单季爆亏40亿美金:捷豹路虎挖“坑”,印度塔塔汽车不幸中招

原标题:单季爆亏40亿美金:捷豹路虎挖“坑”,印度塔塔汽车不幸中招

作者 | 青头

塔塔汽车于2月7日盘后发布季度财报,交出了一个被形容为“印度企业史上最严重的亏损”,超越 2012 年二季度印度石油公司所创下的 31.5 亿美元亏损记录。

塔塔汽车当天股价一度重挫近30%。

图片来源:彭博

财报显示,塔塔汽车2019年第三财季(2018年10月至12月)营业收入7,700亿卢比(约108亿美元),净亏损达2,700亿卢比(约39亿美元)。当中亏损大头来源于捷豹路虎,该季度营收80.6亿美元,亏损40.6亿美元。

图片来源:塔塔汽车

还记得上年9月时,一批来自全国各地的车主集结在捷豹路虎的上海总部拉横幅维权,横幅上面写着“远离路虎,珍爱生命”。

没想到不到半年,这个说法就应验在捷豹路虎的母公司身上。

事实上,塔塔汽车的股价近一年来累计跌幅接近60%,市值蒸发逾6,500亿卢比(约92亿美元)。

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一、虎豹的前世今生

捷豹、路虎这两个品牌原本分属于两个厂商,在经历数次易主以及颠沛流离后才成为大家现在所看到的一家公司。

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捷豹和路虎分别于1935年和1947年在英国诞生,最后辗转落在美国福特汽车手里,并于2002年被合并成一个部门。

2008年,受到金融危机所拖累,运营陷入困境的福特汽车以23亿美元的价格,把捷豹和路虎打包出售给印度塔塔汽车,同年正式成立捷豹路虎汽车公司。

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塔塔汽车借着收购,不但提升了知名度,更获得了技术和品牌的双重利益。从2009年至2015年,捷豹路虎的销售呈现了高速增长,更成为塔塔汽车的主要收入来源。

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在2018财年(截至2018年3月31日止年度),塔塔汽车的总收入和净利润分别录得7.7%和20.6%的同比增长;当中捷豹路虎收入为260亿英镑,同比增长5.9%,净利润为11亿英镑,同比下跌10.9%。

考虑到前一年的业绩还是过得去,今次捷豹路虎单季亏损40亿美元,似乎来得猝不及防。对此,官方将原因归结于进口关税以及贸易摩擦影响了中国市场的需求。

根据资料,捷豹路虎国内销量从2010年的2.61万辆增长到了2017年的14.6万辆,整体一直保持增长。

2018年开始,情况有变,捷豹路虎国内销量同比大跌21.6%至11.5万辆,相比下,全球销量为59万辆,仅同比下跌了4.6%。

2018年国内汽车销量为2,808万辆,同比下滑2.76%。销量虽然连续十年蝉联全球第一,却出现了1990年以来首次年度下降。国内汽车市场当然是不好,不过实际原因远不止于此。

图片来源:盖世汽车

从2018年中国汽车豪华品牌销量榜可看到,抛开两个销售不到万辆的少众品牌,排名第7的捷豹路虎算是一个奇葩,全年销量惟独它是同比下跌,同为二线豪华品牌的凯迪拉克与雷克萨斯更以两位数的增速领跑整体汽车市场。

显然,这不是能用车市寒冬便能搪塞过去的,如果官方只把“锅”甩给大环境,无疑是对自身更重大的问题视而不见。

图片来源:搜狐

二、品牌认知和质量问题

事实上,与豪华品牌应有的典范不符,捷豹路虎的质量问题屡屡出现,坊间亦早有传言:“开不坏的丰田,修不好的路虎”

往前追溯的话,路虎揽胜极光的变速器更因质量问题,成功登上过央视315晚会,一度引起公众关注及恐慌,当年2015年捷豹路虎的在华销量更是同比下滑24%。

图片来源:网络

2018年3月,美国媒体《消费者报告》将路虎、捷豹分别列为全世界质量最差汽车品牌的第3和第6位(第1位:菲亚特;第2位:Jeep);同时,根据J.D.Power发布的《2018年车辆可靠性研究》,路虎位列倒数第2名,捷豹的成绩也远低于平均值。

