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拨开迷雾,什么才是手机品牌的原动力?

原标题:拨开迷雾,什么才是手机品牌的原动力?

过去五年,三星手机在中国市场经历的起起落落完全可以看作是整个手机产业的一个缩影。

2012年成为世界第一后,三星手机次年在中国市场也拿下了冠军宝座,市占率高达20%。与此同时,位于天津西青区的三星通讯还是三星手机在国内最大的两座工厂之一。

可惜伴随三星份额降至可怜的1%后,天津工厂也在去年最后一天宣布停产。

去年夏天传出消息,三星考虑将部分机型交于国内的ODM厂商生产,以减少成本和提高迭代效率。随后新发布的两款新品中,Galaxy A6s便是三星首款非自产的ODM产品。而代工厂WinTech,也是小米的代工商之一。

终于,曾经的手机之王要放低姿态面对现实,用更节约成本的方式运营手机。但可能这是三星又一个错误的决定,因为7年前靠这个方法迅速成长的小米,如今也陷入了泥潭。

长于供应链的空中楼阁

2013年小米手机销量1870万部,而次年这一数字翻了2倍,达到6112万部。销量蹿升背后,成立于2013年7月的低端机红米系列贡献颇多。

以性价比营销打开市场的小米,在红米系列上将这一价值开发到了最大。价格更低的红米手机,自2014年开始便一直是小米手机的出货中坚,甚至小米触底反弹的2017年,也是依靠红米在印度市场的成功。

2014年之后,小米被诟病最多的期货模式基本已经消失了。采用ODM模式的红米弥补了小米旗舰的缺货状态,这一模式后来在手机行业流行,例如魅族下面的魅蓝,酷派和联想的某些型号也是ODM模式。

手机产业高度集成供应链,大到屏幕、处理器,小到胶水、螺丝钉,苹果手机的零部件供应商达到200家。2011年之后出现的智能手机浪潮,很大一部分原因就是供应链上下游的迅速成熟,为小米这样的新生品牌提供了温床。

供应链成熟的好处之一,就是催生了一些以供应链模式为主的手机品牌,这些品牌有新有旧,相同点是奉行“拿来主义”。

2013年至2014年,深圳大约有2000家手机厂商,受山寨机影响,这些手机厂商将多年积累的供应链优势直接转嫁到智能机上,最高出货量的厂商一年能达到8000万。因此也诞生了一批代工厂,例如天音,一边做代理一边做贴牌。

供应链成熟的好处之二,是为ODM提供了完整条件。一套标准的手机生产流程和稳定的零部件供应商网络,就可以生产一部贴牌手机。比小米更具互联网基因的乐视,它的手机业务全部是ODM模式,其产品的硬件部分几乎都是公版模具,也就是代工厂流水线上的通用模具。

供应链的成熟条件是小米等互联网品牌发展起来的关键因素。小米早期的期货问题、营销模式都与供应链能力有关,但小米没有掌控好节奏,前期供应链弱营销强,到后期也是重营销,有人将其称之为“花小钱办大事”,不是没有道理的。

小米在供应链模式之上又自建了一种营销模式,这一做法是小米甩开跟随者一路走下来的关键,当然也为今天埋下了祸根。

重营销轻研发的后果,就是对供应链的极度压榨,导致供应链伙伴利润微薄,同时在销售端小米又主打性价比,渠道商也不赚钱,但小米有庞大的销量支撑,能做到规模化利润,而追随者们就比较惨了,最好的例子就是魅蓝。

区别于小米的供应链模式、营销模式,OV从一开始就选择了自建渠道,这一做法让它避开了与小米等互联网品牌的竞争,因为从三四线以及乡镇地区开始,所以与当时的联想、酷派、中兴等大厂也没有太多交锋,促使其在2013年、2014年迅速成长。

拨开迷雾见真伪

最初互联网手机几乎都是小米模式,但随着市场发展、成熟,小米模式的弊端也就暴露出来,对供应链的严重依赖和盈利困难,导致很多品牌举步维艰。

解决方案有么?有,即增加自主研发力度,在创新层面做出吸引用户的产品,打造硬核的技术壁垒。目前排名靠前的国产品牌,OPPO、vivo、华为、荣耀都是这样。

OV建立的毛细血管般的渠道体系,深入到四五线城市和乡镇。事实也证明,这种实打实造出来的自有渠道体系,远胜三星时代的代理体系,也比小米的线上模式更稳定。

当品牌和渠道建设到一定程度后,OV开始加大对技术壁垒的打造,OPPO Find X和vivo的NEX系列,都给人眼前一亮的感觉。在对外宣传上,OV也减少了娱乐性,更多的在科技、创新方面加磅。

