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贵州:请做好旅游回落的准备 | 劲旅推荐

原标题:贵州:请做好旅游回落的准备 | 劲旅推荐

2016年博看文旅曾经撰文《旅游交通区位的改变:贵州旅游版图的崛起》很好的预测了贵州旅游在2017、2018年的爆发,在2017年贵州旅游在西南三省(云南、广西、贵州)的旅游演义中,由最弱一环,成为最强一棒,2018年的旅游数据尚未公布,但是从前期数据反映来看,趋势仍在继续。

近期有不少文旅界的同行咨询接下来几年贵州旅游发展趋势,会不会依旧如前两年这样的持续爆发。

本文的观点是:贵州请做好旅游回落的准备!

要判断贵州旅游未来如何发展,就要分析贵州旅游为什么会崛起,然后再看这种崛起是否能够一直持续?

来源 / 博看文旅

作者 / 刘杰武

编辑 / 壮 壮

◆贵州旅游为什么会崛起?

在2016年的文章中就曾经探讨过贵州旅游为什么会崛起,当时所用的基本的观点就是:

(1)交通区位的改变

高铁、高速、航空的全面发展彻底改变了贵州原本的交通区位,为其赢得了市场,根据最新的资料显示,从2015年开始贵州便抓住机遇大力布局基础设施,尤其是高铁、高速公路以及航空布局。

高铁方面,贵广高铁、沪昆高铁、渝贵铁路相继开通,帮助贵州打通了华南市场、华东市场和川渝市场。航空方面,截止至2017年底,贵州省建成并投入使用机场11个,形成了“一枢十支”的机场布局,实现全省9个市州机场全覆盖,同时开通多条国际航线,尤其在华北市场、华东市场的开拓力度巨大。

高铁和航空网络的建设,极大的缩短了三大客源市场与贵州之间的时间距离,为贵州赢得市场提供了便利,实现了贵州旅游“进得来、出得去”。

而高速公路的建设则优化了贵州内部的通达,解决了以往贵州旅游“难出贵阳200里”的尴尬局面,实现了贵州旅游“行得通、走得好”的省内疏解体系。2016年底贵州实现“县县通高速”,2017年开始推进《贵州省高速公路网规划(加密规划)》,力图建设通达全省3A级及以上旅游景区的高速公路网,当年开工11条高速公路。截至2018年3月,高速通车里程5833公里,省域高速综合密度全国第三。

(2)政府公关及优惠度巨大

贵州省政府在旅游“一盘棋”上的力度非常大,首先就体现在旅游专项资金与旅游推广上。根据《贵州省2017年全省和省本级预算执行情况与2018年全省和省本级预算草案的报告》显示,2013年以来省级累计投入高速公路建设资本金99.91亿元,安排铁路资本金110.36亿元,大力推进立体综合交通体系建设。累计安排省级旅游发展专项资金和100个重点旅游景区建设奖励资金19.93亿元,支持100个旅游景区和乡村旅游示范点公益性设施建设。

在旅游宣传上,2016年起贵州将省旅游发展专项资金额度提升为每年4.2亿元(其中1亿元用于省本级旅游形象品牌和宣传推广、2亿元支持地方100个景区建设、3000万元支持举办全省旅游发展大会、3000万元支持举办国际山地旅游大会)。同时由贵州省委宣传部统筹每年投入广告费1.73亿元,在中央电视台投放旅游宣传广告,使得整个广告的覆盖面极大。另外,定点市场的让利推广也在不断进行,例如2016年G20杭州峰会期间,贵州省对浙江省市民进行避暑旅游优惠营销,让利将近8000万。

政府在公关方面的力度巨大,资金配套密集,在很大程度上为贵州的造势带来了巨大的宣传效应。政府的密集公关营销打造了贵州“山地公园省”这一形象,这个形象对于一个省的定位来说是非常明确而清晰的,比起“江西风景独好”、“七彩云南”、“美在广西”之类的更具指向性,加上贵州由于交通不便长期以来营造的 “十万大山”的神秘感,因此贵州政府的宣传带来了极大的新鲜感,赢得了大量“尝鲜”旅游者。