图片来源:J.D.Power

2018年12月,捷豹路虎(中国)发布公告,基于安全隐患,决定自2019年4月5日起召回共计6.88万辆进口路虎,而类似事件亦不是第一次。

图片来源:市场监管总局

有报导指出,捷豹路虎于2017年共发起8次召回,共计召回车辆10.6万辆,占其当年在华销量的72.45%;2018年召回次数有7次,累计波及10.7万辆,亦与当年销量相当。

不过,面对质量问题频发,捷豹路虎的公关团队并显然有些怠慢。即使是上年的车主集体维权,官方都是一直采取拖延闪躲的方式,无疑更让消费者难以接受。

质量问题、维权案例、汽车召回等事件把捷豹路虎一次又一次推上风口浪尖,不但大大降低产品的口碑、更逐步击碎其豪车形象,上年销量暴跌20%自然也在情理之中。

好口碑需要日积月累的时间慢慢建立起来,但崩塌却相对地容易得多。

除此之外,降价力度亦是一个令消费者咋舌的问题。

“七折豹,八折虎”是消费者对捷豹路虎的戏称,亦因为时常出现过大的优惠力度,导致捷豹路虎的的二手车贬值严重。

图片来源:蛋蛋赞

降价或许能换来销量,这可能亦是捷豹路虎质量这么差但上年销量亦能排第7的主要原因,但持续不断及大幅度的降价带来更多的是一种恶性循环,这亦是豪华品牌最忌讳的一点。

一方面,这会影响品牌价值。另一方面,亦会造成一个价格虚高的形象,这意味着以后推出新车,消费者也会先质疑其价格合理性,变相降低了品牌的溢价能力。

更甚的是,长期打折除了伤害消费者利益,更直接损害了经销商的利润。

曾有报导指出,捷豹路虎的经销商需要完成120%以上的销售任务才能获得更多返利,大幅度优惠导致他们长期亏损。

上年8月时,就传出媒体爆料称“北京多家捷豹路虎品牌经销商因不满厂家政策压力,以及长期受到价格战的影响,已经集体停止从厂家处提车,只销售库存新车。”

事情真伪不得而知,但长期打折对经销商的利润一定会有影响。没有经销商的支持,捷豹路虎的日子只会更难过。

图片来源:搜狐

以价换量是一条不归路,以后迫不得已时更可能要出现“六折豹,七折虎”,恶性循环继续加深。

归根究底,这一切源于品牌定位和定价的混乱,而这点再加上参差不齐的质量,或许亦与母公司塔塔集团有着不小关系。

三、印度基因 VS 英伦血统

塔塔集团于1868年创立,目前已拥有逾150年的历史,更是印度最大的企业集团之一,业务遍布世界六大洲100多个国家,连同子公司全球各地职员数量超过70万人。

2017-2018财年,集团总收入达到1,100亿美元,当中28间上市公司市值达到1,450亿美元(截止2018年3月31日)。

简单对比,上年华为副董事长曾表示,华为2018年的营收将首次超过1,000亿美元,当然华为于1988年创立,只有30年历史,未来可能很快便超越塔塔集团。

图片来源:网络

收购捷豹路虎的主体塔塔汽车成立于1945年,是印度最大的汽车公司,亦造就了印度汽车业多个第一:

印度第一个自主开发的轻型商用车 - 塔塔Ace;

印度第一个运动型功能车 - 塔塔Safari;

印度第一个自主生产的乘用车 - 塔塔Indica;

以及世界上最经济的车 - Nano。

印度第一个自主开发的轻型商用车 - 塔塔Ace;

印度第一个运动型功能车 - 塔塔Safari;

印度第一个自主生产的乘用车 - 塔塔Indica;

