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苹果走向暖春,实用主义者的又一次胜利

原标题:苹果走向暖春,实用主义者的又一次胜利

文|甲方研究社

股价暴跌、中国市场疲软、专利大战…..这些过去半年笼罩在苹果公司上空的阴霾正在逐渐散去。

大中华区市场疲软、新机销量受阻,苹果对症下药,推出一系列降价策略。据外媒报道称,iPhone在中国市场降价后的20天左右的时间里,iPhone在华销量猛增八成。

经历了与高通的相爱相杀,苹果传出了自研5G基带芯片的消息,这些努力最终应该是用来控制公司最大的收入和利润来源至关重要的产品iPhone的相关技术,将更多的技术掌握在自己手中。

股价在历经了长达半年的一泻千里之后,终于开始回弹,目前苹果公司市值稳定在8000亿美元之上,仅次于微软。

不难设想,如果苹果继续推进以旧换新等购机服务、在中国的局面继续缓解,再加上在欧洲市场上的增长,iPhone销售最糟糕的日子很快将会过去。

但苹果的春天真的到来了吗?

胜利的代价

尽管蒂姆·库克不如乔布斯有远见,但他是一个合格的实用主义者。这个特质在苹果的数次涨价和此次大幅降价中显露无遗。

苹果有能力提高 iPhone 的销售价格,也有能力通过降低价格重新俘获消费者的芳心,这对于其品牌声誉既是福音也是诅咒。

1月30日,苹果发布2019财年第一季财报,库克接受媒体采访时表示,为了缓解用户对高售价的焦虑,决定在一些特定的国家,实行iPhone的降价政策,即苹果将不再紧盯以美元计的价格,而是在每个市场上以当地货币确定iPhone价格。

迫使iPhone降价的核心原因在于苹果在中国市场上受到的冷遇。受iPhone中国销量疲软影响,苹果大中华区的营收同比下降27%。

库克此次的表态也是苹果公司高层首次公开表述由于iPhone价格因素造成苹果公司业绩受损。

在库克公开承认iPhone价格过高之前,苹果中国已经悄然试水调低售价,先是借力电商、运营商等各渠道商补贴,再是通过天猫旗舰店官方渠道发优惠券。

在京东、苏宁易购、天猫苏宁易购旗舰店iPhoneXR、iPhone8/8P等机型最高比苹果官网售价低千元左右。除此之外,苹果推出的低价换购也在变相降价的方式刺激iPhone在中国市场上的销量。

iPhone的降价已经初见成效,至少是在中国。

腾讯科技的报道中提到,从1月11日开始降价到当月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长了83%,天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。

几乎在同一时间,苹果“女魔头”——零售业务主管安吉拉•阿伦茨宣布离职,苹果的轻奢化路径搁浅,一切看起来顺理成章。

2014年阿伦茨被苹果以高薪聘请,她曾当面告诉库克自己丝毫不懂技术,然而库克对其表示:“你只需要做你自己就可以”。

阿伦茨曾帮助苹果度过艰难时期,并最终成功转型到可以销售可穿戴设备,即使在零售业动荡不安的历史时期,当实体连锁店不断崩溃时,苹果零售店却在蓬勃发展。阿伦茨让苹果的这些零售店感觉更像是高档的精品店。

在她的带领下,苹果的零售店明显变得更好了,2017年,苹果商店每平方英尺卖出产品价值约为5546美元,超过了珠宝店的每平方产品价值。但讽刺的是,作为一家手机公司,苹果门店在 iPhone 销量方面仍然落后。

尽管阿伦茨一再强调“我们的工作不是销售”,事实也的确如此,但苹果借助品牌形象的高端化助攻了营收大户iPhone,使其成为智能手机利润之王,苹果=奢侈品的设定也日益牢固。

2017年9月,iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步,而 iPhoneX更是将起售价提升至史无前例的999美元。

涨价,几乎成为苹果收入增长的唯一因素,这一年苹果以接近15%的市占率,赚取了智能手机行业近90%的利润。

去年10月,苹果以233.47美元每股的成绩,创下市值达到1.12万亿美元的奇迹,苹果也成为全球首家市值破万亿的科技公司,这一刻应该算是苹果历史上的高光时刻。

只可惜好景不长,在巅峰没有停留多少时间的苹果很快跌入谷底。

在中国市场,iPhone的“真香定律”短期之内不会失效,但通过价格撩拨中国消费者,苹果的策略显然已经泯然众人矣。

CEO公开承认定价过高,再加上重要执行人离开,苹果宣布降价很有可能不再只是挽救销量下滑的应急之策,而是为更长远的未来甚至将要面临的寒冬积蓄粮草。

随着 2019 年经济的放缓,以及 2020 年极有可能出现的全球经济衰退,即便是苹果也不太可能奢望他们的摇钱树产品 iPhone 能够一帆风顺。

因此降价冲销量已经迫在眉睫。

创新乏力,被动防御

对于一家在过去几年中无法从重大方面重塑自身或发展自家生态系统的公司而言,一味指责中国销售市场的疲软是有问题的。

行业领先者陷入对高利润的追求,而放弃低端市场的利润,从而当新形势出现的时候,可能会被低端市场的对手向上突破而赶超,而本身已陷入高端市场的领先者退无可退,只得继续朝更高端的市场撤退,逐步放弃更低端的利润。

