趣头条“杀死”趣头条

原标题:趣头条“杀死”趣头条

2018年上海有两家明星互联网公司成功上市,一个是拼多多,另一个是趣头条,这两家公司有两个共同点:成立时间都只有三年,也都聚焦于下沉市场。罗超频道(欢迎添加个人微信luochaozhuli交流)此前对拼多多已有所关注,对趣头条尚未做过专门分析,这篇文章想谈一下对拼多多的看法,这也是“罗超频道2018年度盘点系列”的又一篇文章。

趣头条是营销高手

美团王兴很早就预判互联网下半场一个趋势是下沉,当时拼多多、趣头条们正在广袤的三四线城市和农村低调耕耘,2018年则是收获的年份,下沉市场的隐形玩家纷纷浮出水面。

趣头条是定位于下沉市场的今日头条,也被外界称作资讯版的拼多多。

跟今日头条一样,趣头条在产品形态上都是基于共享式创作平台+千人千面算法分发,不过它却将用户群锚定在下沉市场人群,抑或一二线城市距离核心互联网较远的边缘用户群,如老人,因此其内容,特别是栏目上,与今日头条呈现出较大的差异性,比如有很多养生健康类内容。罗超频道曾入驻趣头条,尝试将科技类内容发到趣头条,阅读量全都是个位数,在编辑推荐后有两位数,现已暂停更新。

趣头条更大的创新性是金币+收徒的增长模式,这让趣头条在今日头条以及众多巨头级内容平台的阴影快速壮大。QuestMobile1月22日发布的2018年度报告显示,趣头条在综合资讯行业产品月活跃用户规模排名第五,仅次于腾讯新闻、今日头条、新浪新闻和网易新闻,超过了当初与今日头条对标的一点资讯,以及已有二十年历史的老牌门户搜狐新闻。而从市值来看,趣头条市值超过20亿美元,也已是搜狐、凤凰等老牌门户的数倍。

趣头条将现金激励机制融入到拉新、激活、留存等一系列功能中。在趣头条App的“任务”菜单一栏中,有签到、邀请好友、看小视频分红等一系列任务,用户可以完成任务获得金币。金币在平台上可以和人民币以不同的比例兑换,不过汇率每天都会浮动,和趣头条的广告收益直接挂钩,趣头条广告收入越高,用户获得的金币就会越值钱,截至1月22日,官方规则是10000金币可兑换1元,1元以上才能提现。

看上去金币不值钱,想要在趣头条赚大钱是不可能的,但趣头条这一做法本质是抓住了人性,“蚊子肉也是肉”,举手之劳可以赚点小钱,对很多用户来说未尝不可,特别是对于大量空闲时间无处安放的下沉市场或者大妈大爷用户来说。

收徒模式则是邀请好友任务的雏形,用户收徒即邀请用户后,一旦“徒弟”注册了趣头条,就能获得对应的现金激励,当“徒弟”在趣头条上每看一篇文章,师傅都可以获得一定的金币回报,这是一种将金字塔直销模式与社交推广巧妙结合的新型营销手段。

不论是收徒模式还是金币模式,如今都越来越流行,已被很多知名App采纳,近日发布的抖音多闪和锤子聊天宝,也在产品中融入了对应模式。如果说拼多多让互联网行业关注到下沉市场价值,那么趣头条的成功则给行业带来了市场推广的全新思路,在招股书中,趣头条将这种获客和用户留存方式称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。

金币+师徒模式巧妙地解决了用户拉新和留存问题,用户为了获得金币,会更多地使用趣头条,也会积极主动化身人肉推广员去给产品拉新,数据显示,截至2018年9月30日,趣头条第三季度平均日活突破2130万,同比增长229%。用户在线时长已超过55分钟,同比增长18.9%。

