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“燃点”加“燃料”已配齐,东风风神如何点燃2019?

原标题:“燃点”加“燃料”已配齐,东风风神如何点燃2019?

如果评选2018年车市最热门词汇的话,“销量下滑、车市寒冬”这两词应该稳居前列。根据乘联会数据显示,2018年全年乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,同比下降5.20%和4.10%,这是自1990年来,中国汽车年度销量首次出现负增长。

欢喜者寡,忧虑者众。从大车企的表现来看,2018年仅有北京奔驰,北汽新能源,以及广丰等车企完成了全年任务,其他多数车企距离“小目标”均有差距。而东风风神就是其中一位。

如果光从产品来看,风神其实并没有太大的问题,有颜值,有品质,有产品竞争力。特别是在一片红海中迎难而上的东风风神AX4,外形靓丽,并选择了年轻人喜欢的“喵星人”设计元素作为切入点,“喵将”的定位甚至还有些令人惊喜。可遗憾的是,东风风神的个性化,并没有相应的品牌力做支撑。于是我们看到,哪怕只有6.68万的起步价,东风风神AX4依然没有太出色的表现。

“减负、改变、重启”三步棋带来的微笑曲线

想要卖好一辆车,产品、品牌、渠道、营销四个层面缺一不可,但从目前来看,除了拥有不错的产品力之外,东风风神在品牌,营销以及渠道等方面依旧比较薄弱。

好在就自身的问题和“症状”,东风风神有着清楚的认知。

2018年7月16日,东风风神低调的启动了“百日改变计划”。通过百日计划,从而帮助东风风神实现了减负、改变、重启三大目标。

减负方面。首先是给经销商减负,减少经销商库存,库存系数从4降低到1.5,最终实现80%以上的经销商状况为良性。

至于改变,则主要是针对相关机构的瘦身。东风风神在营销、制造和智能管理部门开始瘦身计划。减少部门设置和科室设置,优化率达到31%,让组织更具活动力,反应速度更快。同时在营销层面,东风风神还启动了渠道升级和服务升级,包括140个网点形象焕新,新增网点47家,引入优质经销商。

说道重启,则是重启销量增长的态势。从东风风神2018年全年销量表现来看,整个上半年除了5月份销量相比四月有所增长之外,其他时间东风风神销量一直在下滑。一月份的交付量达到了近万辆,而到了7月份却连5000辆都不到。

但是,经过减负,改变,重启三大战役后,风神的销量又逐步提升。用东风乘用公司副总经理颜宏斌的话说,风神一年的整体表现,画出了一道“微笑”曲线。

事实上,之所以出现明显销量下滑,关键原因就是上半年东风风神没有上市新车,缺少新鲜血液,没有一款车型能够担负起提量重任。2018年9月25日全新一代AX7正式上市,这一情况才发生了改变。

作为东风风神三年磨一剑的旗舰之作,东风风神新AX7上被东风风神寄予厚望。但众所周知的是,新AX7所在的紧凑型SUV市场更是竞争最白热化的细分市场,有将近百款的产品,其中不乏哈弗H6、传祺GS4和吉利博越这样的“神车”。

那么,要想成为“爆款车型”,需要有独特的卖点。东风风神也清晰地认知到了这一问题,并从不断的自我审视中找到了“军工品质”、强劲动力和智能系统作为产品亮点和传播点,从而深受消费者的关注。

据东风乘用公司副总经理颜宏斌透露,目前上市至今,新AX7的订单总量已经超过1万台,最近月销量则超过6000辆,达成了风神现阶段的“小目标”。与此同时,凭借同级优秀的产品竞争力,新AX7更是先后获得第六届轩辕奖AI实践奖,年度新车奖和最佳口碑车型,可谓是销量口碑双丰收。也正是从新AX7开始,东风风神整个品牌在下半年几个月销量回升,并且增幅相当明显。

可以看到,从7月16日到10月31日,在这匆匆的100天里,东风风神开展了一场深入内里、由点到面的改革。从内部的规范管理、提高效率、强化收益,重建质量管理体系,推进订单式生产;到对外的建立牵引式营销模式,优化供应商体系;最终落在产品端,要打造魅力车型,完成AX7的成功投放和销量提升。

点燃2019,风神要涅槃重生

早在2016年,东风风神成功迈上年销15万辆的台阶,在交上一份满意答卷的同时,也创造了同比增福49.5%的“风神速度”。基于过去良好的销量表现,东风风神才制定了“乘胜追击,跨越20万”的全年销量目标。只是时隔两年之后,东风风神与当初定下的目标仍有“几步之遥”。而这次的家宴媒体沟通会上,东风风神基于2018年表现以及对2019年市场的判断,推出了“点燃2019计划”。

那么,如何点燃呢?