iPhone提价后以华为为代表的中国手机厂商迅速抓住流失的用户,借此成为苹果高端市场上的可替代品。

遇上了本土品牌华为和瑞幸咖啡的苹果和星巴克,都很难在中国拥有长远的未来。中国互联网优于西方互联网并不是一次偶然,这就是如今苹果所面对的现实。

虽然库克声称苹果是以创新为中心的公司,但实际上并非如此,而且这种情况已经持续很多年了。

尽管苹果手表在保持着“奢侈品”的形象,如今占据主流的是智能扬声器而非智能手表。苹果的Home Pod 看起来只不过是一个经过美化的扬声器,且带有功能受限的 Siri 而已。

Apple Pay 没有释放出它的潜力, AR 眼镜和智能汽车创新等秘而不宣的项目仍然保持着绝密,很少有机会真正攫取市场份额。

有人认为,苹果需要收购一些产品来保持自己的势力,但显然收购不是苹果的一贯作风。

苹果不再是人工智能领域的领导者,它的 HomePod 跟不上亚马逊和 Google 的步伐——在未来的发展中我们看不到苹果的身影。

从长远来看,苹果需要从过往和 iPhone 中跳脱出来,才能实现下一次飞跃。

眼下,在最重要的市场上受阻之后,苹果要做的首先就是亡羊补牢及时回头,用降价的方式守住市场份额。而今年做出何种定价举措,直接关系到这场纠错是否结束库克在运营上的短视。

软件服务是明确的未来吗?

在新财季的电话会议上,库克着重强调了服务业务的增长,本意是让服务业务弥补硬件销量下滑的危机。

颠覆式的创新还未出现,固有业务策略失效,苹果只能靠服务业务讲讲故事。

在过去的这一季度,苹果服务业务的营收为108.75亿美元,较去年同期的91.29亿美元增长19%。毛利率也非常可观,达到了63%。而硬件设备的毛利润为34%。

具体的业务上,库克在财报电话会议上也有提及:云服务营收年同比增长40%,Apple Pay完成了18亿美元的交易额,几乎是去年同期的两倍,Apple News目前拥有8500万月活用户。

让这一切成为现实的,是苹果的设备安装基础:14亿激活设备,其中有9亿是iPhone。

目前,付费订阅服务的用户数超过3.6亿,同比增长1.2亿,预计到2020年将达到5亿。

除了苹果在财报中给出的一些亮眼数据,近期还有一些关于苹果推进服务业务的动态。比如:

去年11月,苹果将Apple Music引入Echo设备;今年1月,苹果将iTunes内容引入三星电视,并扩大了AirPlay 2的支持范围。

苹果拥有极佳的客户满意度和行业忠诚度,但是它必须通过新产品和真正的创新将其转化为未来。但不容忽视的是,iPhone 销售量的下降对其强劲的服务增长构成了巨大风险。

伯恩斯坦分析师Toni Sacconaghi表示,人们对iPhone的更新换代周期延长,这可能给苹果带来麻烦。

他说,2018财年约为每3年一次,而2019财年iPhone的升级周期大约是每4年一次。Sacconaghi预计9亿iPhone用户中16%将在2019财年购买新的iPhone。

对苹果公司来说,由于iPhone销售是其最重要的收入来源,这种情况可能危及苹果未来的增长。

服务增长与手机销量增长,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

在服务业务板块,苹果同样强敌环伺。

过去几年,苹果硬件销售的增长奇迹,让其无暇顾及流媒体,Apple Music的上线时间一拖再拖,一年后,Spotify的活跃用户已飙升至8900万。

同样的事情也发生在奈飞和苹果之间。过去一年,苹果在原创视频上投入10亿美元,而奈飞目前拥有1.39亿订阅用户,同时期的创作投入超过100亿美元。

在中国市场上,苹果提供的服务同样拥有强劲的对手,且在推进过程中还会遇到各种各样的水土不服。

事实上,我们又有什么资格指责一家收入高达 630 亿美元的公司呢?当然苹果的服务看起来还不错,其中包括 App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music 和 iCloud,每季度都在快速增长,但这是一个明确的未来吗?

苹果的下一站在哪,谁也不知道。返回搜狐,查看更多

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