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思域从偏执到理性的路有多远?

原标题:思域从偏执到理性的路有多远?

市场永远不会属于话题的制造者,当热度散去,留下的只会是对产品理性的探讨。

2018年初,一句 “秒天秒地”的网络调侃使得第十代思域一跃成为过去的一年里最受人瞩目的网红车型,赞誉与追捧,谴责与质疑在一瞬间激烈碰撞。追捧者认为思域是Civic Type-R的精神传承,是技术本田的性能结晶;质疑者则认为这是一次无底线的网络炒作,过分夸大思域的性能优势。

事实上,自从思域正式推出以来,类似的讨论从未停止。而伴随着争论的不断发酵,思域在华的市场影响力也与日俱增。2018年,第十代思域推出两年之后,中国汽车市场在一阵措手不及中迎来28年里的首次负增长,其中轿车市场也难以幸免于难,出现将近3%的跌幅。

而思域却在一片哀嚎声中全年销量正式突破20万辆,达到215,941辆,同比增长了22.4%,成为本田首个在华年销量突破20万的车型。

有人说:“思域的销量突破是市场对于思域狂热情绪的一次集中爆发。”但在《汽车公社》看来,思域能够实现20万辆的销量飞跃恰恰是市场以及东风本田理性选择的结果。

轿车市场该有的样子

从宏观形势来看,市场的理性选择在很大程度上与2018年下行的经济态势有着密切的关系。政策退坡、中美贸易战、楼市强压、股市波动、金融去杠杆、汽油价格上浮等一系列宏观经济的变化,正在进一步倒逼汽车市场进入调整状态,消费者在经济压力之下,一方面会适当减轻汽车消费所带来的经济负担,另一方面会下意识地在汽车消费需求中进行全方位、多维度地深度考量。

这样的消费需求的理性变化直观的体现在汽车市场中便是进一步推动轿车市场的回归。在经济下行、消费升级日渐明显的2018年, SUV原本隐匿于狂热市场消费中的产品弊端正在被日益放大,千篇一律的产品形象已经无法在刺激越发理性的消费市场。

于是,在被压制了64个月之后,轿车市场愤然崛起,在2018年4月份实现销量增幅的反超。消费者在回归理性消费后再次意识到轿车得天独厚的优势力量,这也让轿车市场在整体乘用车市场经历历史性寒冬的时候,相比于SUV以及MPV市场,呈现出更加优秀的御寒能力。

曾经一度受追捧的“SUV市场占比将超过50%”的市场声浪在SUV遭遇滑铁卢后逐渐销声匿迹,汽车厂商也开始纷纷开始重新审视轿车在中国汽车消费中的重要性,加强布局轿车市场成为2018年大多数厂商的共识。

因此可以看到,2018年的轿车市场一片鼎沸之声,从标志性的B级车到主力部队A级车,从凯美瑞到雅阁,从领克03到菲斯塔,各个轿车细分市场革新之力喷薄而出,大有乘势追击之势。

但就在轿车市场的产品大肆扩张之际,思域这个上市两年的“老前辈”却在市场的反映中呈现更具冲击力的表现。

在极为不利的市场形势下,思域从上市之初的月均五、六千辆的销量表现发展到全年月销稳定在万辆以上,并且从2018年7月开始连续冲击两万辆的销售高地,在12月更是取得27,020辆,同比增长91.5%的销售成绩,而正是12月激增的市场表现助力思域年销突破20万,直接为东风本田贡献了28.7%的市场份额。

那么,思域在豪华品牌集体下压、自主品牌集体上攻的环境下,实现销量的腾飞难道用“网红营销”就能够一言以蔽之?事实上,网络热度逐渐消散后,思域之所以能够表现强势除了轿车市场的复苏的趋势影响外,其背后更是46年来本田对于思域的执着追求与深刻总结。

46年的见证

1972年,全球经济深受中东石油危机的影响,本田选择在此时推出了第一代搭载了CVCC发动机的思域,并且一举通过了当时最严苛的环保法规“马斯基法案”,这使得思域一举成名。出色的发动机技术以及较高的经济耐用性,使思域上市四年后就在全球取得100万的销量,这也为本田打开通胀严重的欧美市场奠定了重要基础,提高了本田的全球市场地位。

此后的第二代到第七代,思域在空间舒适性上以及运动性能的不断优化,也正是在此过程中本田进一步加快了的全球扩张速度。从第三代思域搭载的1.6L DOHC(双顶置凸轮轴)发动机技术到第四代的VTEC技术(可变气门正时与气门升程电子控制系统),思域正式打开运动车型的大门,从此,思域不再只是代步小车,其“神车”的潜质得以显露,“技术本田”成为本田广为认同的实力标签。

直到第六代思域TYPE-R版本的出现,思域的产品属性已经彻底改变,凭借出众的外观设计与强大的产品性能成为家用车领域独树一帜的精神旗帜,速度与激情的羁绊,信仰与青春的碰撞让思域迅速在全球160个国家,聚拢了2000万的消费市场。

于东风本田以及国内市场而言,2006年国产上市的第八代思域则是改变东风本田战局的关键一子。其不仅依靠全球口碑以及卓越的运动特性成功地为东本打开了轿车市场,为国内的中级车带来一股运动风潮,更是结束了东风本田靠CR-V一款车型苦苦支撑的局面。

