长城集团董事长魏建军把“发展的希望”转向海外市场,这应是对当下“销量承压”的一种明智预判和战略选择。

那边(海外)是中国品牌的“荒漠”和“沃土”,也是“走出去”和国际化的象征。

“利用5年时间,长城集团旗下品牌哈弗汽车实现单年销200万辆。”在保定哈弗技术中心“哈弗全球500万辆盛典暨全球战略发布会”上,魏建军宣布了这一代号为“5-2-1”的全球化战略目标。

“5-2-1”全球化战略:利用5年时间,实现单年销量200万,成为全球专业SUV第一品牌。

我们格外注意到“专业SUV”这个词,它表明,哈弗至少在5年内将始终坚持“只做SUV”的战略优先抉择。

里斯伙伴中国区总经理张云也以视频演讲的方式,肯定并支持哈弗“这一做法”,他是把“专注、聚焦”理念引入长城集团的主要影响人之一。

那么好,既然哈弗5年内发展的总目标这么明确,通过“用5年时间只做SUV实现单年销200万辆”目标,接下来,让我们冷静下,来试图找到它“怎样期望的销量出现”才能支撑魏建军、哈弗的目标,以及探究它可能出现的机会。

先了解中国汽车总规模情况,以下为近5年中国市场汽车总体销量:

2018全年汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,同比下降4.16%和2.76%;2018年,乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,同比分别下降5.2%和4.1%。

2017全年汽车产销分别完成2901.5万辆和2887.9万辆,同比增长3.19%和3.04%;2017年,乘用车产销分别完成2480.7万辆和2471.8万辆,同比分别增长1.6%和1.4%。

2016全年汽车产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆,同比增长14.5%和13.7%;2016年,乘用车产销分别完成2442.1辆和2437.7万辆,同比分别增长15.5%和14.9%。

2015全年汽车产销分别完成2450.33万辆和2459.76万辆,同比增长3.3%和4.7%;2015年,乘用车产销分别完成2107.94万辆和2114.63万辆,同比分别增长5.8%和7.3%。

2015年乘用车销量首次超过2000万辆。

2014年,汽车产销分别完成2372.29万辆和2349.19万辆,同比增长7.3%和6.9%;2014年,乘用车产销分别完成1991.98万辆和1970.06万辆,同比分别增长10.2%和9.9%。

重点来了,以上数据表明什么呢?

从汽车总销量看,汽车产业规模已连续三年维系在2800万辆,并于2018年首次出现滑坡。从经济角度来解读:中国汽车总规模销量已经开始下行,悲观预期强烈。

用乘用车销量来佐证。

虽然近五年总销量在增长,但乘用车销量基本趋势平稳。2016、2017、2018三年平均维系在2400万辆,2018年首次出现下行,销量跌近2015——2016区间,意味着:乘用车红利快速消退。

“除非有大的政策刺激或潜在的需求群体突然出现,否则不会再出现高速增长情况。”有业内人士表示:“汽车总体销量或长期处于平稳或下行状态。”

所以,未来几年汽车行业最好的基本理想状态就是:能保持在2800万辆,3000万辆仍是一大关。

那么预期高一些,就假定“大饼”有了,汽车产业总规模平稳在3000万辆。哈弗在未来5年会怎么来增长呢?

梳理哈弗近5年总销量:

2018年哈弗SUV销售76.60万辆,同比降低11.2%;当年乘用车总销量2371万辆,占比3.23%;

2017年哈弗SUV销售85.18万辆,同比降低10.11%;当年乘用车总销量2471.8万辆,占比3.44%;

2016年哈弗SUV销售93.80万辆,同比增长25.47%;当年乘用车总销量2437.7万辆,占比3.84%;

2015年哈弗SUV销售69.90万辆,同比增长25.69%;当年乘用车总销量2114.63万辆,占比3.3%;

2014年哈弗SUV销售51.94万辆,同比增长24.4%;当年乘用车总销量1970.06万辆,占比2.63%;

这些数据直观表明:

可以看到,哈弗在乘用车市场占比上始终保持在3%——4%区间,2016年最高占比达3.84%。那么,我们假定哈弗可以保持4%,按照3000万辆计算,一年销量可达120万辆,但仍低于目标销量。

假定5%,销量可达150万辆;加上魏建军给出的20%海外销量占比,按照200万辆计算,海外可贡献40万辆;也就是说,在理想状态计算下,哈弗仅可以做到年销190万辆。

这已经是一个了不起的数字。

我们知道,5%的比例对哈弗来讲,已经是很大的挑战。毕竟,2018年长城汽车总体销量才为105.3万辆。

同时还应注意到,在近5年内,哈弗SUV并不随着中国汽车总销量增长而增长。2016年是哈弗销量的顶峰,之后“哈弗红利”逐渐消退,在乘用车市场占比开始缩减。

恰巧的是,2016年推出WEY品牌,2018年推出哈弗F系列,这些都可归结是对“销量承压”做出的选择。

也就是说,哈弗销量随着大环境影响逐渐趋于稳定发展,已结束“高增长”模式。但新推出F系无疑是“一柄利剑”,给了哈弗可预期的、抵御市场变化的机会。

可这并不足以实现单年销150万辆,甚至200万辆目标,因为哈弗H系在“退化”。

可以通过近5年间哈弗单车型销量看出:

哈弗H6:

2014年销售31.59万辆,2015年销售37.32万辆,2016年销售58.06万辆,2017年销售50.64万辆,2018年销售45.25万辆。

哈弗H2:

2014年销售4.93万辆,2015年销售16.84万辆,2016年销售19.69万辆,2017年销售21.51万辆,2018年销售10.61万辆。

长城M/哈弗M6:

2014年销售9.01万辆,2015年销售3.65万辆,2016年销售0万辆,2017年销售3.54万辆,2018年销售7.3万辆。(长城M系/哈弗M6销量数据争议较大)

哈弗H7:

2016年销售4.89万辆,2017年销售3.8万辆,2018年销售2.13万辆。

H1:

2014年销售1.3万辆,2015年销售7.45万辆,2016年销售6.92万辆,2017年销售1.87万辆,2018年销售0.59万辆。

以上数据或预示:

哈弗H系机遇期正逐渐消退,2018年是“新旧交替”关键时机。哈弗此刻正主导推出F系来逐渐替代原有H系,并向更智能、科技、年轻化路线迈进。所以,在未来,哈弗H系贡献更大销量的可能性较低。

也就是说,未来5年内销量能否有更大突破,期望应在哈弗F系上。而从产品布局看,在未来几年,哈弗F系也会推出更多细分车型。目前,最有希望成为爆款车型的哈弗F7业已上市。

此外,不排除新增哈弗M系车型,这也是哈弗的一个增长点。但以上仅是在国内市场,发展受到总体需求限制,但如果在海外,相信哈弗完全“放的开”,利用5年时间,相信哈弗有能力实现年销40万辆的预期。

但是,如想达到单年销200万辆级,那一定将是哈弗“极其吃力”奋斗后的结果。

总之,挑战与机会并存,即使达不到目标销量,哈弗也会形成一个相对稳固发展的“新状态”。祝福哈弗、祝福自主品牌,今后更上一层楼。