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Club Med地中海俱乐部:老牌度假村的中国新难题

原标题:Club Med地中海俱乐部:老牌度假村的中国新难题

近日,Club Med地中海俱乐部亚布力度假村诺如病毒感染事件曝光,地中海俱乐部陷入舆论漩涡。这一成立于1950年的老牌休闲度假品牌,在中国的发展速度不及预期之余,或将再蒙阴影。

起源:69年前从地中海海边的帐篷营地起家

据东方证券资料显示,地中海俱乐部成立于1950年,彼时距离第二次世界大战结束已有5年。百废待兴下,一方面是欧洲逐渐复苏的旅游需求,另一方面是带薪休假制度在欧洲国家的广泛应用,令欧洲旅游市场迎来快速发展。在这一浪潮下,地中海俱乐部应运而生。

地中海俱乐部的创始人名为Gerard Blitz,来自比利时,家境富裕。他创立地中海俱乐部的初衷,是为走出战争阴影,因而地中海俱乐部最初为非营利组织,只是一个位于地中海海边的帐篷营地。

地中海俱乐部主要提供一价全包式服务,主要包括住宿、体育及休闲活动、娱乐、儿童看护、餐饮、酒吧等等。与之配套,地中海俱乐部设立了G.O一职,即活动领导者或客户服务接待员,主要职责为接待客人、与客人互动、规划住宿、玩游戏等等。据华美顾问首席知识官赵焕焱介绍,一价全包成为了地中海俱乐部的一个标志。

1957年,地中海俱乐部转型为有限公司。1966年,地中海俱乐部正式上市,自此开始飞速扩张。2001年,“9·11恐怖袭击事件”对全球旅游业造成重创,地中海俱乐部的发展也受到牵连。地中海俱乐部主要业务本来为向年轻人提供低成本度假服务。然而在2001年全球旅游市场遇挫后,地中海俱乐部发现原本的低成本度假战略已不再奏效,于是开始向高端旅游服务转型。

转型:主要布局高端度假村,遭遇经营亏损

在决定转型后,地中海俱乐部也进行了“壮士断腕”般的自我整顿。从2004年起,地中海俱乐部开始重点发展4、5星级度假村。直至2018年,地中海俱乐部仍在关闭、淘汰旧有三星级度假村。

有数据指出,1998-2008年内,地中海俱乐部高端度假村的比例从18%上升至47%。截至2018年6月30日,地中海俱乐部在全球共有69家度假村,其中3星级为16家,占总数的23%,其余悉数为4、5星级度假村。到2020年底,地中海俱乐部预计将有9家度假村实现扩建或翻新。

转型高端并非易事,在外界的激烈竞争下,地中海俱乐部此后在很长时间内业绩始终“萎靡不振”。赵焕焱表示,在20世纪80年代后,因地中海俱乐部的经营模式被竞争对手模仿,致使业绩下滑、市场份额下降。

据赵焕焱提供的数据,地中海俱乐部2012年营业的度假村数量从 2011年的74个减少到了 71个,到2012年10月底已减至66个。2012年,地中海俱乐部销售额14.6亿欧元,同比仅微增 2.6%;税前净利 3500万欧元。2013年,地中海俱乐部亏损900万欧元。

收购战:耗时5年的资本角力

不过,作为全球知名的休闲度假服务商,即便表现不佳,地中海俱乐部也依然吸引了一批投资者。其中,复星国际与意大利富商Andrea Bonomi的“收购战”成为被外界津津乐道的话题。

2010年,复星国际向地中海俱乐部进行了小规模投资,持股10%。2013年5月,复星国际被曝计划以每股17欧元的价格全盘收购地中海俱乐部。次月,复星国际发布公告,宣布将收购价涨至每股17.5欧元。

然而,这一价格引发了部分小股东的不满,复星国际也因此陷入了漫长的诉讼,故耽误了收购进程。夜长梦多,2014年6月,“搅局者”Bonomi加入地中海俱乐部收购战局,报价为每股21欧元,相较于复星国际的报价显然更具吸引力。至此,复星国际被拖入漫长的竞拍跑道。

在Bonomi出手后,同年9月,复星国际果断跟进,抛出每股22欧元的报价。2014年11月,Bonomi成功拉拢美国私募基金KKR,将收购价进一步抬至每股23欧元。

因最终报价期限在次年1月5日,二者的战局在2014年12月迎来高潮。12月2日,复星国际紧咬不放,报出了每股23.5欧元的收购价。仅三天后即12月5日,Bonomi快速跟进,报价每股24欧元,再创新高。思考14天后,复星国际在12月19日再度出手,将价格提高至每股24.6欧元。

2015新年到来,1月3日,Bonomi最终宣布撤回出价,这场旷日持久的竞拍终于一锤定音。复星国际以高出原始价44.7%的价格,拿下了地中海俱乐部。

中国化:量身打造Joyview品牌,扩张不及预期

长期以来,地中海俱乐部的主要市场均为欧非地区。截至2018年6月30日,地中海俱乐部有近61%的度假村位于欧非,2017年这部分度假村贡献的营收占比达到47%。在被复星国际收购后,亚太,尤其是中国,逐渐成为地中海俱乐部下一个重点发力的市场。

2010年,地中海俱乐部在中国亚布力开设首个度假村。据了解,2014年时地中海俱乐部曾在珠海东澳岛开设度假村,但在2017年时宣告停止营业。目前,地中海俱乐部在中国已有6家,分布于北大壶、安吉、北戴河、桂林、三亚和亚布力,均为4星级。

为进一步适应中国市场,2018年,地中海俱乐部Joyview度假村在安吉与北戴河开业,这也是地中海俱乐部为中国“量身定做”的品牌。此前,地中海俱乐部仅山地度假村和阳光度假村两种,分别突出滑雪和海岛概念。对比来看,Joyview度假村更偏重于周边短途游,选址也位于大城市周边2-3小时车程内的地区。

有业内人士指出,地中海俱乐部由于项目性质,需要大片土地,因此在岛屿和土地价格便宜的地方尚有优势,但是在中国大部分地方没有竞争力。这也是Joyview度假村诞生的原因之一。

对于国内土地、物业成本方面的考量,也体现在地中海俱乐部在中国的经营模式上。地中海俱乐部以租赁和自持经营模式为主,分别为43家和17家。目前,地中海俱乐部在国内的6家度假村均为管理合约经营,为轻资产模式,而地中海俱乐部在全球范围内采取管理合约经营模式经营的度假村仅9家。

自2010年进入中国以来,地中海俱乐部的扩张速度始终缓慢,8年内仅有6家开业。2017年时,地中海俱乐部方面曾透露将在2020年于中国扩张至20家。若以目前的速度来看,显然难以实现目标。

根据公告,在管理合约经营模式下,地中海度假村负责开展度假村管理、服务套餐的营销和分销。按照复星旅文计划,未来地中海俱乐部将以轻资产扩张为主。在此背景下,输出的管理、服务质量便成为重点。此次诺如病毒感染事件,或为地中海度假村在国内的扩张蒙上阴影。

新京报记者 郑艺佳 校对 何燕返回搜狐,查看更多

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