去年4月初 ,赫伯特·迪斯从穆伦手上接下大众汽车集团首席执行官及大众汽车集团管理董事会主席一职之时,在业内看来,迪斯闪电出任这个异常庞大的跨国汽车企业的一把手,意味着大众汽车集团正在寻求“转身”的关键时机。毕竟近年深陷“排放门”的大众,终究受不了后遗症带来的轮番摧残,也使其在欧洲、北美的日子都不好过。

全球多地市场的失守,因而如今的中国市场对于大众,变得更显重要。不过在2018年,中国乘用车销量大幅下降了5.8%,为28年来的首次下跌,这就预示中国汽车行业高增速的时刻戛然而止。然而作为深耕中国车市,同时也是最“嚣张”的合资品牌,大众凭借头顶的品牌光环和铺陈在街头巷尾的渠道优势,依然占据着中国20%的车市份额。

南北两家合资车企也一如既往地占据行业前三中的两张席位,上汽大众更是成为了去年唯一一家乘用车销量破200万辆的企业。然而你永远不知道光鲜外表下,究竟藏着多少不为人知的黑幕。为在销量上拔得头筹,获得销量冠军的称号,上汽大众似乎无所不用其极,就为那仅微增0.1%的同比增幅。

近日,继媒体曝光在近段时间里上汽大众成都、重庆、昆明等地的多家经销商总经理集体离职事件之后,江苏地区的上汽大众经销商呈上一纸调查报告“起义”,状告上汽大众的恶劣作为。诚然,对于经销商而言,在残酷的市场竞争环境下,经营压力不断加大是必然的趋势。可上汽大众的经销商如此这般,又是缘起何处?

常态生存法则,缘何叫嚣?

事情始末,还得从江苏省汽车流通协会通过对江苏地区汽车上限数据中分析。据数据显示,早在2018年1-11月上汽大众汽车江苏总计零售12.3万辆,与2017年同期相比销量减少近万辆,同比下降7%。特别是去年六月份以来,月销量平均下降17%。因此经营压力变得空前巨大。

不过在2018年车市滑坡的大趋势下,销量下降其实是意料之中的。作为经销商既然能享受多年的市场红利,面对短暂的挫折也应积极面对。之所以出现这种严重局面,或许与上汽大众为追求200万辆的年销量,疯狂压库造成经销商多卖多亏、批售价格严重倒挂现象的频出关系重大。同时配合上汽大众给予扭曲的商务政策一起使用,苦难就此来临。

据协会此次调查反映,上汽大众汽车有限公司大众品牌商务政策中便存在众多的不合理之处。其中,以产定销的方式没有改变的前提下,就用停售适销车型的错误方式逼迫经销商大量进货,造成经销商库存超高,流动资金短缺可以算作是主因。这样也致使点燃本次事件“导火索”的江苏多地上汽大众汽车经销商库存系数高达3-4,远高于警戒指标的1.5。

“库存是万恶之源”,这是一句在车圈被经销商奉为经典的话。而车型众多、单车售价并不算便宜的上汽大众汽车,再加上诸如辉昂、途安L等销量困难户的车型长期占据库存,只要市场稍稍受阻,各经销商的库存当量便一直居高不下。这也就意味着上千万,甚至上亿的资金被冻结在里面,动弹不得。而资金对于经销来说,又可谓是抵在脖子上的一把尖刀,攸关生死。

尤其是如今在这个市场中,经销商抵押合格证给银行贷款拿车、然后亏本卖车,车款还不够赎合格证的生存现状早已成了常态,资金的快速流动性成了健康发展的保证。因而在此种情况下,上汽大众并不公开、也不透明的商务政策也就成了将那些资金并不雄厚的经销商推下悬崖背后的“死亡笔记”。只要奖励或是返利都不能按时兑现,同时旗下地区高管还不接受经销商意见,矛盾也会就此产生。

事实上,经销商与主机厂之间的问题早已成了老生常谈,甚至都构成不了茶余饭后的闲谈资本。更何况,受地区差异的限制,经销商的生存环境也都各不相同。只是在近期,上汽大众大众品牌营销事业执行总监朴春旭在本月初因吸食毒品被抓、多地经销商老总集体离职等多种负面消息堆叠在一起,使得上汽大众此次被舆论推到了风口浪尖。其实反观驻扎在以上海为首的上汽大众主战场的经销商,从他们口中得知,形势的确同比严峻许多,库存压力虽大但不至于难以度日。

诚然,上汽大众完成200万辆的销量背后必定存在许多槽点,逼迫经销商压库的行为也只是其一。可无论其以何种方式取得此番成绩,也改变不了上汽大众又取得2018年中国车企销量冠军的事实。只是如何在市场中保持自身品牌优势、保持整体整车供应链健康发展,上汽大众作为主机厂自然仍有义务和责任去维护。

跌跌撞撞的2018是谁之过?