(3)文旅企业投资大造势强

全省“一盘棋”,不仅仅是政府层面的主导,也包括民间层面的互动,景点景区针对主要的客源地,例如在很长一段时间内针对华南市场,广州游客乘坐高铁至贵州,赴千户苗寨、百里杜鹃……等景区是能够凭高铁票免费的,华南地区其他城市的游客也能够凭相关的高铁票、高速收费单据等获得免费或半价的优惠。类似的优惠针对华东市场、华北市场也都有,甚至还包括住宿半价、购物打折等诸多的优惠措施。贵州本地景点景区积极响应政府号召,提供旅游优惠与折扣,从下而上,塑造了贵州旅游实惠的形象,为贵州旅游吸引了大批的旅游者。

同时还有大量的文旅企业在布局和投资贵州,尤其是在2015年-2017年间,这些文旅企业投资体量巨大,诸如恒大、万达、华侨城、中青旅、绿地、保利……诸多的地产或上市公司入局贵州的文旅项目,在此情况下,宣传贵州旅游与宣传自己的文旅项目利益一致,在自媒体、网络媒体和权威媒体端,由文旅大企业带来的宣传引爆了一波又一波的贵州旅游热潮。

企业引领的造势与营销热潮,叠加了政府的优惠与公关,在贵州交通翻天覆地的变化下,让游客重新认识了贵州旅游,带动了贵州旅游2015-2018年的大爆发。

(4)隐形成本低廉造就“物有所值”

在贵州省各级各地政府加大攻关力度,坚持旅游优惠,旅游企业也不断配合使得旅游者能够得到真正的实惠。同时2015年之前的贵州还存在许多优势,让旅游的整体成本较低。

第一就是贵州的劳动力价格低廉,在很长一段时间内,贵州人多却没有相应的产业体系,经济落后,人民较为贫穷,使得贵州虽然拥有大量的适龄劳动力,劳动力价格却非常便宜,比起已经有一定发展的云南、广西、湖南、江西,贵州的劳动力价格都要低,在整个全国来说,贵州的劳动力价格都非常低。

第二,贵州的资源丰富,产品价格低廉。包括农产品、矿业、砂石、木材、中药……等价格都非常便宜。

第三,2015年前,旅游长期发展一般,旅游产品价格便宜,且民风淳朴。

第四,旅游资源开发成本低,能够有效的吸引外来资本。

在2015年前,贵州旅游开发的土地承包、土地流转、土地租赁等的成本都非常低,能够有效的吸引外来资本。

劳动力及初级产品价格低廉,能够为旅游者带来非常好的体验享受。因为政府的公关及道路优惠,能够省出一笔“行”的部分费用,企业的让利及优惠能够省出“游”的部分费用,而低廉的劳动力价格、产品价格、淳朴又能让游客在旅游过程中的“食”、“住”、“娱”、“购”等环节省出费用,能够让人觉得“值”,因此,在贵州旅游大发展过程中,“值”是游客的普遍感受。

(5)竞争者的固步自封

贵州旅游是属于西南板块的,它的主要市场就是华南市场,其主要竞争对手是云南、广西,以及湖南、江西,四个省份的旅游具有明显的替代作用,谁抢得的华南市场份额多一些,就意味着另外几个省份额少一些。

而贵州旅游崛起的2015年左右,云南旅游正值大理火热,“彩云之南”是当时全国文艺青年的热衷之地,当时的旅游负面新闻也开始急速攀升,却在红火的旅游形势下,不被云南所重视,直至2017年丽江打人事件震惊全国。广西旅游则一直不温不火,始终围绕着壮乡及山水展开,虽有一定的发展,但是在桂林之后,一直没有拳头性的旅游推陈出新。西南三省的云南志得意满、广西不温不火,带给贵州弯道超车的机会。而另外的竞争者,湖南则是一直玩“潇湘大地”,没有定准自己的市场在哪里,对华南市场的推广一直不足,江西则因为已经借由婺源收割了一波华南市场,转而开拓华东市场。

这种情况下,整个华南市场的竞争者们相对平静,为贵州旅游的三年大发展带来了巨大的机遇,趁着对手的不重视或固步自封,整合了政府、社会、民间的一切力量,先华南后华东、华北,让贵州旅游实现了大跨越的发展。

2015年-2018年贵州接待游客人数分别为3.76亿人次、5.31亿人次、7.44亿人次、9.69亿人次,旅游总收入3512.82亿元、5027.54亿元、7116.81亿元、9471亿元,旅游收入占GDP比重为33.45%、42.84%、52.56%、64%。2015年至2018年4年时间里,接待游客数量增长了接近3倍,旅游总收入增长也接近3倍,旅游收入比重跃居贵州省各行业之首,可以说这四年时间是贵州旅游腾飞的四年。

那么未来3-5年,贵州旅游的发展会如何呢?

