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从锦鲤之乡到锦鲤天团,微博如何为用户带来节日红利?

原标题:从锦鲤之乡到锦鲤天团,微博如何为用户带来节日红利?

文|邻章

出于对美好生活的无限向往,健康幸福的不懈追求,拥有深厚传统文化底蕴的我们,似乎总能从外界的具体物化对象中抽离出其内在的隐藏寓意寄托于生活,使之成为我们内在的慰藉与动力。

诸如能让龟鹤松柏寓指长寿,喜鹊锦鲤昭示喜庆吉祥。可以说这是我们千百年来寄思于物最为朴素的情感表达。而当下,随着社交网络的不断发展,这些寄托了我们对生活美好愿望的物化对象,也正在社交网络的助推下焕发出新的活力。

2018年,锦鲤的C位出道,可以说是社交网络赋能传统文化焕发新生的典型一例。

众所周知,虽然作为高端观赏鱼的锦鲤,一直以来都被我们视为是吉祥、幸福的象征,但其能在当下拥有无限荣光,成为全民追捧的吉祥物,乃至是问鼎2018年十大网络用语,其背后动能却是微博社交平台的助推使其所代表的“好运”象征在网络空间实现了裂变传播进而深入人心。

锦鲤微博出道史

在社交网络最先带火“锦鲤”的当属杨超越,作为18年最火女团养成类节目《创造101》的幸运儿,杨超越似乎拥有躺赢体质,以至于被网友称为锦鲤本鲤。

从某种层面来说,杨超越的确是这档节目中最为幸运的那一个——来自农村家庭、早年辍学、做过底层工作、机缘巧合参加女团选拔赛、表演车祸现场,而这一切都阻挡不了她的人气爆棚,并最终以第三顺位成功出道。事实上,这也只是杨超越锦鲤体质的起点,真正让她成为锦鲤本鲤的是后续的一系列堪称戏剧性的变化——孟美岐、吴宣仪宣布退出“火箭少女101”,使得原本排名第三的她顺利晋升C位;喜欢鹿晗,喜欢《快乐大本营》,“火箭少女101”的时间表中就给她安排了上跑男嘉年华和《快乐大本营》;想要2万元的钻戒,她就在张杰演唱会庆功宴上抽中了2万元大奖……种种近乎于躺赢的现实使得杨超越成为了心想事成的代名词,一时间诸如“转发这个杨超越,不仅不努力能考第三,第一第二还立刻转学”等等段子开始在微博、微信朋友圈刷屏。

如果说杨超越开始让锦鲤从一种观赏鱼演变为一个求好运的微博流行语,那么支付宝官方微博开启的寻找中国锦鲤抽奖活动则让锦鲤传播开始发生裂变,代表好运的锦鲤开始走进全民。

结果表明:这一引发微博网友疯狂转发的寻找中国锦鲤活动,不仅让支付宝官方微博创造了多项企业营销传播新纪录,使其成为了企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。并且,得益于支付宝官方微博“寻找中国锦鲤”活动所取得的现象级营销效果,使得“锦鲤”正式晋升为全民网红,锦鲤营销开始在更大范围内爆发。

如我们所见:在支付宝锦鲤之后,不仅有天猫双十一天选之子、王思聪为庆祝iG夺冠让113人人均1万元的转发抽奖活动的轮番来袭,其更走出微博平台,成为各大互联网平台最热营销手段。

锦鲤不计其数,微博独得恩宠

虽然各大平台都搞起了声势浩大的锦鲤抽奖营销活动,用户们对此也是乐此不疲,但若我们捋一捋记忆,却不难发现这样一个稍显尴尬的现实:诞生于过去一年的这些天选之子们,真正能被人们记住的似乎只有杨超越、信小呆、鲤酱er这些诞生于微博的锦鲤,其他平台的锦鲤们,似乎从未走近我们的视野。

可以说,锦鲤不计其数,但微博锦鲤独得恩宠。

事实上,用户的这种记忆尴尬,并不止于这次的锦鲤风暴,在过往的许多热点事件上,我们似乎都有着相同的记忆效应,这在心理学上被称为首因效应。毕竟微博是锦鲤之乡,锦鲤的玩法来源于微博,扩散爆发于微博。

但若将微博在用户记忆认知中所具备的首因效应放置在社交平台效果、品牌营销角度来看,那么其所彰显的则是微博平台在热点事件爆发、提升影响力等方面所拥有的无可替代的地位,可以说它是实现病毒式营销的最佳平台。

这事实上也不难理解,毕竟微博作为当前国内市场的最大公共社交媒体内容平台,其不仅具备强内容供给,更具备当下中文互联网中最为开放的社交关系链,在某种程度上可以说,微博就是一个供用户吃喝玩乐的大广场,而这相对于封闭似一个个小房间的微信而言,显然微博开放式社交所形成的公共广场天然适合于传播。