然而深究去年上汽大众取得与2017年几乎持平的200万年销量背后的构成中,并会发现大众品牌销量达到171.3万辆,还同比还出现微跌。换言之,如果没有斯柯达的鼎力支持,上汽大众很可能就跌倒在200万销量终点线前。然而再换个方向挖掘斯柯达增长背后,并会发现同样的“硬伤”。

承担“廉价大众”形象的斯柯达,在2018着实上演了一场车海大战。柯珞克、柯米克、科迪亚克GT接踵而至,轮番轰炸早已成不毛之地的SUV市场。如此密集的车型分布,取得同比增长5.7%的成绩也只能算理所当然。

至于大众品牌,去年投放的新车队列也足够众多。“中期改款凌度+拓界版途安L”的小众衍生车、“新朗逸家族+途岳+新帕萨特”全新车型、“途观L插混+新帕萨特插混”新能源车几乎实现了全方位的密集布局。可以说,上汽大众对“多生孩子好打架”这句话的理解达到了极致。除此之外,在2019年,上汽大众还将用新polo、途昂Coupe、T-Cross等众多车型继续贯彻这一理论。

与此同时,伴随中国新能源进程的逐渐加快,上汽大众也开始为自身未来的发展未雨绸缪。去年10月,上汽大众新能源工厂便在上海安亭开工。该工厂建成后,将成为大众汽车全球首个专为电动车型生产而全新设计建造的工厂,预计将于2020年底建成投产。

车型众多、新能源战略稳步实施的上汽大众,再加上那个“价值五万”的车标,因此在动荡的大环境下还能跌跌撞撞完成年度任务,实属不错。或许非要论其短板,也就是在新能源爆发式发展时,上汽大众在新能源车型布局上太过谨慎,特别是纯电车型。倘若等到新能源产品矩阵加以完善后,上汽大众玩起真正的车海战术,那就真的变成一骑绝尘。

虽看似合理的发展趋势,但到那时,过快的更新速度使得一款车的生命周期缩短,因此推出节奏太快的新车将使经销商的库存压力可能变得更加严重。库存车还未消化,改款车型接踵而至。这样一来,问题又会再次落回到如何维稳经销商关系之上。

其实回到五年之前,上汽大众与经销商之间的关系实则过得极度融洽。彼时由于供求关系的原因,市场一度缺乏能够与上汽大众诸如途观之类相叫板的竞品出现,主机厂获得了巨大利润的同时,经销商也能获得高额回报。此时,作为上游的主机厂自然在经销商面前有了绝对的话语权。而随着行业后期的走势中,市场竞争激励使得利润下降。而合资双方中,中方要利润,外方又要销量。于是为了迎合拥有技术的外方,牺牲听之任之的经销商利益则成了必然的结果。

为了完成销量,不断扩张的渠道,使区域市场失衡的同时,也使经销商丧失了天然的地域资源整合优势和规模效应。而体量巨大的销售集团又寄希望于“量变引起质变”的执念,便成为了特定区域内所谓的“业界价格毒瘤”。因此也就造成如今弱小经销商苦不堪言的现状。恶性循环就此展开。

或许随着产品阵线的逐渐拉长,像吉利汽车等在渠道铺设上特意进行了车型的重新排列,拆分为三种网点进行销售不失为一个好方法。看似是同一品牌的经销商,实则大家所销车型并不一样,也互不干涉。即使压库也不会因为车型滞销带来资金流通不畅的问题。其实,和大众同属第一阵营的丰田,在日本本土早有着同样的操作。在日本,其分别建立了Toyota、Toyopet、Corolla和Netz4大销售网络,各有各自专卖的车型。直到当经销商在各自区域内站稳脚跟,有能力应付市场大规模突变的能力之时,方可再进行整合。

新常态下,建立和谐的厂商关系是产业良性发展的关键,也是企业永续发展的基础。“在车市寒冬里,主机厂并没有和经销商站在一起共抗寒冬,继续以销量为目标压榨经销商,让经销商的日子过得非常艰难。”这样的说辞本不应该出现在上汽大众这样合资巨头旗下经销商的口中。因为汽车主机厂商与经销商作为一对利益共同体,双方关系的友善程度牵动着自身在整个行业内能够发展的深度。因而在产销如此不平衡的市场环境下“有话好商量”才是王道,上汽大众也该把孤高的姿态放下了。

文/曹佳东

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