“东风本田经过多年的发展,产品布局正逐步完善。过去提到东本,大家想到CR-V,CR-V可能比东风本田名气还大。随着市场竞争的变化,产品力的变化,单靠一款产品支撑一个企业的时代已经一去不复返了。顺应市场的变化,东风本田在后面规划中,从产品导入做出一个改变,除了在SUV市场巩固优势之外,还会以思域为代表,在中级车市场形成另外一种支撑,中级车仍然是东本全力争取的市场。”东风本田方面曾表示。

数据显示,在2010年,东风本田全年销量超过26万辆,其中,CR-V的销量为14万辆,思域的年销量也首次突破了10万辆,成为东风本田当之无愧的“半壁江山”。

由此可见,在CR-V之后,思域成为东风本田在消费需求最为旺盛、竞争最为激烈的中级车市场终于找到了立足点。犹如日产之于轩逸,丰田之于卡罗拉,一款足够有竞争力的中级车在中国市场尤为关键,它是销量承压的保证,也是品牌上攻的桥头堡。

从偏执到理性

但不可忽视的是,在思域国产以后,东风本田延续了本田执拗的品牌性格,谨慎保守、市场反应偏慢的弊端开始日益显现。特别是在精密的德国工艺带着实现技术飞跃的双离合和涡轮增压(DSG+TSI)强势介入中国后,市场对于涡轮增压发动机的需求迅速引爆。

这种情况下,本田却在中国一直坚持全部产品使用引以为傲的自然吸气发动机,并且迟迟不愿意做出改变,在当时接受中国媒体采访的时候,本田多次对涡轮增压发动机问题避而不谈。这种对于发动机技术的近乎偏执的执拗,让本田在华的市场拓展呈现出一种“成也发动机,败也发动机”的尴尬局面。

随后,裹挟着本田对中国市场的错误估计,以及八代思域带来的盲目乐观,第九代思域冲入市场。但家用性的加强以及运动性的减弱,让第九代思域本没有产生预想中的市场冲击,较高的市场价格以及同级竞品的不断增加,使得思域一度在轿车市场节节败退,在东风本田的年销量占比下降到20%左右。

值得注意的是,第九代思域的折戟沉沙也让本田的上攻举步维艰。作为最早进入中国市场的外资汽车制造企业,本田在推进中国本土化的固守状态使得本田大幅落后于将中国市场作为最重要战略资源的大众以及通用,就算是更晚进入中国的福特也快速将其反超。

2014年,福特在华销售80万辆汽车,而本田却仅有78万辆,在众多合资品牌增幅保持10%以上之际,本田仅增幅4%,不仅未能如期完成80万辆的销售目标,还间接使得原计划在全球实现483万辆的销售目标作古。

本田持续丢失的理性观察与判断亟待回归。

“从产品力来说,第十代思域有一种脱胎换骨的变化,与中国的消费潮流也是比较切合,特别是能够满足85、90后的消费需求。我一直有一个想法,第十代思域必须要打一个‘翻身仗’,找到思域在中国市场上应有的位置。”时任东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波表示。

在十代思域的产品力上,本田对中国市场应有的理性思考逐渐回归。从产品上来说,第十代思域在外观、尺寸上均有大刀阔斧的变化,并且有七种颜色可供选择以此来适应年轻化的个性选择。更加重要的是,在动力方面,第十代思域搭载了本田在中国首次运用的SPORT TURBO(锐·T动)涡轮增压发动机,最快百公里加速达到8.6秒,本田不再固守对于自然吸气的执着追求,转而迎合了涡轮增压在中国的市场地位。

据了解,这款发动机具备“进排气双VTC”“缸内直喷”和“高响应涡轮增压”三个主要特点,在确保动力性能的同时,也进一步提升了燃油经济性,综合工况油耗最低为5.4L/100km。此外,为了适应不同消费者的需求,第十代思域还推出了两款变速箱以供选择:一款是CVT无级变速箱,另一款是6速手动变速箱。

以CVT无级变速箱与涡轮增压发动机,面向中国市场“追新”的消费者;以6速手动变速箱与涡轮增压发动机的组合,面向“恋旧”的思域粉丝。两年后,十代思域在销量上实现突破就是对本田回归市场理性最大的肯定。

不仅如此,除了在思域的产品定位上,东风本田回归对中国市场的理性思考,在品牌理念上更是进一步贴合年轻化的市场趋势,这也是思域能够实现销量爆发的重要原因。

东风本田2014年启动“stay ahead”志在先端品牌战略,掀起了品牌年轻化的浪潮,开始从转变品牌形象入手,由“小市场”向“大份额”进军。

在stay ahead的品牌战略下,东风本田逐步构建出“SUV+中级车+中高级车”的产品矩阵,第十代思域、全新一代艾力绅、、哥瑞、CR-V、XR-V、杰德、思铭、INSPIRE等产品相继投入市场,东风本田品牌形象得以重构,产品布局更加年轻,由此开始不断拉动东风本田品牌向上发展。

正如本田技研工业株式会社社长八乡隆弘所言,“本田在‘产品创新’方面积累了技术优势和实力,是本田竞争力的最大源泉。”

在如今整体车市下行,消费主体年轻化,以及行业向智能化、电动化、共享化、网联化转变的背景下,东风本田依托深厚的技术积累,借此深化差异化竞争的市场战略,得以继续深挖年轻消费群体的细分市场,谋求品牌向上,实现产销100万的“挑战1+”目标。

本田从偏执到理性的路有多远?思域的回答是:46年,十代产品。

文/罗超

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