也正是这种独一份的能力,使其在中文互联网平台中具备了病毒式的营销传播能力,使得无数的好内容、优质IP、时事热点以及营销需求能在微博平台上实现其应有的阅读价值、社会价值、商业价值,乃至是取得超预期的效果。

从这个层面来说,所有有志于创造营销裂变的企业,其实都应当紧跟微博的营销步伐,在微博平台寻找到打造锦鲤爆款营销的机会。

打造锦鲤爆款营销,所有企业都有机会

幸运的是,如今这样的机会正摆在所有企业面前。

如我们所见,随着新年愈近,年味越浓,作为近年来社交媒体平台固定节目的红包活动也是如期而至。其中,作为锦鲤之乡的微博也再度开启了#让红包飞#活动,贴出了“刷锦鲤微博,抢一亿红包”的活动主题。

从微博公布的2019#让红包飞#活动信息来看,此次#让红包飞#活动更是要让微博完成从锦鲤之乡到锦鲤天团的蜕变。

如何实现这种蜕变?事实上这需要微博做到改变过往一人独享的锦鲤现状,让更多的微博网友能有机会成为新年锦鲤,享受社交媒体带来的节日红利。

为此,我们看到微博今年在#让红包飞#活动中,带来了更低的参与门槛、更为多样的玩法以及大大提升的奖品规模和中奖人均数,通过“简单入口多样玩法+强大联动阵容+丰厚奖品奖励”三板斧,持续刺激用户参与热情。

在降低活动参与门槛上与增加玩法多样性上,如今用户不用再去寻找专属活动页面,在微博9.1.1版本中,用户就可直接在个人主页、微博信息流等入口轻松找到“锦鲤微博”,转发“锦鲤微博”并关注博主即可参与锦鲤红包抽奖活动,赢取现金或实物等新春大奖;而在主打的锦鲤红包之外,“福气扭蛋机”、“画锦鲤 赢金礼”等极具乐趣感活动的推出,也大大增进了用户的参与度。

说到强大阵容联动,我们看到在今年的#让红包飞#活动中,微博邀请了央视新闻、头条新闻等多家媒体机构,吴亦凡、张雨绮、Angelababy、黄晓明、张一山、罗志祥等多位明星名人、多名微博大V、多家知名企业联动开启锦鲤活动,形成了涵盖政企明星大V的强大锦鲤联动阵营。早在1月16日,吴亦凡就公布了2019#让红包飞#首个锦鲤活动——100名网友平分100万元,并专门录制新年祝福视频送给微博网友。而后续还会有更多的媒体、明星、大V、企业锦鲤活动的轮番来袭。

不仅有更简单多样的玩法,更强的联动阵容,力图打造锦鲤天团的微博更为网友们提供了极为丰厚的锦鲤大奖——万元现金、美妆产品、机票、综艺节目门票、奢侈品包、口红礼盒、王者荣耀全套皮肤、国内外旅行等等重磅奖品。

而降低活动参与门槛、更为新颖的活动玩法、强大的政企明星联动阵容以及丰厚的奖品这一套组合拳下来,迎来的是用户更强的参与热情,诸如上述吴亦凡带来的首轮锦鲤红包,至今转发量已经超过了350万次,视频观看量超过7000万次。

这一切都使得微博将2019微博#让红包飞#活动打造为最强锦鲤天团,变得指日可待。而这也清晰的传递出这样一个现实:源于微博、扩散于微博的锦鲤风暴,在新年的氛围里依旧具备极强的病毒营销引爆力,可以说微博通过#让红包飞#官方活动为企业们再次提供了一个打造爆款锦鲤营销的机会。

而这对于那些欲求打造裂变营销但还尚处观望的企业而言,可能得加快跟进、参与的脚步了,毕竟这样的品牌露出机会是可遇而不可求的,错过了这一波可能就得再等一年了。

写在最后:

回望2018,微博引起的裂变旋风,其实不仅有锦鲤这样的愉悦欢庆,也更有对各类社会热点事件的关注和讨论,主流媒体、意见领域、活跃用户,都通过微博见证并推动了每一次热点的诞生。可以说微博正承载着大至家国天下事,小至转发抽奖成为锦鲤的自我小幸运。但相对于其他平台而言,无论是家国天下还是锦鲤幸运,微博都以其开放社交媒体属性和成熟完整的运营生态方略,为无论是严肃还是欢愉的的讨论提供着开放平台、底层支撑。也或正是微博的这种强包容性,使其在中文互联网世界里,虽模仿者众但终究无可替代,依旧是公共讨论、设计营销的首选平台的原因所在。

注:本文所有图片源自网络。

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本人系独立撰稿人,腾讯科技2016年年度新媒体,关注智能手机、移动互联网、人工智能等,文章在虎嗅、钛媒体、界面新闻、百家号、搜狐科技、腾讯、雪球、品途商业评论、今日头条等30余家平台发布。返回搜狐,查看更多

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