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从券商分析师“返乡见闻”看全国县市消费现状(少数派报告)

原标题:从券商分析师“返乡见闻”看全国县市消费现状(少数派报告)

少数派投研体系的核心在于“寻找市场误区”,各方观点的交融、碰撞乃至“预期差”是我们创新性研究的基础所在。近期,申万宏源研究所发布了“2019春节回乡见闻专栏”,以各行业分析师的亲身经历讲述了不同县市消费变迁的微观结构,也为我们投资研究提供了宝贵素材。本文将分如下4个角度进行梳理:

1)房地产:住房问题是大家普遍提及话题,棚改货币化退出、人口结构及流向乃至房价涨跌成为关注焦点。“程翔@西宁”、“徐若旭@华东某县”、“孟祥娟@山东均提到棚改货币化已在2017-2018年影响达到顶峰,2019年涌入省会城市买房现象出现明显缓解;孟祥娟进一步指出人口流出及产业不好地区价格下行压力较大,市场观望较多、进入买方市场,三四五六线城市房价整体回落;“王宏伟@吉林长岭县认为人口是决定房价的重要基础,出生人口大幅下降预计未来房价难再暴涨;“陈桢皓@烟台却发现当地较新小区房价与17-18年基本持平、老旧房屋依然是“一口价”定价模式。

2)汽车:渗透率、正常退坡、保养需求、新能源汽车成为关键词。“宋婷婷@章丘@宁波”发现两地汽车渗透率均在40%左右,大部分是一次购车需求,二次换车较少,章丘居民购买车型集中在通用、日产、吉利等品牌,而上汽系紧凑轿车在江浙一带受到明显偏好,相较新能源汽车,传统车仍占据统治地位;“孟祥娟@山东认为,受购置税优惠政策退出影响汽车销量不景气,但随着保有量的提升,维修保养需求增加,另外,在农村买房买车已是结婚标配;宋婷婷进一步发现,大量车店以打出极低首付的汽车消费贷款来吸引顾客,汽车消费贷与折扣支撑消费;“韩启明@南京”、“屠亦婷@芜湖”均发现当地新能源汽车发展态势良好,芜湖市区贴有绿色新能源牌照汽车日益增多、且多为本地自主品牌“奇瑞汽车”,南京已形成相对完整的新能源汽车产业链、相关招商政策积极,销售人员对电动车长期发展趋势认可度高、但对相关基础设施建设仍有顾虑、实际推销力度有限。

3)消费需求:“消费降级”在过去一年持续刷屏,券商分析师的观点也呈现分化。“孟祥娟@山东看到所在城市普遍反映不如去年,主要系经济不好、收入下行、预期悲观所致,而减税带动效应并不明显;“闫海@蓬莱”对细分群体进行了观察,已成家且在一二线城市工作的白领焦虑情绪较为严重,已婚有房家庭对收入增长的预期过高,单身人群比例上升原因在于对生活品质下降的担忧;“徐若旭@华东某县看到县城居民大都有几套房子+几十万存款,依靠借钱赚取利息满足支出需要,去杠杆、P2P爆雷未造成负面影响,棚改财富效应犹在,消费存在明显升级态势;“陈桢皓@烟台则认为“消费降级”、“经济下行”仅限于分析师朋友圈,过年期间的鞭炮声、海鲜的风控涨价、年夜饭丰盛程度、街上豪车量丝毫没有减少。

4)消费习惯:购物平台、渠道下沉、品牌选择、体验需求等被券商分析师频频提及。“马晓天@三四五线城市抽样调查发现,低线城市网购渗透率已达到94.01%,经常使用天猫淘宝、京东、拼多多的人群占比分别达到84.18%、43.28%、20.60%,但能从产品、物流、价格各个角度实现渠道下沉、渗透匹配的商家非常少;“屠亦婷@芜湖看到,传统的百货商场日渐式微,以银泰、八佰伴为代表的shopping mall相机崛起,陈设布局与品牌入驻接近一线城市,一线品牌还有很大下沉空间;“付倍佳@四川注意到身边朋友春节期间基本人均消费两场电影,电影已进入日常消遣行列不缺观众、不缺钱、不缺IP,但缺少会讲故事的人;“李峙屹@包头发现,国内外一线品牌的渗透率不断提升,年轻人成为购买主力,更加注重服务体验。

综上所述,我们从券商分析师们“返乡见闻”可以得到如下初步判断:人口是制约房价的关键因素,人口持续流入的一二线城市房价仍存在结构性机会;传统汽车占据统治地位,渗透率、保有量提升所带来的维修保养需求将日益膨胀,新能源汽车发展态势良好、但仍任重道远;消费降级具有一定的“群体属性”,资本市场对经济下行、消费低迷存在过度悲观,消费需求韧性仍在;电商在从一二线向三五线普及,网购已成为我国居民基本购物习惯、渗透率全球领先,传统零售业态仍处低迷、体验式消费日益增多、渠道下沉存在较大空间,年轻人日益成为消费主力军。

2019年2月12日返回搜狐,查看更多

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