本文认为未来3-5年,贵州旅游的发展会有一定的停滞,甚至会有一定的回落。

◆贵州旅游为什么会回落?

要讨论贵州旅游为什么会停滞或回落的问题,首先要明确一个根本,西南三省、以及湖南、江西、福建等省的旅游市场根本盘在哪里?

华南市场!最核心的就是广东市场。

而广东市场经过改革开放这么多年的发展,其增量是有限的,按照我国GDP增长与旅游增长的一般比例来说,GDP每增长7%,旅游增长在10%左右,广东2018年的经济增长维持在7%左右,广东旅游市场的增长也就在10%左右。而希望划分广东旅游市场的却不少,包括云南、贵州、广西、湖南、江西、福建、海南这些临近省份都在翘首以盼,未来竞争加剧,必不可免,而在强竞争环境下,贵州旅游的劣势就会出现:

(1)套路易学,创新难续

以政府促销,景区让利,补贴交通等方式进行的旅游营销套路,在贵州旅游成功引爆后,广西、云南、湖南、江西、福建等地紧随而上,优惠举措纷纷出台。华南总体市场本没有巨大增长,在存量市场下,贵州的旅游营销套路难以创新,而其他各省都在跟进,这部分的分流明显,这一趋势在2018年就开始展露出来了。以广西为例,就非常能说明这一问题。

2018年12月以来,同属西南三省的广西首先展开省域促销,推出《2018“山水暖你 壮乡等你—冬游广西”联合促销活动方案》,从2018年12月1日0时至2019年1月31日24时止,北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、重庆、四川、陕西、甘肃、宁夏等13个省(自治区、直辖市)将享受广西A级景区门票5折优惠。同时在交通费上也有相应的优惠,广西所有高速公路(含南宁机场路、桂林机场路)收费站将对车牌号为北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、重庆市、四川、陕西、甘肃、宁夏13个省(自治区、直辖市)的7座及7座以下小型客车实行减半收费。

而针对广东这一目标市场,广西的旅游营销力度一直未减,广东是广西的对口扶贫帮扶省,早在2018年4月壮族“三月三”期间,广西就推出了针对广东游客在广西33个贫困县景区旅游的,凭本人有效身份证件(含居民身份证、有效临时身份证、户口本、居住证)可享受景区门票减免优惠,所有国有独资的收费A级旅游景区首道门票按照挂牌价5折优惠……诸多优惠政策。

从已有的2019年春节数据反馈可以看出,广西在2019年春节前后,确实取得了吸引旅游者大量前往的目的,广西成为了西南三省中用“政府促销,景区让利,补贴交通”这三板斧套路成功的又一范例。

而云南、江西、湖南、福建等省也在积极的利用类似的手段来吸引游客,西南三省游客的根本在广东,主要竞争区域在华东华北,市场的同质化非常严重,在市场没有大幅度增长的情况下,基本上一个省的份额增幅大一些,其他两省的份额就少一些。贵州在2015-2018年份额增加了,广西、云南的份额就减少了些,现在两省及湖南、江西、福建等省的套路力度增加了,贵州增幅放缓,或停滞,都是有可能的,因为手段并未创新,谁的力度大,谁就更受益。

(2)资源独特性差,难以形成持续吸引力

贵州虽然在2015-2018年间凭借其独特的营销,在全国树立了旗帜鲜明的“山地公园省”的映像,但是成也旗帜鲜明、败也旗帜鲜明,这面旗帜一旦被人熟悉后,就没有那么大的吸引力了。

