【编者按】:2018年,中国车市面临重大变革。在这分水岭之年,搜狐汽车用精品内容为车市加温,推出汽车评论员“C计划”。1月18日,搜狐汽车第四期营造社沙龙暨搜狐汽车评论员大会在北京举办,与行业专家一起,共探中国汽车前进方向。以下为搜狐汽车评论员、北京大学经济学院副教授、中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭在沙龙上的精彩发言。

主持人:对于2019年中国车市,您是看涨还是看跌?

薛旭:整体会略有增长。宏观经济上看,我对中国经济是很有信心的,不会出现灾难性的状态。同时由于经济结构调整,有些行业,特别是中低收入人群购买能力增长不会那么快,因此我看好略有增长。

主持人:方便说具体数据吗?

薛旭:在1%—5%之间。

主持人:行业下行时,很多矛盾和问题就会曝露出来。现阶段,您认为产业核心矛盾点有哪几项?这些矛盾点对产业格局会有哪些影响?

薛旭:最大的矛盾是供过于求的矛盾,这是毫无疑问的。多年以来,我国产能早已超过需求,制定年度计划时,各家企业并不能充分发挥自身产能。中国的汽车产能利用率很多年只有60%,这是根本性问题。

第二,消费者需求变化与企业营销落后的矛盾。随着时间变化,代际变化,一代代年轻人成长了起来,成为汽车主流消费者,他们的需求有特殊性。60后很多人退休了,其中一部分人收入不错,想让自己下半场的生活过得更加精彩,有提高汽车档次的需求,但我们的车企营销做得很差。

当前市场大环境下,消费者需要优质性价比产品和优质生活体验,这是一个核心问题。这要求车企在战略上、营销上,产品技术、制造、管理上,都上一个新的台阶,但目前企业还达不到。中国很多车企的营销还停留在简单模仿阶段,对很多营销现象只能说停留在一知半解的水平,没有像互联网企业那样诞生独创性的营销方式方法。在汽车行业,你看不到像小米这样迅速崛起,短时间内改变消费者购买习惯和品牌喜好程度的创新性品牌。更糟糕的是,大家对这些现象还没有在原理和规律上进行认真研究。

现在的汽车营销环境,考验汽车企业领导者特别是战略领导者和营销领导者在思想上能不能实现革命性的理论突破。

最后是对理性革命思想准备不足的矛盾。从新文化运动开始,过去一百年里理性革命在中国有两个大的高峰,第一个高峰是40年代在延安形成的共产党军事理性,它支持共产党建立起统一的新国家;第二个高峰是70年代末小平先生在改革开放中形成的经济理性,支撑了中国改革开放40年的发展,使中国从一无所有成为当今世界第二大经济体。

未来竞争中,中国将面向世界大国,从过去的模仿、跟随式竞争进入完全平等的技术与创造力竞争,这无疑需要新的理性革命。从我观察看,目前整个社会对民族复兴历程中第三次理性革命还没有做好充分思想准备。这是最麻烦的问题。

主持人:您谈到汽车行业没有小米这样的公司出现,从根本上说,什么样的企业在未来会更有竞争力?

薛旭:谈得有点大和玄,从民族复兴角度出发,中国社会经历过两次大的理性革命。未来中国汽车产业中真正能够崛起的企业,是能够从理性角度充分认识目标消费人群,并在现有技术和文化环境下把消费者需求和关注点,落实到管理和全产业链创新上的企业。这样的企业在未来必将会脱颖而出。

主持人:往细分市场看,豪华车阵营会出现什么样的变化?其他细分市场又会有哪些变化?

薛旭:高端车市场还是会稳定增长。老百姓对美好生活的追求是人类基本需求,好产品会有稳定的市场。把人类作为一个物种,放到几十万年的视角下,大家一直在追求什么?就是更高水平、更好质量的生活,人的欲望和需求是永无止境的。

低端车会被更加高效的新能源车替代。目前新能源车发展得不好,很大程度上跟4S店,以及基础配套设施不足有关系。充电桩开发很昂贵,不能满足农村老百姓的需求。农村居民有房子有院子,拉根电线就能解决问题,但很遗憾大家在农村市场下的工夫明显不够,老是盯着一二线限购、限行城市的有限市场需求,应该说这是一个方向性错误。

中端市场确实会存在很大压力,奥迪杀入20多万,给传统自主品牌旗下高端产品造成了很大压力和挑战,这是客观事实。根源上,还是因为我们不能造出立足中国优势价值之上的优势产品。中国的机器人很便宜,深圳很多学生都能做,只用日本1/5的价格照样能够很好使用。

在挖掘中国潜力资源方面,华为最为成功,利用了中国廉价知识分子的价值。90年代初一个美国工程师的工资能雇100个中国工程师。使用人海战术大规模投入,最后才有全球领先的华为。华为在中高端产业的状态,已经明确告知中国汽车人是有机会的,但大家没有华为这么玩命的状态,没有把思想和注意力转到中央要求的创新驱动战略上,所以目前自主品牌总体给人扶不起来的阿斗的感觉。中低端消费群体买自主品牌很多时候是迫不得已下的选择。取消股比限制,自主品牌的压力是巨大的,这是客观事实。

主持人:提到自主品牌,自主品牌都在往高端化走,他们的困难是什么?

薛旭:观致我过去接触得比较多,开发高端车时候不是简单模仿国际品牌或者邀请国际大牌人员就能解决问题。自主品牌开发高端车,如果是跟着别人后面逐渐接近,这条路走不通,必须实现结构性超车。

有些底层技术绕不过,但是在某些应用领域或者体验感受领域要有创新,而不是简单的模仿。过去中国高端品牌,外形设计邀请国际大牌设计师,似乎请到奔驰、宝马的人来开发,自主品牌高端车就能做成,这是绝对错误的。王健林做电商就算把马云请来做CEO仍然不会成功,原因很简单,马云已经占据了高端,你再用马云的方法在弱势基础上打马云等于自杀。非常遗憾,这样一个非常基本的常识性的辩证法思想在汽车行业没有被大家搞清楚,大家还是习惯请国际品牌设计师来,一次次撞墙而没有改变,这不能不让大家感到遗憾。

自主品牌一定要从基本原理突破,从消费者需求上突破,摆脱所谓高端、低端的概念,围绕价值创新,在价值上实现价值营销的不对称占有,率先利用中国的优势条件打造出创新的东西。把中国的资源优势充分挖掘出来。

主持人:您对新势力造车怎么看,未来会活多少家?

薛旭:新势力造车核心要看是不是真的在造车理念上有根本性突破,他们没有传统车企的包袱,缺点是没造过车。

最大的概率上,现在的企业里可能一家都不会成功。成功的企业,一定是把新资本和传统汽车厂的再造相结合。现在的新势力很多是从来没有造过车的人,只是靠资本在汽车行业中抓住新能源阶段性小的升级。这个升级核心不在车,而在电池技术的突破和智能汽车的突破上,坦率来讲,这两点在未来突破是必然的;谁能突破,那个突破就会成为行业主要模式,这在目前无法判断。

从这个角度出发,未来能成功的企业不能用新势力这个概念,而是整合出的新群体,是一种新思想和现有汽车厂整合的群体。当前新能源汽车和90年代轿车进入家庭的时代环境完全不同,很难期待外部市场环境再造出第二个李书福来。从这个角度出发,都失败的可能性很大。

主持人:最后一个环节,请您说出2018的年度关键词。

薛旭:理性独创。