学过物理的人都知道,燃料必须在一定温度,即燃点下,才能自行燃烧。因此,东风风神想要“点燃2019”,不仅要有燃料,还要有燃点,最终才能燃烧,实现涅槃。

燃点:聚焦明星车型。

过去两年,东风风神借着SUV风口以实现了快速增长,但是在品牌力以及渠道能力方面并没有同步跟上。更为重要的是在产品层面也没有能够实现聚焦,虽然拥有丰富的产品线,但销量上分摊过广,也缺少明星车型的带动。于是,打造明星车型将是未来东风风神的重中之重。

在前不久的东风乘用车公司2019年商务大会上,东风乘用车公司党委书记、副总经理刘洪表示:“东风风神将调动集团内一切优质资源,着力打造“五化”技术长板,集中力量把全新一代AX7打造成月销过万的明星车型”。通过新AX7最高优先级的战略定位和强劲的市场表现,将快速提升东风风神的品牌力,从而带动包括AX4等旗下SUV产品的销量增长。

除此之外,刘红介绍说:“东风风神将推出运营车E70中改车型,以及重点投放精品轿车D53车型。”两款车型将进一步加强在新能源以及轿车领域的竞争。

燃料:强化能力提升。

虽然经过“百日改变计划”,东风风神在渠道,营销和产品服务上都有了明显的改善,不过这显然不够。“百天突围”只是开始,2019年东风风神将在渠道建设,服务体系和运营管理等方面继续大量工作。颜宏斌便指出:2019年,东风乘用车公司将全面提升体系能力,实现产销存管理、购买漏斗管理、一线终端管理、价格管理以及区域营销能力的全方位突破。不仅将提升经销商盈利水平,打造精益价值链,积极应对未来汽车市场形势,同时守住价格底线,坚持客户至上,打造良好口碑,保持品牌持续向上。

涅槃:助推品牌焕新。

资源聚焦,打造明星产品,将助力风神品牌找到燃点,能力的强化提升,则帮助风神品牌获取丰富的燃料。但是,想让火苗燃烧的更旺,更持久,最终实现品牌凤凰涅槃、脱胎换骨,还需一剂“催化剂”。

对此,在2019年和2020年,东风风神将启动“势不可挡”的新品序列。东风风神将保持每年3款左右的新车型发布(传统汽车+新能源汽车): 先后推出全新C级轿车,以及跨界SUV。另外,在新能源领域,风神也会投入五款新车,逐步形成266的产品格局,同时最新的windlink人工智能车机,A柱盲区虚拟显示,轮毂电机,1.0TD中国心十佳发动机等技术都将陆续搭载,实现从产品拉动品牌到品牌为产品赋能的升级。让风神品牌成为一个充满活力,能够赢得未来的强势品牌。

通过全新AX7等明星车型的打造,众多新产品的加入,以及未来在渠道,营销和产品服务上的持续改进,也让东风风神有了新的目标:2019年挑战12万辆销量。其中全新AX7预期销量将达到7万辆,全新D53达到2万辆,而包括新能源在内的其他产品也将达到3万辆。

无论哪个品牌,从量的积累到质的飞跃都需要一个相对漫长的过程,对于现在的东风风神品牌来说,想要最终指向品牌向上的目标,在产品序列、市场销量和终端实力都进入主力阵营还需一段路程要走。但是,在包括新风神AX7等明星产品的拉动下,风神只要踏踏实实做好每一款产品,每一个细节,并且不断积累客户口碑,涅槃并不遥远。返回搜狐,查看更多

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