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方寅亮:车市放缓警示车企回归真正合理的思考

原标题:方寅亮:车市放缓警示车企回归真正合理的思考

编者按:2018年,中国车市面临重大变革。在这分水岭之年,搜狐汽车用精品内容为车市加温,推出汽车评论员“C计划”。1月18日,搜狐汽车第四期营造社沙龙暨搜狐汽车评论员大会在北京举办,与行业专家一起,共探中国汽车前进方向。以下为搜狐汽车评论员、罗兰贝格全球合伙人方寅亮在沙龙上的精彩发言:

主持人:明年在生产制造端会有哪些新的机遇?

方寅亮:从三个层面来看这个问题,第一市场,第二产业格局的趋势,第三短期来说哪些事情对于车企卖好车是重点。

从大的市场格局来说,从大的趋势来看市场快速下滑或者直接进入拐点,这是毋庸置疑的事实。与此同时,新四化对于产业的大格局产生影响。积极方面,中国经济本身包括汽车产业经历了快速发展的大几十年,也需要沉淀的过程。在这样一个节点上,如果哪家企业能够真正稍微静下心去想想,反而更有利于未来的发展。

基于这样大的判断和环境,到底企业格局未来发生什么样的变化?我的判断是融合和创新。

第一个词,融合。可以看到市场不好的时候,大家开始相互学习和全方位合作。我们看到最近包括大众、福特建立了全球联盟,大家意识到面临环境挑战确实需要相互借力形成更好的产业的发展协同。创新势力跟传统主机厂开始合作,比如长安跟蔚来,不同的创新势力都在跟主机厂在产能方面形成合作,也在促进二者的相互融合和发展。

整个汽车百年历史如果需要一条鲶鱼的话,过去这几年就是这条鲶鱼在发挥作用。如果乐观看待未来几年,这个鲶鱼效应确实可能为企业或者整个产业链形成新的促进动力。只有在传统的主机厂真正发挥制造、传统渠道等需要时间积累的东西而积累的能力和优势,同时真正引入比如新造车势力对市场的判断、客户需求的尊重等,结合在一起,才可能真正让相对已经比较成熟甚至有些过于传统的汽车行业真正向前走一步。

第二个词,创新,而且有可能需要基于融合来推动创新。传统企业出技术,新兴企业出对市场的认知和商业模式创新,通过混改或者合作、合资,尊重消费者,利用原来的积淀积累,产出产品,应用有竞争力的商业模式,以应对整个市场环境大的挑战。

过去这两种非常分裂的模式可能没有任何一种模式能够跑赢市场,因为传统主机厂在根据消费者需求变化而转型创新方面不如互联网企业那么迅速,而互联网企业有很强的消费观念,有对消费者需求的捕捉能力,但互联网企业在制造能力、精益能力方面比不上主机厂。但目前有些真正新势力的产品可能发生软件或硬件的问题,其实都是在透支消费者的信心。

汽车企业应该做的是,回归本质,了解我们的消费者需要什么。高端化很多时候被误解,并不是把车做大就是高端化,也不是这个品牌起一个洋气的名字就叫高端化,而是面对所谓的高端用户对于车、服务和整个产品甚至品牌所体现出价值观的呼应程度是不是满足用户的需求和期望。核心的一点,最后一定要从消费者的角度理解他到底要什么样的产品。高端化可能是一个趋势,年轻化也是一个趋势。但是要做高端化或者年轻化就需要针对你的客群,研究他们的要素、需求,最后真正基于消费者和对市场的尊重,把呈现出来的产品服务做好,这才是目前真正需要去突破的大挑战。

在这方面企业也可以借助一些有效的工具,比如之前我在给客户做营销战略的时候,用过罗兰贝格的digital profiler,去实现客群聚类。有效的工具可以深入分析目标客群在产品、服务等核心价值点的需求,能极大得改善企业产品上市、销售提升等方面的营销策略。

主持人:新能源方面,您在做咨询和研究会不会有新的角度?

方寅亮:整体还是两个词,短期百花齐放,长期道阻且长。

为什么说百花齐放?2018-2019年是一场新能源的盛宴,过去不同类型的造车企业对于新能源的看法及策略不太一样,到了2018、2019年,在这个时间点上大家把东西拿出来,18年比如19年中国从最开始走PHEV路线现在走真正的纯电动甚至未来的氢燃料电池路线,德国真正开始把48伏加小排量技术全面铺开。日本把深混技术进行铺开,双擎技术已经在合资厂里面优化……几乎所有的技术路线都在市场上发生很快且很强的激发作用。对于消费者来说,可以有不同的技术路线可以去选择。18、19年,新能源有很强的机会所在。大家开始进入加速传导,会把好的、真正研究透的东西放到市场里面。

中长期来说还是道阻且长,核心原因如果我们要把整个行业实现新能源化的话,就要重塑整个行业。

首先,回到营销渠道,纯电动实际上最直接影响的是原来整个渠道的商业模式。传统的4S店靠后市场靠保养靠传统业务作为收入来源,如何在这个环节里实现新的业务模式,以实现自己的增长?直销变成很时兴的话题,包括传统主机厂也在做。那现有的渠道商怎么办?必须要转型,对原来的商业模式形成很大的冲击。这是第一个。

其次,如果未来新能源纯电动也好,混动也好,要实现发展,有一个议题不能不重视,就是电池的回收再利用。如何真正让这个行业共生可持续,绿色环保也很重要。如果这个环节不处理好,对整个新能源的绿色、清洁也会有很大的问题。

主持人:我们今天谈的是关于机遇的问题,请您总结一下,您觉得2019年从汽车产业链的上下游,到车企、经销商甚至媒体,最需要突破的点是什么?创新的地方在哪里?

方寅亮:核心是两句话。第一,理解客户,真正理解客户需要什么。第二,融合创新。市场未来大的格局是竞合。整个产业链不再是一个产业链,是一个大生态。每个人没有办法全盘通吃。应该做好我擅长的,跟不同的企业、不同环境下的企业融合合作,才能真正把未来这个行业实现新的重塑。返回搜狐,查看更多

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