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新华联文旅易帅后能否在质疑声中稳站脚跟? | 劲旅关注

原标题:新华联文旅易帅后能否在质疑声中稳站脚跟? | 劲旅关注

从地产跨界文旅,新华联文旅如何才能站在风口而不“劈叉”?

编辑 / 壮 壮

◆新华联文旅易帅

2月13日晚间,新华联文化旅游发展有限公司(以下简称:新华联文旅)发布人事变动公告,新华联董事长丁伟因退休辞去董事长职务,由苏波接任。同时,聘任李建刚、周向阳为公司副总裁。

近日,新华联董事会收到公司董事长丁伟提交的书面辞职报告,丁伟因退休申请辞去公司董事长职务,辞职后将不再担任公司任何职务,丁伟未持有公司股份。公告称,丁伟所负责的工作已平稳交接,其辞职不会影响公司相关工作的正常开展。

因丁伟不再担任公司董事长职务,董事会同意改选苏波为公司第九届董事会董事长,并担任战略委员会召集人,任期自本次董事会审议通过之日起至第九届董事会届满之日止。

同时,董事会同意聘任李建刚、周向阳为公司副总裁,任期自本次董事会审议通过之日起至第九届董事会届满之日止。

自2012年起,这家国内知名的房地产企业开始向文旅市场转型,并在2016年将公司名称由“新华联不动产股份有限公司”变更为“新华联文化旅游发展股份有限公司”,布局了包括投资百亿的长沙铜官窑古镇等在内的多个文旅项目,开始加快在文旅市场的动作。

从市场大环境来看,传统房地产业从改革开放到现在已经发展了40年,参考发达国家走过的路,房地产大概还有10年的发展期,因此地产企业必须要考虑转型。随着中国经济的发展,文化、体育、旅游、教育等休闲产业已经成为消费者消费的刚需,并且具有很大的发展前景,因此很多房地产企业开始像这些方向转型,而文旅是最受青睐的转型方向之一。

◆被质疑的文旅新玩家

让新华联文旅因旅游被大众所关注的,还要追溯到其关键项目长沙铜官窑古镇的开业,这个斥资百亿匠心打造的大型文化旅游项目,总建筑面积达110万平方米、总投资逾100亿元人民币。根据新华联文旅的官方数据,2018年8月28日古镇开业当天,共有3万游客前往游览。

然而,开业不到一周,铜官窑古镇就受到了网友的各种吐槽,票价昂贵、天价盒饭,景区未完成建设即匆匆开园、路面开裂、宣传中的游乐项目还未营业等问题频现,更被网友戏称“120元看工地”。

尽管新华联文旅很快表示已对游客提出的宝贵建议进行认真收集并抓紧逐条整改,但不顺的开局还是让这位文旅市场的新玩家遭受了一些质疑,建得起大型文旅项目,又是否能够运营的好。

接近新华联文旅的业内人士令狐冲(化名)向劲旅君表示,尽管新华联文旅长沙铜官窑古镇项目在开业初期受到了质疑,但很快便对游客提出的建议进行认真收集并抓紧逐条整改,造成这一问题的原因还是太过于着急,没有做好迎客的准备就开门营业,但在项目的打造上,该项目合作的都是服务于迪士尼和环球影城等经验丰富的服务商,虽然进入文旅产业的时间较晚,但实打实希望将文旅作为一个产业来做大做强,这从其布局的几大项目可以看出,每一个都是大手笔投资,仅长沙铜官窑古镇项目的投入就逾百亿,决心可见一斑。

事实上,新华联文旅很早就确定了“文旅+地产+金融”的发展定位和“古镇+儿童乐园”的文旅布局,除长沙铜官窑古镇,还布局有芜湖新华联鸠兹古镇、西宁新华联国际旅游城、四川新华联阆中古城、韩国新华联济州岛锦绣山庄等文旅项目,称得上是文旅市场冲出的一匹“黑马”。

◆地产转文旅的“后遗症”

近年来,由房地产向文旅市场转型的企业不再少数,包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业、融创在内的多家房企,相继进军文旅或酒店领域。

2018年11月,世茂集团筹备了12年的深坑酒店终于开门迎客,由迪拜帆船酒店原班设计人马担任建筑设计;总投资超过20亿元;建造过程中创下41项专利、被美国国家地理誉为“世界建筑奇迹”,种种标签和赞誉足以看出世茂集团布局文旅市场的决心。

除酒店外,世茂集团在主题乐园领域同样在加快布局,世茂主题乐园已连续拿下了全球多个知名 IP,包括Hello Kitty和蓝精灵等,旗下首个管理输出项目长春世茂莲花山滑雪场已经试运营。

不可否认,中国文旅市场发展空间巨大,特别是2018年文化与旅游融合发展之后,所带来的机遇更是不容小觑。

最新统计数据显示,2018年国内旅游人数55.39亿人次,全年实现旅游总收入5.97万亿元。初步测算,去年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。

然而,作为跨界玩家,想要抓住这个机遇也并容易。以万达来说,作为国内知名地产商,万达是向文旅市场布局的最早企业之一,布局涉及文旅城、酒店、度假村以及旅行社等等,但这样规模的布局并没有让万达在文旅市场一帆风顺, 2017年万达以超过630亿元总价,卖出77家酒店和13个文旅酒店;2018年,融创又以63亿元收购万达文旅100%的股权,这也宣告着万达彻底退出了文旅市场。

◆玩转文旅还需深化“内功”

对于新华联文旅而言,向文旅市场的转型也还在稳步推进中,根据公开的数据,2018年公司共实现经营回款158.33亿元(含旗下施工、物管、园林企业收入),归属于上市公司股东净利润11.6亿元(未经审计),同比增长37%。公司控股股东新华联集团2018年度整体营业收入突破950亿元,资产规模1310亿元。

2019年,随着铜官窑古镇二期、鸠兹古镇、西宁童梦乐园全面开业,阆中古城正式接管,北外西宁国际中学开学,以及银川新华联喜来登大酒店开业,新华联文旅转型也将真正落地。

令狐冲表示,尽管新华联文旅布局动作在加快,但作为由地产企业转型而来的企业,有两点不足值得注意,一方面是不能够再用地产项目的思维来做文旅项目,需要由地产的开发思维向运营思维转变;另一方,做文旅项目需要考虑适合的盈利模式,文旅项目属于高投入、慢回本的业态,盈亏平衡点在哪里需要做好前期预算,这样才能更健康的发展下去。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建在接受劲旅君采访时业表示,越来越多地产企业转型文旅市场的主要原因在于房地产行业自身周期性和政策性因素导致经营环境生变,而文旅行业无论从市场需求还是政策引导都走在向上的趋势中。

需要注意的是,房地产市场过剩意味着许多地产项目需要在“酒瓶里装新酒”,很多类似项目都需要装入新内容,尽管文旅是个好方向,但文旅市场同样面临有项目没内容的困境急需突破,尽管地产项目与文旅市场有一定的契合度,也不是一转就灵,经营经验上未必能行业间平移。文旅地产的内核在于“文旅”,而非“地产”,地产企业尽管在拥有资金实力雄厚,资本运作经验丰富等优势,但不足则在于容易缺乏耐心,容易产生来快钱的短平快预期,不一定符合文旅项目发展规律,所以要注意风险。

对新华联的文旅布局

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