作为旅游从业者,走过祖国的山山水水,凭心而论,贵州的旅游资源相对云南、广西还是较为单一,尤其是相对云南,差距较大。贵州旅游资源,以山地景观为主,整体非常单一,景观的异质性也较差,再加上瑶寨风情与红色文化,加上仓促开发,对少数民族开发的不深入,导致千寨一面的现象也非常突出,从旅游后感受来说,其旅游资源比起云南要差,与广西也有差距。云南的热带风情、原生态民族特性、小乘佛教氛围、东南亚异域风情……广西的喀斯特地貌、边境风情、壮乡特质……这些都比贵州旅游资源更具独特性,它们的政府推动力度不够大,一旦政府层面力度及促销到位,其资源独特性就能够成为持续引爆的基础。而贵州恰恰这一点,很缺失,从已有的贵州旅游中,很难感受到山地风情以外的特质了,而山地风情,又是贵州省内各地的特点,非常容易引发审美疲劳,一旦政府营销力度减小,资源本质较差的短板就将露出来,贵州旅游的回落就将不可避免了。

(3)成本增加,价值回归,贵州旅游不再“值”

2015年-2018年贵州旅游火爆发展,为贵州的全面提升带来非常好的效应,但是对于旅游来说,很多方面的低成本就不存在了。

首先是旅游发展带来了就业及工资的提高,这是正面的解读,对于旅游业来说就是从业人员待遇提高,工资支出提高了。

第二是旅游业带来了土地的价值回归,对于旅游业来说就是旅游的进入成本提高了,低廉的租地、买地、买景区的时代一去不复返了,旅游开发成本大幅上升。

第三是资源及农产品价格升高,对于旅游业而言,是饮食以及建造等成本提高了。

第四是旅游带来的商品价格季节性波动,商品价格会在旅游旺季,大幅度提升,对于旅游来说就是购物等成本提高了。

这些对于贵州本地来说是价值回归了,但对于旅游业来说就是旅游开发、经营的成本提高了,体现在旅游中就是产品价格的提升,对于旅游者而言直观的感受就是涨价了,不“值”了,甚至贵州许多地方的旅游与云南、广西相比都格外的不值。

2018年以来,贵州旅游由于成本上升给旅游者带来的不“值”感越来越强烈,这种感受未来将会极大的影响旅游者的抉择,当时吸引旅游者的主要噱头是“物有所值”,而“不值”之后,部分旅游者的弃选也在情理之中。

(4)大型文旅企业的撤出明显,网络搜索在减弱

“春江水暖鸭先知”,一个市场是否有利可图,身在其中的领头企业是比较敏感的。在贵州旅游大发展的2015-2018年,可以看到从2015年开始各大地产背景的文旅企业,包括万科、绿地、保利、华侨城、恒大……等等纷纷进入贵州市场,从它们的年报也可以看出,早期布局的,在2016、2017年都取得了非常好的回报,但是也可以从年报看出,这些大型的文旅企业在贵州的拿地及布局越来越少,而已经立项的项目完成的越来越低,这是非常明显的信号。从2018年以来,立项数百亿的文旅项目至今迟迟未见完工就是非常明显的例子,比如恒大贵阳“童世界”。

与在贵州慢慢开始停顿相比,文旅企业在云南、广西、江西、湖南的增资布局趋势却非常明显,例如华侨城持续加大对云南文旅的投资,中青旅、恒大、保利等诸多文旅企业2018年以来将重点转向江西,布局2020高铁深赣线开通带来的广东游客外溢江西。这些现象也无不在显示着文旅企业层面调整重点,另作布局的态势。

而从媒体上也可以看到在2017年8月“贵州旅游”搜索达到巅峰后,2018年“贵州旅游”的搜索急速回落,甚至比之2016年尚有不足,说明即使政府还在吆喝,但是企业带动自媒体的搜索已经大幅回落,对“贵州旅游”搜索的回落说明人们的关注在下降,未来必将体现在赴贵州旅游的人数减少上面。

(5)新鲜劲头已过,旅游板块轮动正常来临

前一部分已提及,贵州旅游由于交通区位改变,且其定位“山地公园省”给旅游者带来了极大的新鲜感,让不少旅游者趋之若鹜,一探究竟。但是随着2015-2018年贵州旅游大发展,贵州旅游情况为外界所熟知,神秘感不再,伴随的新鲜感也随之失去,在这种情况下,旅游板块轮动就会正常降临。

旅游板块轮动是中国旅游的特有现象,就是在旅游目的地会出现3-5年的大发展,然后又会出现3-5年的停滞甚至倒退的现象,例如目标市场同为广东的几个省份,2015年前的2012-2105年正好是广西旅游大热,而在2008-2012则是江西旅游大热,在此之前是云南旅游的大热,旅游板块轮动在省份之间变化,反映出旅游者对于旅游目的地的熟悉程度上升后,反而会转向较不熟悉的旅游地,追“新鲜”成为旅游轮动的重要特征。