成也金币,败也金币

尽管已经被越来越多的App采纳,不过趣头条的现金激励模式依然备受争议,甚至被人民日报点名批评。

争议的焦点是:通过现金激励拿来的用户和时长是否有商业价值,以及是否具有可持续性。

具体来说,如果用户是为了金币激励才看内容,这样的内容消费是否属于真实内容消费存疑;如果说用户是为了金币激励才看广告,点击等行为是否属于真实转化同样存疑。此前根据全天候科技的报道,趣头条在注重ROI(投入产出比)的品牌中并不受欢迎,以效果为目的的企业一般不会选择投放,由此可以简单趣头条还需要证明平台的广告价值。

既然用户是因为金币才使用一个产品,那就意味着,一旦金币激励停止,或者“水分”变高,用户可能就不会再继续使用产品,“蝗虫型用户”和“羊毛党用户”会将时间更多地花在更舍得补贴金币的平台。

“阅读赚金币”这一模式在内容阅读类产品中也已大量出现,惠头条、东方头条等App都在用现金补贴的方式抢占用户和市场,今日头条推出头条极速版,瞄准的同样是农村市场和使用更小手机的用户,补贴力度更大。

这正是趣头条持续亏损的原因之一,它要保持用户增长和持续活跃,短时间内不能停止金币模式。2018年11月12日,趣头条发布了上市以来的第一份财报,按照非美国通用会计准则,趣头条三季度亏损约3.0亿元。此前趣头条CFO王静波在接受采访时表示获取流量的成本越来越高,激烈竞争下,如果继续加大补贴用户的力度,亏损就会进一步加剧,而一旦停止补贴,用户就会流失。

或许正是这一问题,让趣头条的股价在上市后表现并不稳定,跟另一个同样主打信息流概念的触宝一样,大涨大跌不断出现,这说明不同投资者对趣头条的价值判断存在较大分歧。

我们看互联网行业会发现,金币补贴用户的模式,早有类似雏形:

  • 京东Plus会员,虽然不是补贴用户,但也是用户“用得越多,优惠越多,积分越多”;
  • 传统BBS社区运营,也有会员制度、积分模式;
  • QQ有类似的等级制度,本质都是鼓励用户使用;
  • 广告行业,视频激励广告早已流行,其理念是奖励用户看广告的行为,奖励的可能是游戏道具,优惠券等等。

不同的是,这些平台的各种刺激都是锦上添花,而不是核心驱动力,也不需要投入规模化的真金白银。金币模式没有问题,但过度依赖金币模式,就有问题。趣头条依靠金币模式大获成功,在下沉市场占据了位置,但对金币模式的过度依赖,现在已成为趣头条的重负。

趣头条所以接下来要做的就是,去“金币化”,即创造平台核心价值,让用户心甘情愿地留下来使用,哪怕没有补贴。

趣头条去“趣头条”化

2018年,趣头条有很多努力,核心都是要在现在庞大的用户基础上,弱化金币模式,甚至弱化对趣头条本身的依赖。

一方面是对内容进行升级。

趣头条学习信息流平台“前辈”,推出了原创作者补贴计划,11月29日,在趣头条首届“趣生态大会”上,创始人谭思亮表示趣头条要深耕内容,当时趣头条推出针对原创作者的三大签约计划:“合伙人计划”、“放心看计划”和“快车道计划”,向优质作者开放签约计划,提供保底激励和优先使用积分双向流通系统的权利。

趣头条会为近千位优质内容贡献者提供最高每月3万元的保底收入,为创作者开放健康、养生和育儿这三个领域的全部流量。正是因为领域相对特殊,所以各大主流内容平台的各类内容创业者,与趣头条补贴扶持计划关系不大,不过这也意味着,健康养生育儿三大领域的创作还充满机会,也可以预判,未来各个内容平台都会有自己的优势类目。

趣头条内容升级的本质是希望让内容本身更具价值,一边可以让读者心甘情愿看内容;一边可以去掉“内容低质”的标签,这些举措已经获得来自权威媒体的认可:2018年12月26日,趣头条和五粮液等一起入选了人民日报主导的“2018年度中国品牌案例”;2019年1月,新华社与趣头条等16家大数据公司共同发布了智能大数据协作平台。

