深度丨为它涨也为它跌!中国消费市场成为奢侈品行业晴雨表

原标题:深度丨为它涨也为它跌!中国消费市场成为奢侈品行业晴雨表

“全世界对中国市场依然是非常兴奋地保持关注的”,在2019年奢侈品行业开年大戏——日内瓦高级钟表沙龙现场,知名时尚博主徐峰立在接受搜狐时尚的采访时这样表示:“他们对于中国二三线城市开始逐渐了解,不再是之前那种很朦胧的状态,而是会通过位于上海、北京的部门进行对话沟通,以最高效率获得来自中国的一些讯息,这让我印象格外深刻……如今,奢侈品牌更多去观察中国的年轻一代,学习如何在线上和社交媒体上和他们展开对话,并通过微博微信,抖音、小红书这些新媒体平台,对年轻人进行品牌知识的教育和传播。”

国际时尚达人徐峰立解析SIHH2019

奢侈品行业开始越来越专注学习中国式的线上营销方式,在这个Tik Tok(抖音国际版)占据了APP排行榜首位的时代,似乎越来越正常。回顾这一年来奢侈品行业的传播方式,正如徐峰立所言,中国市场的影响力,让众多奢侈品牌以中国化的思维尝试创新推广,尝试拥抱电商、甚至玩起曾经“嗤之以鼻”的抖音等应用程序。

根据抖音发布的大数据显示,抖音平台拥有为数众多的年轻女性用户群体,30岁以下的女性占比达31%,30-40岁女性占比23.5%,而这部分群体,也堪称是推动奢侈品中国市场增速的主要动力。抖音2018年夏季推出的“美好生活映像馆”主题活动,让原本泛娱乐化的抖音平台有了提升生活方式调性的出口,而作为此次活动的重要合作方,香奈儿J12腕表的多款视频发布,也让人们惊讶于原本相对保守的奢侈品行业如今开拓与尝试的积极态度。而除了香奈儿外,路易威登、迪奥、积家、万宝龙等品牌同样也尝试借助抖音发声。

事实上,抖音上的营销与宣传,只是奢侈品牌偏重中国“千禧一代”尝试的一瞥,从天猫京东的奢侈品电商进驻大战,到“流量艺人”的大规模资源投入,从这些行业热点中,我们都能感受到奢侈品牌在中国市场上倾注的热情。当然,热情背后的原动力,来自于中国市场在奢侈品行业的决定力表现,2019年年初,各大奢侈品集团新鲜出炉的一系列2018年度财报显示,中国市场业绩的成败,似乎已成为各大品牌当年业绩能否增长的最重要“晴雨表”。

作为全球最重要的奢侈品集团,LVMH的财报最引人关注,2018年全年468亿欧元的营收,同比增长了10%,销售利润则同比增长21%,达到了创纪录的100亿欧元。在财报中,LVMH集团多次提到了中国市场的贡献,其中对于第四季度销售额同比增长10%的表现,集团认可“中国市场表现最为突出”,在LVMH起家的葡萄酒烈酒行业,财报提到了“美国和中国市场取得了突出增长”。再回顾去年7月下旬所发布的2018年上半年的集团财报,“日本以外的亚洲”(几乎等同于中国大陆及港澳台市场)31%的增长贡献度,更直观说明了中国市场的影响力。对此,LVMH 集团董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault 也表示:“在数据中可以看到,我们的产品当前非常受欢迎,需求日益增长。相较前几个季度,亚洲市场,特别是中国市场的增速明显。”

作为LV的新任品牌代言人,吴亦凡亮相了“Volez,Voguez,Voyagez”展览

正因如此,为了维系LVMH品牌在中国的影响,品牌对华的营销布局也可谓用心良苦,去年年末,Louis Vuitton在上海举办了一场让人印象深刻的“Volez,Voguez,Voyagez”展览,被誉为是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览,并免费向公众开放。集团优质美容部门Sephora也在去年于上海开设亚洲概念店,并在两大业务增长点——北美与亚洲共开设了100家新店