对应贵州旅游,也是如此,从百度搜索指数就可以看出贵州旅游这一波新鲜热潮到2018年开始退潮了,相应的旅游板块的轮动已经开始启动,未来3-5年,贵州旅游停滞或回落也是极可能发生的。

(6)贵州旅游本身问题没有解决,需要时间修炼内功提炼特色

2016年博看文旅公众号在论述贵州旅游发展的《后发优势?贵州旅游冷思考!》一文中提出了四个发展问题:

一是资本的破坏性,贵州是否有所准备?

二是观念落后与人才不足,贵州如何应对?

三是缺乏持续的探索与试错时间,本地特色如何确立、保持与发展?

四是外来的成功商业模式,是否是一个陷阱?

这四个方面的问题,恰恰在接下来的贵州旅游发展大潮中,还是没有得到解决,疯狂的资本涌入,造成的千寨一面、千山一面的开发;观念落后与人才不足,造成的服务层次不齐;特色发掘不足,旅游产品与湖南、广西、云南雷同;直接搬用外来商业模式,形成的旅游地产扩张与烂尾。这些问题没有解决,为后续的发展埋下雷,在关注热度下降后,就会开始爆雷。

(7)举债发展,带来的旅游财务爆雷不断

贵州旅游的大跨度发展,依靠了政府的高负债。2018年5月16日财政部公布的统计数据显示,2017年贵州省政府负债8607.15亿元,居全国第四,前三位是偿债能力极强的江苏、广东、山东,贵州是偿债能力差,而政府负债最大的省份。在政府负债的同时,贵州还积极鼓励发展PPP等融资途径布局文旅项目,在资金收紧的2018年,无论是政府负债还是PPP等金融手段发展文旅,都开始爆雷,这些雷会在2019年爆的更猛烈。

2019年1月25号晚,《焦点访谈》栏目报道了贵州省独山县下司镇“古韵布依·水上下司”项目融资多处违规、欠下大笔债务的问题。这就是一个超高速发展,多处举债,层层不严控债务,最终导致爆雷的例子。类似这样的例子,在贵州还有,只是还隐藏在旅游暴涨之下,一旦开始退潮,就会显现出来。

(8)口碑下降,带来的负面舆情累积

除了新鲜度下降会带来板块轮换,另一个会带来旅游减少的因素,就是口碑下降。云南旅游自2016年以来为什么出现颓势?不是资源不好,而是口碑崩塌,尤其是丽江打人事件以及一系列的云南旅游负面影响,导致旅游者逐步放弃云南,丽江旅游更是陷入停滞增长甚至投资撤离的尴尬局面。这就是口碑在下降带来的结果。

那么贵州旅游的口碑如何?

贵州省在旅游舆情控制方面做得非常到位,网络负面新闻消除的非常迅速,旅游网站上的负面评论消失也特别快,即使是央视关于独山县的报道,在短短半个月左右,网络上已经消失的差不多了,但是网络舆情控制的好,并不代表“人设”没有崩塌,在写本文的半年中,笔者陆陆续续访问了广东的上百位到贵州旅游的朋友,得到的答复很多是“不去”,“短期内不会再去了”。为什么?因为“不值”,还因为,坑蒙拐骗、强卖强卖、服务恶劣、虚高购物……这些现象并不是不存在,跟当年的云南没两样,只是舆情控制的好,并没有爆雷而已。

旅游就是一场用脚投票的运动,当负面的舆情积累到一定的程度,即使网络舆情控制的好,还有朋友圈,还有其他渠道,这个马蜂窝只要一捅就破,到时候呈现的问题应当会不少。而且即使不捅破,已经坏掉的“人设”再想修复很难。尤其对于广东这个基本盘,过去4年,已经足够将消息在小圈子传递了。

◆结语

贵州旅游发展的套路被破解,并被竞争省份使用,自身的创新难以推进,内部的发展问题却没有解决,新鲜感下降,旅游成本却在上升,负面舆情在累积,旅游板块轮动在即,未来3-5年内贵州旅游再难保持如此快速增长,很大可能将会是旅游发展停滞,甚至会有回落。

贵州,请做好旅游回落的准备!

对贵州旅游回落

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