这是后期OV与小米最大的不同,同时也是手机行业供应链模式、营销模式和渠道模式之外的又一种模式——技术模式。连OV都在渠道优势的基础之上加大对技术研发的投入,小米的老对手荣耀在这条路上则走得更加彻底一些。在新生品牌中,荣耀充分集成重研发风格,它也是目前手机品牌里对技术研发最为看重的一个。

技术模式的出现,一定程度上是考验企业是否具备前瞻性的关键。因为以供应链和营销为重始终不够自主,在产品规划和市场预判上都要被掣肘,只有加大技术研发才能掌握主动权。

即将开幕的MWC2019会是手机产业的一个转折点,首先整个行业都在关注的5G会亮相,目前来看像三星、vivo、一加等品牌都已准备在MWC上展示自己的5G手机;其次,在形态变化上供应链层面的全面屏已经不足为奇了,手机产业的下一个竞争点应该是柔性屏/折叠屏,华为、三星两家大厂会在MWC上有所展示,预计将引领接下来几年智能手机的形态趋势。

综合来看,整个产业的未来趋势已是综合实力的竞争。厂商在各方面都要投入,尤其是技术研发。

小米跛脚

最近小米在预热2月20日即将发布的小米9,邀请王源代言、首发骁龙855、内部代号战斗天使,以及雷军还贴上了“好看又能打”的标签,围绕小米9的所有前期预热几乎沿袭了小米一贯的套路:激进式的带有强烈暗示的营销手法。

但这仍然要比不久前的“生死看淡,不服就干”温和很多。长期观察小米会发现,“生死看淡,不服就干”已经是小米的极限,这种几近粗口的情绪表达,已经完全不同于“一面科技一面艺术”的收敛和雅致,激进的营销手法侧面反映出小米面临的窘境已经严重到了何种地步。

小米在海外市场的高增长无法掩盖国内市场的低迷,IDC数据显示,2018年Q1小米出货量同比增长42%,Q2仅增长了2%,Q3大跌11%。在这个时候,小米先是进行品牌拆分,之后又高调推小米9,其核心仍是为了摆脱ODM冲击高端制造利润。

但小米9的营销手法,仍是抢发骁龙855、找明星代言以及话术堆叠,例如最近数码达人曝光的一些“车祸现场”,嘲笑荣耀V20的TOF镜头是噱头,实际可能是小米嫌弃TOF镜头贵,退而求其次采用普通镜头优化降成本,并且小米9宣传的瘦身、瘦脸、瘦腿、丰胸功能,也是没有TOF镜头而采用的算法优化而已;小米9没有采用光学防抖,自称只靠优化就可以了,已经不需要光学防抖;小米9“下巴”宣传中的3.6mm可能不包括边框,实际下巴宽度可能比OPPO Find x、华为Mate 20和iPhone x要宽。

可见小米并未跳出此前的怪圈,仍然陷在性价比论的泥潭中。

我在之前的一篇文章中提到过,小米错过了最佳转型时间,但没有再往深讲。今天再多说几句,小米其实从受高通拖累时已经想到转型,可惜自研的松果不及预期,后期到上市之前就几乎停掉了。

到小米MIX系列,的确打出了一手好牌,也引领了产业趋势。MIX系列是小米离高端市场最近的一次,但研发实力的羸弱又导致后劲不足,MIX系列很快就被OPPO、vivo赶超。最近vivo已经开始宣传新的高端旗舰IQOO,在小米宣布首发骁龙855后,IQOO还专门发了一条微博揶揄小米。

小米跛脚,因其太过于看重营销以及在技术研发上的投入不足,和小米同为互联网手机品牌的荣耀,发展要更加顺利,关键就在于更注重技术研发。荣耀是为数不多看重技术研发的品牌之一,此前也亮相了多种硬核技术,例如Link Turbo实现了蜂窝网络和WIFI网络的整合应用;GPU Turbo实现芯片与系统打通,让软硬件性能发挥最大价值。

荣耀之前的“科技标杆”策略则顺应了产业发展趋势,也获得了更多认同。

事实上,荣耀和小米已经走出了不同的路,前者一直主打技术牌,GPU Turbo到麒麟980再到AI,包括“科技标杆”这样的营销话术,让我想起了97年的苹果。

“Think Different”(不同凡响)描摹了专属于苹果的精神,给苹果树立了创新、先行的形象,可惜策划该广告的一代传奇李·克劳(Lee Clow)在情人节这天宣布退休了。

同样,“科技标杆”之下也是荣耀模式的内核,技术底蕴深厚、重研发、强品牌。宏观来看,国产品牌崛起是大势,无论是荣耀发展的模式,还是背后的战略定力,都值得业内学习。最关键的还是那句话,硬核技术,带动行业升级。返回搜狐,查看更多

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