与LVMH相似,在今年一月公布的,拥有卡地亚、万宝龙等一系列知名品牌的历峰集团2018三季度财报中,中国市场的贡献度也显而易见。财报显示,中国大陆实现了销售额的双位数的增长,并拉动整个亚太地区达到了10%的提升,借此弥补了集团在中东、非洲销售13%的跌幅。

但在傲人的业绩背后,两份财报中的一些细节却让我们看到中国内地市场销售额增长的一大并不积极的诱因——中国经济的放缓。历峰集团的财报中指出,由于经济形势的变化,港元对人民币强势,导致大陆游客旅游消费减少,从而导致香港地区的销售额增长放缓。与此同时,LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 也指出:“对比第三季度和第四季度, Louis Vuitton 品牌中国消费者(表现出的购买力)并没有发生太多改变。不过,中国消费者在中国大陆的购买量更多,而在热门旅游市场的购买量减少。”也就是说,中国内地市场的兴旺,更大程度是因为由于汇率和国际因素影响,中国消费者将大部分花在海外的钱转变为国内消费。

因此,综合看来,即便2018年的奢侈品行业财报形势如何喜人,对于大多数品牌来说,“晴雨表”的阴晴不定,或将会对品牌2019年的市场表现预期带来一定的影响。这也是为什么,在2018卓越的增长表现背后,一系列奢侈品集团的股票却并未被投资者认可。作为瑞士最重要的钟表集团,斯沃琪集团在2019年伊始的遭遇即证明了这一点。在刚刚过去的2018年,斯沃琪集团净销售额达84.75亿瑞郎,同比增长6.1%,集团营业利润为11.54亿瑞郎,同比增长15.2%,净利润同比增长14.8%,达到8.67亿瑞郎。不过虽然财报中的业绩涨势有目共睹,同时集团也对于2019年发展做出了积极的评估,集团预计将通过扩大产能解决生产问题和产能瓶颈,Swatch Pay所取得的巨大成功,以及众多经典高端腕表——如宝珀Blancpain五十噚系列的强势崛起吸引千禧一代,来“巩固集团在中国的领导地位”。但当年报发布后,斯沃琪集团股价却单日下滑了约8%,创两年间的日最大跌幅,与此同时,瑞士信贷银行同期发布的数据也同样显示,今年瑞士腕表销量的评估正在逐步恶化。

瑞士KOF经济研究所(Kof Swiss Economic Institute)所发布的客观衡量行业发展的经济领先指标,到一月份为止已经保持了五个月的下滑态势,从2018年8月61点的高位关口,已经滑落至如今的31点,专门从事奢侈品的CS研究分析师Guillaume Gauvill也在分析报告中指出,钟表制造商普遍看跌上半年。总的来说,他们预计未来六个月的商业环境不会显著改善……

研究机构做出这一结论的重要原因也与中国市场关系密切,分析师们首先担忧大中华区(中国内地、香港、澳门和台湾)的奢侈腕表需求放缓,美中贸易争端、美国和香港美元兑人民币疲软的担忧,以及香港股市波动和房地产市场过热的担忧,都造成了斯沃琪集团大中华区零售额在上下半年差异明显——既有2018年上半年30%的增长,也有第四季度6%的下滑情形。

上文中提到过的另外两大奢侈品集团,也同样因为中国市场的表现疲软而变难以预料。在LVMH集团的财报中,业绩高歌猛进的集团亦明确表述“鉴于未来市场的不确定性,LVMH将以‘谨慎的信心’进入2019年”;由于历峰集团财年直至3月31日才结束,奢侈品行业的投资者们亦同样翘首以待历峰集团在2018年的完整表现,在此之前,历峰集团总裁Johann Rupert在电话会议中表示,由于不确定的经济形势和地缘政治的影响,消费者需求有所波动,其中许多波动来自于中国。在最近的报告中,专家预计历峰集团的利润增长仅有4%,倘若以这样的表现,历峰集团恐将遭遇更多来自股票投资者的信任危机。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