另一方面,摆脱对单一产品的依赖。

2018年,趣头条上线了两款独立APP,趣多拍和米读小说,趣多拍是短视频平台,模式和趣头条差不多,用现金激励用户观看短视频,相对于趣头条模式加持的抖音,不过趣多拍发展并不顺利,2018年二季度耗资2.05亿元才买到3500万新增装机用户;米读则是一款主打正版、高质量内容的小说阅读器,其内容全部免费,主要通过广告获得收入,目前米读的DAU已经超过500万,用户在线时长约两小时,在艾瑞10月份的在线阅读类目指数排行榜上排第21位。

不论是趣头条、趣多拍、米读,都是内容阅读类产品,谭思亮在纳斯达克敲钟时也表示“趣头条的长期愿景是打造全球领先的线上内容生态”,现在看来趣头条依然在沿着这一愿景布局,未来一定会推出更多内容型产品,而且可以预见,趣头条很可能会在新产品的冷启动阶段,借助其擅长的推广模式快速起量,再走“去金币”模式来留存用户。

展望趣头条的2019

趣头条2018年进行了内容升级和产品矩阵构建,收到一定成效,不过在去金币模式上依然没有里程碑进展,罗超频道认为趣头条2019年重点会是如下:

1、进一步去金币模式。

趣头条已形成规模化营收能力,2018年上半年,趣头条的广告营收达到6.70亿元,占到了总收入的93.31%。不过,大部分收入都在补贴用户,2017年趣头条用户补贴费用占净收入的87%。正如前文所言,趣头条现在对金币模式有较高依赖,减轻依赖只是做内容升级是不够的,做产品矩阵最终也很可能会走金币模式的老路。

如何去金币模式?核心是要形成用户的“自主性”,即给用户形成金币外的核心价值。内容是一方面,这是所有内容平台给用户提供的核心价值;内容外,是社交,抖音做多闪,今日头条将社交作为战略,体现出内容平台都要社交化的趋势,可以预见2019年趣头条会在社交上强化布局,甚至我认为趣头条很可能会与聊天宝等社交应用合作。

2、孵化更多创新产品。

趣头条去“趣头条”化另一个方向是做更多产品,此前据趣头条创始人谭思亮介绍,趣头条2018年下半年做了80/20的切分,主产品占了80%的精力,而其他创新产品占20%的精力,并且把米读做成了主产品,所以米读加上趣头条占80%,另外20%是创新产品。现在趣头条、趣多拍和米读小说构建的产品矩阵已形成一定的联动效应。

2019年趣头条或许会在游戏、漫画、音乐、视频、直播等轻娱乐领域推出更多新产品。今日头条App在遇到瓶颈后,正是抖音的出现,让字节跳动迎来了第二波高速增长,现在趣头条非常需要自己的“抖音”出现,是趣多拍、米读小说还是新产品,目前尚无定论。

3、覆盖更广大的人群。

谭思亮曾表示,在业务层面,公司最关注的还是增长,希望2019年公司整体DAU能够过亿。

要实现这个目标,趣头条一边要继续深挖三线及以下城市的用户,这一市场的人口数量大约为10亿,比一二线城市用户拥有更多的空闲时间,且趣头条有先发优势,处于守势,虽然有很多玩家模仿趣头条用金币模式下沉,但趣头条胜算更大,许多案例证明从低往高打,比从高向下沉容易得多。

另一边则是向上走,在一二线城市布局,趣头条新产品米读在一二线和三线以下城市的用户分布更为平均,并且以男性用户居多,这就意味着未来趣头条旗下的产品不仅在“五环外”,也会有部分产品进入到“五环内”,覆盖到更广大和丰富的人群。

如果趣头条用户结构变得更加丰富,也将更具广告价值,事实上,能够改变用户结构的前提正是去金币模式的成功,因为用金币模式获取和刺激用户不是对所有人都有效。

所以最后,罗超频道的结论是:“去趣头条化”,将是趣头条突破天花板的关键。返回搜狐,查看更多

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