郎酒渠道压货百亿虚火三度IPO 高不成低不就 “傍茅台”营销

原标题:郎酒渠道压货百亿虚火三度IPO 高不成低不就 “傍茅台”营销

品牌力仍不足。

近日,郎酒集团董事长汪俊林向外界透露,郎酒2018年实现了100亿元营收,郎酒要确保IPO工作顺利进行,力争2020年成功主板上市。

郎酒为了冲刺IPO,向渠道严重压货一事被多家媒体曝光后,还在持续发酵。据郎酒经销商向媒体称,“2018年的任务额为200万元左右,但没有完成。现在我的库存仍然有150万元至160万元,其中包括2017年的部分货品和2018年的货品。”

对此,时间财经联系到了北京的一位郎酒经销商,这位经销商对时间财经表示,与茅台、五粮液高端酒相比,无论从品牌知名度、价格上都不占优,国窖1573的销量也好过青花郎。关键是消费者不怎么认这个酒。

中国产业信息网的数据显示,中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场,特别是茅台、五粮液两大巨头就占去 80%~85%的高端市场,剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

从“神采飞扬中国郎”到“中国两大酱香白酒之一”,郎酒的品牌在央视宣传广告可谓家喻户晓,2009年郎酒又冠名春晚,红花郎品牌名声大震。郎酒地处四川省泸州市古蔺县二郎镇,是一个拥有百年历史的中国白酒品牌。

融泽咨询刘晓威对时间财经表示,如果品牌的消费量没有得到大规模拉升与提振的情况下,渠道库存就需要时间来逐步让消费者饮用和消化,这就造成对未来市场销量的提前透支。郎酒大规模渠道压货,其实是可以放大品牌的渠道销售量,渠道商充当了白酒品牌销量的“蓄水池”,但同时积压的渠道库存,需要时间来进行消化,也就会带来渠道资源和未来市场销量的透支。

百亿业绩虚火闯IPO?

今年年初,汪俊林对外称,郎酒在2018 年实现了销售收入100亿元的预定目标,最引人注目目标就是力争2020年完成郎酒股份主板上市。这意味着2018年郎酒再次重回白酒“百亿俱乐部”。

据《财经国家周刊》报道,在春节前,郎酒就被传出有向渠道压货的行为,一位不愿具名的白酒经销商称,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。对此,有白酒行业专家认为,郎酒此目的就是为了扮靓业绩,为冲刺IPO做准备。

白酒研究者欧阳千里向时间财经介绍,从理论上分析,压货会带来一时业绩的增长,对于市场会留下“暴雷”风险。一旦产品库存过大,当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应,导致该产品价格迅速穿底,在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘,严重者将导致该产品退出市场。

欧阳千里进一步表示,在实际市场操作中,绝大部分经销商会有安全库存的意识,超过安全库存,厂家的货根本压不下去,经销商并不惧怕在任务之外的压货甚至任务之内的压货。换句话说,对于郎酒而言,还无法通过“行政”手段去压货,只能通过“利益”诱惑去压货或代理权博弈来压货。比如说,任务之外的产品将以更低的价格或更高的返利来提货。

颇为尴尬的是,2018年1月,汪俊林在青花郎全国经销商大会上表示,2018年的郎酒之稳,是市场操作的务实理性之稳,郎酒坚定不压货、不透支市场,不急不躁着眼长远健康发展。

从目前的状况来看,郎酒粉饰业绩再闯IPO,似乎又走上向经销商压货的老路。白酒行业分析人士蔡学飞认为,短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道,同时刺激整体销量,有利于企业上市基础条件的达成,但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。

郎酒作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企,早在2007年就计划通过IPO上市,同时成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响,最后认为并非最佳上市时机,暂停了上市计划。

2009年8月,郎酒集团再次恢复上市计划,并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年上市计划再度终止,不了了之。

直到2017年2月,汪俊林表示,运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改,预计上市时间是2019年。2018年6月,泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市计划。

欧阳千里认为,IPO仅仅是酒企成功路的起点,而不是终点。值得深思的是,十多家白酒上市公司都比郎酒业绩好吗?都比郎酒市场规范吗?

高不成低不就

“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告语传遍大江南北,根据郎酒的广告描述:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。不过,郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。

郎酒此举也被指“傍茅台”营销。由于体量相差过于悬殊,郎酒试图“媲美”茅台的做法,也被指“自不量力”。

贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至公开表示,“郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

在业内人士看来,郎酒绑定茅台营销,是想让青花郎收割酱香型酒的“日常”消费者。

据了解,郎酒的原有主力产品红花郎,是处于300元左右的次高端价格带,普遍低于飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573等品牌主力产品800元以上的高端产品。而郎酒新的升级产品青花郎,虽然定位与1000元左右的高端产品价格带,但毕竟上市时间较短,需要经过一段时间的消费者培育与品牌培养,其市场销量与品牌势能才能得以释放。

欧阳千里认为,与茅台、五粮液、国窖1573相比,郎酒存在的问题依旧是“品牌力”不足。举例而言,提起茅台联想起“飞天”,提起五粮液就是“水晶盒五粮液”,提起国窖就是1573,提起郎酒,不同消费能力的人会各自想起比较熟悉的酒,或是老郎酒,或是红花郎,或是小郎酒。历来,都是高档带飞低档,从没见过低档托起高档,所以郎酒销售在增速及增幅上不如茅五泸等品牌。

在刘晓威看来,从目前的产品结构来看,郎酒还处于冲击高端产品价格带的市场培育期,而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产品价格带的代表品牌和成熟产品;从产品结构来看,郎酒的品牌势能与茅台、五娘液、国窖等品牌尚不处于同一层级,品牌势能与销量尚需培育与突破。

公开资料显示,根据郎酒的战略发展规划,分为红花郎,小郎酒,郎牌特曲三大事业部,即酱香、兼香、浓香三种香型,“一树三花”的发展战略。

在欧阳千里看来,公众对于郎酒的认知是酱香,目前对于酱香的认知是贵州,青花郎挑战茅台,还是火候欠佳;郎牌特曲,浓香正宗对公众是重新教育,对竞品而言虽些有压力,往往一笑而过;小郎酒,小酒全国化还不是定数,何来全国遥遥领先呢,小郎酒可以在某些区域销量不错,但是在很多区域销量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。

截至2月19日,郎酒集团并未针对媒体报道其向渠道严重压货一事进行官方回应。(北京时间财经李洪力)返回搜狐,查看更多

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