一定有另一些会胜出,成为最后摘得成功果实的佼佼者。

不管怎么说,春天总是会来的,只要你保证能让自己熬过冬天!