以及世界上最经济的车 - Nano。

当中,在2009 年推出的Nano汽车,凭借2,000 美元的售价可谓震惊全球,上市首年销售量更达到23万辆。

图片来源:网络,塔塔汽车将Nano称之为属于人民的用车

不过,与便宜价格相对的是,许多配备都被省略掉,就连后座安全带也列为选配。最大问题是,Nano根本不能通过NCAP汽车碰撞测试,只获得零星的安全评级。

图片来源:网络,图中为Nano没有通过NCAP撞击测试

根据报导,Nano本身不仅容易抛锚,甚至有易燃起火的问题,危及驾驶与乘客安全,因此销售量逐年下降,最后公司已宣布于2019年停产。

另外,与捷豹路虎多次宣布召回车辆不同,塔塔汽车喜欢宣布“不召回”。不过,仔细想想也是理所当然,召回费用可能已经比车本身还贵。

图片来源:搜狐汽车

事实证明,牛逼的集团不代表旗下产品牛逼。塔塔汽车旗下其他车款的安全性如何我不知道,但根据其生产Nano的良心,相信也是不遑多样。

捷豹路虎几经转手,最终落到塔塔汽车的手里,或因此被输入了上述基因,才会屡屡出现质量问题。

庆幸的是,捷豹路虎仍算是一个独立营运的部门,不然可能已消失于世上。再者,对于管理捷豹路虎这两个英伦的豪华品牌,塔塔汽车有否这个经验和能力也是问题。

相比下,同样经历易主的宾利和劳斯莱斯,最终分别落在德国传统汽车大厂大众和宝马手里,算是一个福气。

图片来源:网络

四、刚好搭上中国高速增长列车

塔塔汽车收购捷豹路虎后,其销量一路高歌猛进。不过实情是,这可能与塔塔汽车的管理无半点关系。

目前中国汽车市场已成为全球最大的汽车市场,从2006年至2018年,乘用车销量增长了3.5倍,复合年均增长达13.5%。反观早已饱和的欧美市场,二手车市场占据主导地位。

图片来源:中国汽车工业协会

在如此强大的消费需求下,任何一个外国品牌只要进得了国内都会被救活,捷豹路虎前几年的高增长期只是赶上了中国车市爆发的风口。

当然,捷豹路虎作为英国的豪华品牌,其贵族形象自然受欢迎,加上早前的SUV热潮完全是路虎的强项,因此风光一时。

不过,当潮水退去时,你就知道谁在裸泳。随着中国车市红利成为过去式,不会游泳的企业慢慢就暴露在水面。

“修不好的路虎”、“远离路虎,珍爱生命”、“七折豹,八折虎”, 接二连三质量的问题,加上傲慢的售后服务态度,捷豹路虎在国内的口碑已有下滑之势。

目前中国已经成为捷豹路虎全球最大的单一市场,在华销量占其全球总销量的四分之一,同时中国作为全球最大的汽车市场,如果捷豹路虎输了中国市场,后果将会堪虞。

拖后腿的竟然是全球企业都重视的中国市场,这让人情何以堪?

抛去捷豹路虎自身的一些问题,整个豪华品牌市场竞争非常激烈是不争的事实。捷豹路虎的位置可谓“前有猛虎,后有追兵”,上有一线梯队的BBA,下有二线梯队的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌。

再者,新能源发展亦是一个不得不面对的问题,2018年欧洲柴油汽车注册量已同比下降18%,

摆在捷豹路虎面前的是多不胜数的难题。

五、结语

面对困境,捷豹路虎的管理层抛出了二项应对措施:

①推出新车型。包括捷豹I-Pace和新款路虎揽胜和卫士,并将在2020年前推出所有车型的混合动力或电动版本。

②严格的成本管控。塔塔汽车计划在未来18个月内,实现25亿英镑的成本削减和现金流改善,包括启动一项涉及4500人的自愿离职计划,以及将缩减的成本用于电气化等新技术领域。

①推出新车型。包括捷豹I-Pace和新款路虎揽胜和卫士,并将在2020年前推出所有车型的混合动力或电动版本。

②严格的成本管控。塔塔汽车计划在未来18个月内,实现25亿英镑的成本削减和现金流改善,包括启动一项涉及4500人的自愿离职计划,以及将缩减的成本用于电气化等新技术领域。

事实上,与节流相比,捷豹路虎当下更重要的是让其销量重回增长轨道。

如果官方还是不正视质量、价格定位等问题,继续把“锅”甩给其他外在因素,那么销量下滑的路,可能还早着呢。

从小到大,我都梦想着有一辆属于自己的路虎,对于塔塔集团能把这么经典的英伦品牌做的这么烂,我是非常心痛的。

最近有小道消息不胫而走,有传曾在国内SUV市场混的风生水起的长城汽车将从塔塔汽车收购捷豹路虎。虽然长城与捷豹路虎不久后便予以了否认,但空穴来风未必无因,两者将来或许存在合作机会。

无论如何,在我看来,对于捷豹路虎,应该尽早“远离塔塔,珍爱品牌”,再次易主说不定是好事。返回搜狐,查看更多

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